直播电商被国家盯上了这些将被严查

摘要：市场监管总局于 2025 年 6 月 10 日发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。这一政策的出台，标志着直播电商监管从 “事后追责” 向 “事前预防” 转型，旨在通过制度设计重构行业生态。

市场监管总局于 2025 年 6 月 10 日发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。这一政策的出台，标志着直播电商监管从 “事后追责” 向 “事前预防” 转型，旨在通过制度设计重构行业生态。

出品| 网经社

作者|子尤

审稿| 云马

配图| 网经社图库

PART.1

新规核心内容解读

近年来，直播电商以其独特的互动性和即时性，成为中国消费市场的核心增长极。根据国家统计局数据，2024 年全国网上零售额达 15.52 万亿元，其中直播电商市场规模约 5.8 万亿元，占比近四成，年复合增长率高达 18%。这一新兴业态不仅创造了 3880 万职业主播的就业规模，更通过 “人、货、场” 的重构，推动了传统零售业的数字化转型。例如，快手电商 2024 年 GMV 突破 1.38 万亿元，月均买家数达 1.43 亿，显示出强劲的市场渗透力。

然而，行业的快速扩张也伴生着诸多乱象。2024 年市场监管总局公布的典型案例显示，虚假宣传、商品质量不合格、知识产权侵权等问题频发：北京某公司通过虚假用户评论虚构减肥功效，杭州某文化传媒公司夸大美容仪器性能，郑州某企业销售不符合国家标准的取暖器，宁波某服装店仿冒知名品牌服装。这些案例折射出直播电商在流量驱动下的监管漏洞，如主播身份模糊、平台审核缺位、法律责任界定不清等。更值得关注的是，某头部机构因假牛肉卷、虚假宣传等事件引发舆论风暴，暴露出行业深层次矛盾 —— 主播责任与法律真空、平台流量导向与监管要求的冲突、违法成本与收益的失衡。

《办法》以七章五十七条的框架，突破性地将直播电商活动参与者细化为四大主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构及直播营销人员，并针对不同主体设定差异化义务。核心内容可概括为 “压实平台责任、明确主播义务、强化协同监管” 三大维度：

1. 平台责任的深度细化

新规首次将直播电商平台定位为 “生态管理者”，要求其建立分级管理制度，对直播间实施动态管控。新规明确要求平台建立“准入-巡查-退出”全链条管理机制，具体而言，平台需承担六大核心义务：一是建立主播身份认证与资质审核机制，对美妆、食品等特殊品类实施额外资质核验；二是建立直播内容审核 “双轨制”，既通过 AI 技术自动筛查违规关键词，又配备专业审核团队对高风险商品直播进行人工预审；三是完善消费者权益保护机制，要求平台在用户投诉后 48 小时内启动核查程序，并建立先行赔付基金；四是建立数据报送制度，按季度向监管部门提交直播场次、交易数据、违规记录等信息；五是实施分级分类管理，根据主播信用评级采取差异化流量扶持政策；六是建立违规处置 “熔断机制”，对虚假宣传、售假等行为实施阶梯式处罚，包括限流、停播直至永久封号。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓表示：该办法首次明确了直播电商的定义，同时规定了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员等专业名词的含义。首次将AI直播、数字人带货等新型直播电商方式囊括进来，将其纳入直播营销人员范畴，一并管理。

网经社注丨图为马恺浓

这种 “重平台、强监管” 的制度设计，直接回应了过往平台 “重流量、轻治理” 的积弊。例如，新规要求平台对直播间运营者、主播服务机构实施协议管理，明确约定双方权利义务，若平台未履行审核义务导致消费者权益受损，将承担连带赔偿责任。这一规定倒逼平台从 “流量中介” 向 “治理主体” 转型，某头部平台已宣布投入 5 亿元升级内容审核系统，并计划在 2025 年底前将人工审核团队规模扩大至 5000 人。

