非票收入高达50%，这家影院是怎么做的？

摘要：近几年，电影市场起伏不定，尽管全国影城数量仍在增长，但接二连三关停的现象也早已见怪不怪。另有一批“游击队”，如雨后春笋般冒头，在竞争环境还并不友好之时，逆流而上。他们抓住机遇，抄底翻盘。这家杭州本土新力量——星光嘉映影城，便是其中之一。

春节档前，星光嘉映影城连开三家新店，就为了拿下全年最大档期。

近几年，电影市场起伏不定，尽管全国影城数量仍在增长，但接二连三关停的现象也早已见怪不怪。另有一批“游击队”，如雨后春笋般冒头，在竞争环境还并不友好之时，逆流而上。他们抓住机遇，抄底翻盘。这家杭州本土新力量——星光嘉映影城，便是其中之一。

星光嘉映影城此次连开的三家新店，分别代表了三种不同的创新方向。其中，“光影之间”店，是星光嘉映开辟的新品牌线，代表了影城“将电影融入生活”的品牌调性；LUXE店以顶尖硬件设施为特色，是影城打造顶级观影体验的代表；杭州来福士店正被寄予厚望，将成为星光嘉映影城首座品牌旗舰店，最酷炫的设计和最颠覆性的尝试都将在此落地。

回望2024年，星光嘉映影城13家门店，整体实现盈利。不同门店的设计各具特色，诸如《繁花》老上海主题、美式复古风、迷影元素打卡场景等，同时，“影院+餐饮”“影院+撸猫”“影院+脱口秀”等多种复合业态，也在不断颠覆传统影院的形态。

在星光嘉映影业董事长褚山鑫看来，以前的影院市场是增量市场，以后的影院市场一定是存量博弈。老的、旧的影院会被淘汰掉，新的、好的影院才会被留下来，因此电影院必须做出改变。与老牌影投影院公司相比，星光嘉映影城的优势在于体量小、更轻盈，能够更加灵活地“翩翩起舞”。

如何“起舞”？毒眸实地走访了星光嘉映影城，试图捕捉电影行业下游端开始生发新芽的种子，与那些走在行业发展浪尖的“弄潮儿”对话，想象在不远的未来，电影院彻底被重新定义后的新模样。

经营人流，而非票房

步入芜湖古城，不到几步路的距离，就能看到星光嘉映旗下的三层高独栋影城。影城右侧毗邻的星享咖啡餐厅，是影城的独创咖啡品牌。

一般来说，影城通常选择建在大型商业综合体内，独栋影城相当少见。推开影城大门，仿佛进入电影里的老上海场景。一层以香槟色与咖啡色为主调，夜上海风格的舞台正循环播放新片预告，复古路灯悬挂的指示牌清晰标注出检票口、咖啡厅及猫咖的方位，宽敞的沙发座椅分布错落有致；抬眼望去，二层墨绿色墙纸与高饱和度彩色的玻璃窗碰撞出迷幻质感，整体浸润着复古典雅的美学韵味。

影城走廊与转角处遍布复古打卡空间，电影海报与迷影元素巧妙点缀其间。搭乘扶梯抵达二层时，会发现一座迷你电梯——这是连接一楼厨房的传菜专用通道。菜品经此抵达送餐口后，由工作人员配送至影厅。这是星光嘉映影城正在探索的“影院+餐饮”新业态。该店设有四个特色用餐厅，也是星光嘉映影城打造的首座“影院+餐饮”非标影城。

区别于传统影院简单的爆米花售卖或影厅外卖服务，这种模式真正将餐厅“搬”到影厅里，让观众享受“边吃边看”的独特体验。然而，这种业态创新也对管理团队提出了双重挑战：他们既需精通餐饮运营，又要深谙影院管理。星光嘉映影院事务部经理林健，兼具米其林餐厅管理经验与火锅影院运营背景，被褚山鑫慧眼相中，成为该项目的核心操盘手。

考虑到火锅的热气、频繁的服务会影响观影体验，团队并未沿用市场上已有的火锅影院模式，而是选用了不失品质的西餐作为替代。所有餐品均会在影片放映前送达影厅。不同于传统影厅，这些特色用餐厅仅设有40至50个座位，标配宽敞沙发椅、木质餐桌、复古台灯。同时，每个用餐厅又都有着不同的设计风格。据林健透露，目前用餐厅的点餐率几乎可以达到50%。

影院不应只经营票房，而应经营人流。”中宣部电影局常务副局长毛羽曾说过的一句话，令褚山鑫深以为然。他以“影院+餐饮”业态举例道：“假如一张电影票30元，但观众餐饮消费人均可达100元，那票房对我来讲意义就不大了。我可以通过降低票价，吸引更多观影人群。从50%的买单比例来看，如果1000名观众中有500人产生餐饮消费，其收益将远超票房收入。”

在影院基础功能之上，思考如何为影院赋能，这是星光嘉映影城构建复合业态的底层逻辑。“影院通过基础的电影放映功能吸引买票人流，创造票房收入，同时不少观众会成为影城会员。但除了卖票以外，影院更重要的是思考如何给观众、给会员提供服务，比如咖啡、餐饮、特色服务，这样才能深度挖掘用户的消费潜力。”褚山鑫告诉毒眸。

于是，独创咖啡品牌——星享咖啡，既属于影城内饮品卖品，同时也在拓展外卖业务，极大地提升了影院非票收入占比。另外，星光嘉映影城与宠物领养馆合作打造的撸猫空间，目前可以提供撸猫、领养、养护服务，精心筛选过的宠物猫，未来还可以让观众以租赁的形式，将猫带进影厅陪伴观影，打造影院界的“海底捞式”体验创新。

受电影市场波动的影响，许多影院都在探索新的经营模式，重新定位影院功能。摆脱票房依赖、解决淡季经营问题也一直都是困扰影院端的难题。星光嘉映影城正在改变传统影院运营思维，试图通过业态创新，让影院有更强的抗风险能力。

褚山鑫指出，影院不能只满足于卖电影票、爆米花、可乐这样的简单服务，因此星光嘉映秉持着“将电影融入生活”的理念，旨在将电影院打造成一个复合型的社交娱乐场所，一处集生活、购物、休闲、娱乐、文化于一体的综合电影MALL。

除了与餐饮、萌宠结合，演艺活动也是星光嘉映影城另一拓展方向。目前，苏州相城天街店和芜湖古城店等门店已与多家单位成功签约，涵盖了儿童剧、音乐剧、脱口秀等各类演出。其中，苏州相城天街店这座百老汇复古风影城，还特别为脱口秀演出配备了专业的灯光和音响设备。褚山鑫看到了演艺市场的旺盛需求，他认为将演艺活动引入影院，既能提升空间利用率，又能丰富收入结构。

此外，褚山鑫也曾尝试在影院办艺术展、主题影展。不过，艺术展的受众相对较窄，而影院本身又是一个高密度、高人流量的空间，与艺术作品的适配度还有待进一步验证。在主题授权影展方面，例如与《蜡笔小新》《名侦探柯南》《哆啦A梦》等日漫IP合作打造主题影城，并引入二次元集合店，都需要较大投入。褚山鑫表示，如若没有合适的项目，他也不敢轻易在这些方面进行创新和尝试。

跳出舒适圈并不容易，在创新之道上持续迈步更需要十足的勇气。在褚山鑫看来，星光嘉映的探索之路才刚刚迈出第一步，但向着正确的方向转变已经是好的开始。

存量博弈，寻求突围

近几年电影市场波动较大，影院经营也随之起伏。

头部影投企业受制于庞大的人力成本与高昂租金，往往承受更大经营压力。而小型影投公司中，虽然有一部分可能不堪重负遗憾退场，但也有一部分轻量化企业能够依托灵活的经营模式与人才架构，展现出更强的抗风险韧性。星光嘉映影城便是其中代表，它在中国电影行业低谷期闯了出来，精准抓住了转型升级的窗口。

“2021年不少商业体里的传统影院普遍面临闭店压力，都在谈条件希望业主降房租，业主对房租的心理预期也降低了。我们就开始找投资机会，签了不少项目。”褚山鑫始终坚信中国电影市场的内生动力——即便行业震荡，观众对优质内容的观影需求始终存在。在他看来，影院观影作为一种文化消费“软刚需”，凭借独特的体验感与优质内容吸引力，始终占据不可替代的位置。于是，他等待时机，低价抄底。

影院项目从签约到开业至少需要一年以上周期，2022年底，星光嘉映影城的多家门店集中开门迎客。褚山鑫说：“租金成本的大幅压缩创造了盈利空间，使我们能够反哺服务优化与创新投入。当时我们预判全国高端影城将出现结构性收缩，尽管技术迭代持续演进，但疫情冲击延缓了行业升级步伐，这为我们创造了差异化竞争的时间差。”

曾几何时，很多影院一年左右就能收回成本，现在这一投资回报周期变成了三至五年。褚山鑫指出，复合业态将是影院未来的破局关键。在行业供给过剩、同质化严重的背景下，唯有打破传统票务依赖、构建特色运营体系，才能实现可持续发展。

影院“躺着赚钱”的时代早就过去了，不能只是被动依赖电影内容引流，而更需主动创造影院的体验价值。以观影空间为例，褚山鑫表示传统影院1.2米排间距已经被认为足够舒适，但星光嘉映影城普通厅就要求1.4米排间距，而VIP厅则要求1.88至2米，以适应更大、更宽厚的沙发座椅，目的在于提升观影舒适度。

除了硬件升级之外，复合业态的核心竞争力在于服务与细节。林健将复合业态比作内容发生器，“影院+餐饮”就是给观众创造“边吃边看”的仪式感。在没有餐饮业态的情况下，一般传统影院团队至少10人左右。但在芜湖古城店，有着17人的团队配置，人工成本远高于传统影院，餐饮团队搭建难度也困难得多，但考虑到这一复合业态的未来前景，以及非票收入增长的潜力，星光嘉映影城认为值得为此投入。

新兴影院的迭代优势在此凸显：可系统性规划空间布局、配置先进设备，而老牌影院受既有结构限制，改造升级往往代价高昂。这种后发优势为星光嘉映创造了弯道超车的机会。

数据显示，观影人群年龄结构持续上移。若想吸引更多年轻人走进影院，意味着影院更需要挖掘年轻人的需求，将他们的需求与影院结合。星光嘉映影城多家门店经理陈亚楠对此深有体会：“了解影迷需求非常重要，现在许多年轻观众对电影周边，或者二次元氛围有着强烈偏好，我们做一些观影活动有时送电影海报，就能有效提升购票转化与用户黏性。有的影院舍不得一张票多出一两块的运营成本做海报，反而因小失大。”