2. 主播与运营者的行为规范

新规针对直播间运营者、主播及服务机构设置了 “三重紧箍咒”：首先，直播间运营者需建立商品信息发布审核制度，对宣传内容的真实性负总责。例如，某母婴用品直播间因夸大产品功效被处罚，法院认定运营者未履行审核义务，判决其承担退一赔三责任。其次，主播服务机构需建立选品数据库，对合作商家实施实地验厂，确保商品质量符合国家标准。新规特别要求对食品、保健品等实施 “一品一检”，并将检测报告在直播间显著位置公示。在杭州某文化传媒有限公司虚假宣传案中，主播宣称某美容仪具有“形成肌肉记忆，不会反弹”功效，却无法提供科学依据。新规特别强化直播营销人员的合规义务，要求其接受岗前培训并考核，培训内容需涵盖广告法、消费者权益保护法等法规。某MCN机构负责人透露，其已建立包含58门课程的合规培训体系，主播需通过模拟带货场景测试方可上岗。除此之外，主播不得通过虚构粉丝量、销量等数据进行虚假宣传，不得诱导消费者进行私下交易。2024 年查处的 “东北雨姐” 虚假宣传案中，主播通过虚构农产品产地和品质，被市场监管部门处以销售额五倍的罚款。

马恺浓指出，该办法设立了直播电商平台经营者对直播营销人员的注册培训及年检培训制度。对新申请从事直播电商活动的直播营销人员，组织进行法律法规、产品质量安全、消费者权益保护、违法违规行为处置以及平台协议规则等方面的在线模块化培训。对已经从事直播电商活动的直播营销人员，每年组织进行在线模块化培训。直播营销人员接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训的，直播电商平台经营者不得为其提供直播服务。

值得关注的是，新规首次将数字人主播纳入监管范畴，要求平台对 AI 生成内容标注 “虚拟” 标识，并建立数字人主播培训与黑名单管理制度。这一规定有效应对了技术变革带来的监管挑战，防止虚拟主播成为监管盲区。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，《办法》要求使用AI生成人物图像或视频的直播间承担主体责任，并强制标注“虚拟”标识，防止消费者误认虚构形象为真人代言，有效打击“假专家”、“假人设”等虚假营销行为。针对深度伪造、数字人技术无序应用导致的侵权问题，如擅自使用名人形象、声音，新规通过显著标识和技术防范措施，从源头降低欺诈风险，有效遏制了技术滥用。

网经社注丨图为曹磊

3. 协同监管与法律责任的强化

新规构建起 “行政监管 + 信用惩戒 + 社会共治” 的立体监管网络。依托国家网监平台，建立直播营销主体信息库，实现对主播、商家、平台的穿透式监管。对严重违法违规的主播实施行业禁入，将其纳入失信黑名单，并与金融机构、电商平台共享信用信息。同时，市场监管部门与网信、公安等部门建立案件移送与联合执法机制，2024 年破获直播电商领域刑事案件 217 起，涉案金额超 12 亿元。

技术监管手段的突破性应用已然成为亮点。市场监管总局联合网信办建立的直播主体信息库，通过AI风控系统实时监测异常流量，例如观看量与成交额严重不匹配的直播间将触发预警。浙江试点的"市监保"区块链存证平台，已实现直播录屏、话术脚本自动上链，确保证据不可篡改。在商品质量管控环节，要求食品类商品接入冷链物联网温控设备，3C数码产品需通过GDPR和《数据安全法》双认证，农产品直播必须展示原产地实景。

马恺浓进一步说明，该办法设立了监管部门与直播电商平台之间的联动处置制度。针对违法违规行为，除了平台自我监督管理外，如果市场监督管理、网信部门发现违法违规行为经调查核实并通报平台后，平台应及时采取处置措施，并及时反馈报告。针对经营异常“查无此人”的黑户，市场监管部门可直接通报直播电商平台，由平台告知其更新信息，配合监管部门调查，如经提醒仍不更新信息的，可由平台对其采取暂停服务、在其经营页面标注警示信息等处置措施。

同时，法律责任体系呈现"双轨制"特征。在法律责任方面，除适用《电子商务法》《反不正当竞争法》等现有法规外，新规增设了针对性处罚条款。例如，青岛某公司因在普通产品直播中使用医疗用语被罚款 10 万元，广州某公司因虚假宣传被处以 175 万元高额罚款。对于销售伪劣产品等情节严重的行为，将依法追究刑事责任，如浙江某商家因销售以假充真的珍珠被移送司法机关。这种设计既保持法律衔接性，又填补了直播场景的监管空白。

PART.2

从“野蛮生长”转向“精耕细作”

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智此前表示，过去些年，由于直播电商行业的快速“野蛮生长”发展，监管体系可能尚未完全跟上，存在一定的监管漏洞。监管部门应建立和完善针对直播电商的税收监管体系，利用大数据等技术手段，提高监管效率和准确性。

网经社注丨图为董毅智

据网经社不完全统计，除辛选旗下辛巴等主播外，罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元。

新规的出台犹如 “生态净化器”，在短期内可能引发行业阵痛，但从长期看将推动直播电商从 “野蛮生长” 转向 “精耕细作”。

《办法》的实施将有效遏制直播电商领域的虚假宣传、假冒伪劣等乱象，净化市场环境，提升消费者对直播电商的信任度。通过压实平台责任、强化资质核验与信息公示等措施，消费者将能够更加清晰地了解商品和服务的真实情况，减少因信息不对称而导致的消费纠纷。同时，黑名单制度的建立也将对违法违规行为形成强大的市场震慑力，促使从业者自觉遵守法律法规，提升行业整体形象。直播电商行业也将向规范化、标准化方向发展。通过明确责任主体、细化监管措施、完善处置制度等手段，行业将形成一套科学、有效的监管体系，为从业者提供明确的合规指引。同时，分级管理与动态管控机制的引入也将促使平台更加注重直播间的合规运营，提升整体服务水平。此外，随着行业标准的不断完善和统一，直播电商行业将逐渐摆脱野蛮生长的状态，实现健康可持续发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦表示征求意见稿明晰了各主体权利和责任。直播电商平台经营者作为关键枢纽，需健全账号、交易、商品质量、消费者权益等多维度保护机制，筑牢直播电商运营基础；直播间运营者、直播营销人员等亦被纳入精细化监管范畴，合规边界得以精准勾勒。

网经社注丨图为李晓曦

新规实施将引发行业生态的深度重构。测算显示，中小商家年合规成本将增加3-5万元，包括采购质检设备、接入AI审核工具等费用。部分企业已开始通过“供应商分级”管理降低风险，优先合作通过ISO认证的工厂，并购买产品责任险对冲质量纠纷。平台将流量向“合规店铺”倾斜，未缴税商家搜索排名下降50%，违规直播间直接限流。部分平台已启动“信用积分”制度，连续12个月无违规可申请50%保证金减免。

同时，商家面临更严苛的质量管控。新规要求平台对商品进行定期抽检，不合格产品将被强制下架并公示。这直接冲击了依赖 "三无" 产品牟利的商家，2024 年网售产品质量国家监督抽查不合格率达 22.6%，未来此类商家将逐步退出市场。合规商家则迎来机遇，某家电品牌通过 AI 选品系统，将爆款预测准确率提升至 85%，客单价增长 1.8 倍。

MCN机构同样面临转型压力，需完善主播培训与选品流程；品牌方将更注重供应链合规，部分企业可能转向自播模式以降低风险。税务方面，年销售额超10万元的个人主播需注册市场主体，推动财税规范化。除此之外，MCN机构还需建立“直播前话术备案+直播中AI实时审核”机制，误判率低于0.1%。据悉，头部机构已投入数千万元搭建AI质检系统，实现智能选品、话术生成等环节自动化，人力成本降低50%。

曹磊称，短期来看，合规成本上升将加速行业洗牌。当前直播电商主要玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等；3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、热度星选、影行天下、红动视界、小鹅通等；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、董先生、广东夫妇等。

随着意见的出台，中小商家若无法满足资质审核、数据留存等要求，可能被迫退出市场；而头部企业通过提升选品标准、完善售后体系重塑品牌信任。随着《办法》的正式实施，行业将逐步告别 “野蛮生长” 的草莽时代，在 “合规红线” 与 “创新蓝海” 之间找到平衡点。曹磊补充道。

虽然新规短期内将增加平台合规成本，部分中小主播可能因资质不足退出市场。但长期看，通过清除“劣币”，行业有望摆脱低价恶性竞争，转向品质化发展。

PART.3

行业发展趋势解读

随着办法正式实施，直播电商行业将呈现三大趋势：一是合规能力成为核心竞争力，头部企业已将合规成本占比从8%降至3%，如辛选集团投入2亿元搭建AI质检系统，实现商品抽检合格率99.8%。预计6个月内未完成合规转型的中小商家将被淘汰，行业集中度提升20%。二是技术驱动监管效能提升，AI助手将普及至智能选品、售后处理等环节，区块链存证覆盖90%的纠纷取证场景。市场监管总局计划2026年前建成“全国直播电商大数据中心”，实现跨平台数据互通与风险预警。三是跨境直播电商迎来政策红利，在政策支持下，2025年跨境直播销售额预计突破5000亿元。杭州综试区已试点“无票免税”政策，企业可享税收返还；广州试点“数字人主播”跨境认证，虚拟主播需取得肖像权授权并显著标识AI身份。

在技术层面，AI 与大数据将成为监管核心工具。新规鼓励平台运用 AI 算法优化选品，例如快手的 "货盘金字塔" 模型已使试错成本降低 30%。虚拟主播技术的成熟（预计 2025 年市场规模突破 6000 亿元）将推动内容创新，某美妆品牌通过数字人直播，用户停留时长提升 2 倍。区块链技术的深化应用，将实现从生产到消费的全流程溯源，彻底解决 "假货" 顽疾。

李晓曦表示，总体而言，征求意见稿直击直播电商痛点，构建起全方位监管体系。若正式施行，有望重塑行业生态，保障消费者权益，护航直播电商迈向规范、良性发展新征程。

新规明确市场监管与网信部门的协同机制，这与欧盟《数字服务法案》的监管思路不谋而合。监管体系将向协同共治演进。行业协会将发挥更大作用，例如浙江省制定的《绿色直播间管理规范》，推动行业向可持续方向发展。消费者参与度的提升也将成为亮点，"信用标签" 制度使消费者可通过快递包装二维码实时监督。不仅如此，中国经验或为国际监管提供参考。例如，东南亚部分国家已关注直播电商乱象，未来可能借鉴中国的主体责任划分与流量监管模式。

然而，行业仍面临多重挑战。流量成本攀升（头部主播坑位费超百万）与用户留存难题（复购率不足 25%）需通过私域运营破解。监管技术的更新速度需跟上业态创新，例如虚拟主播的法律责任认定仍需细化。此外，区域发展不平衡问题突出，一线城市客单价是三线城市的 2.3 倍，需通过政策引导促进资源均衡配置。

《直播电商监督管理办法》的出台，是我国数字经济治理体系完善的重要标志。它不仅回应了消费者对 "品质直播" 的期待，更为行业发展划定了清晰的合规边界。未来，随着技术创新与监管升级的良性互动，直播电商将从 "野蛮生长" 迈向 "精耕细作"，成为推动经济高质量发展的核心引擎。对于从业者而言，唯有主动拥抱变革，在合规框架内探索商业模式创新，方能在这场行业变革中抢占先机。随着7月10日征求意见截止，后续细则的落地将成为观察政策实效的关键窗口。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业近20年，长期关注直播电商，旗下直播电商台重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团携程。