摘要：近期，潮玩品牌LABUBU在欧美开设快闪店并推出新品，抢购热潮从国内蔓延至海外。这个充满奇趣、兼具丑萌特质的潮玩公仔，吸引全球粉丝彻夜排队抢购，成为Z世代群体中炙手可热的社交新宠。随着各类潮玩产品不断刷新销售纪录与话题热度，一个千亿级的新兴消费市场正逐渐浮出水

近期，潮玩品牌LABUBU在欧美开设快闪店并推出新品，抢购热潮从国内蔓延至海外。这个充满奇趣、兼具丑萌特质的潮玩公仔，吸引全球粉丝彻夜排队抢购，成为Z世代群体中炙手可热的社交新宠。随着各类潮玩产品不断刷新销售纪录与话题热度，一个千亿级的新兴消费市场正逐渐浮出水面。

当下，我们正置身于一场怎样的消费变革浪潮？传统企业该如何把握"情绪消费"的新机遇？在潮玩市场蓬勃发展之后，下一个引领情绪消费赛道的潜力领域又将在哪里？本期《投资实战派预见2025》我们特别邀请潮玩领域资深爱好者，中欧基金基金经理王颖和国海证券传媒行业首席分析师方博云，共同探讨情绪消费领域的发展趋势与投资机遇。

要点提炼：

● LABUBU等潮玩的火爆，背后反映的是情绪消费的需求增长。当年轻一代脱离了基础的生存焦虑后，有了更多精力去顾及到精神世界，这类精神需求大致可分为四种：解释世界、解压疗愈、增强可控、情感投注。

● 从发现情绪消费需求，到形成比较好的投资机会，一方面需要该需求背后的市场容量足够大，另一方面需要整个产业链中各环节的价值分配相对合理。

● 从商业角度，优质IP涌现，各个产品品类的创新落地，线上和线下渠道越来越丰富，这三者间的相辅相成带来了潮玩、谷子等情绪消费产业的螺旋式上升。

为什么没有故事背景的原创IP也会这么受欢迎？

中欧基金经理王颖：潮玩的吸引力未必依靠IP的故事内容或文化内核，有时可能仅仅因为在某个时点，用户与产品在情绪层面产生了连接，比如在压力大时看到一个表情比较沮丧的玩偶，就愿意为之买单。

任何事物都有两面性，一个有完整故事内核的IP，确实能比较强烈地吸引到认可这个内核的受众，但同时也排斥了不认可、不理解这个故事的一批人；没有故事的IP，可能无法强烈地吸引特定一批人，但反而会让更多人把自己的情绪投射进去。文化内核不是全球共通的，但“情绪”可以是全人类共通的。

国海证券传媒行业首席分析师方博云：是的，当一个IP没有太多文化背景时，反而全世界的接受门槛是比较低的，这是我认为潮玩能出海成功的重要基础之一。可以看到，现在潮玩已经成为了不同圈层、不同国家人们之间的一种社交货币。

和传统消费品牌相比，潮玩触达用户的方式有什么不同？

王颖：和奢侈品、传统消费品不太一样，潮玩的品牌调性在另一个维度上，它传达的内容、情感更多地是在接触的那一瞬间，而不是长期通过品牌故事来慢慢渗透。在包上挂玩偶有点像我们换手机壳，反映的是人们的自我表达或者那段时间的心境。

方博云：潮玩可以通过直观的形象特征，去传递一种具体的情绪表达。以LABUBU为例，是一种和现实有点抽离、像小精灵的感觉；同公司旗下的其他IP，比如小野给人孤独、忧郁的感觉，MOLLY是面无表情、又酷又倔强的。潮玩的IP首先需要有记忆点，其次是公司要有较强的IP运营能力，能实现将潮玩IP从0到1、从1到10的运营过程。

为什么“情绪消费”现象在最近几年井喷？

王颖：当年轻一代脱离了基础的生存焦虑后，有了更多精力去顾及到精神世界；但与此同时，职业发展、个人价值等焦虑依然会存在，这就需要找到精神出口。在我看来，这种精神需求大致可分为四类。

第一类，理解和解释生活，比如哲学、历史、心理学，甚至玄学等。

第二类，寻求解压疗愈，比如游戏娱乐、亲近自然、冥想、手工等。

第三类，面对不可控的外部世界，增强对自我的掌控感，比如健身、户外、极限运动等。

第四类，情感投注，包括我们今天聊了很多的潮玩，还有养宠物、追星、发展兴趣爱好等。

究其背后，是因为同任何事物的发展一样，时代发展也有AB两面，如果把科技、先进制造、追求效率与增长这些引领社会发展的部分看作A面，那么在此过程中积压的社会情绪就形成了发展的B面。这些情绪可以继续被压抑然后爆发，也可以以比较温和的方式对其进行承接和疏解。情绪消费的需求承载了一部分疏导社会发展的B面的功能。

潮玩的商业化有哪些关键节点？

方博云：潮流文化与玩具做结合，最早是在90年代的中国香港；21世纪初，日本开始流行盲盒；2015年-2016年，有中国公司关注到潮玩盲盒并引进国内。但在十年前，正版IP授权市场和相关产品形态并不发达，也没有很通畅的渠道去发售产品。随着上述公司带动产品形态、供应链、商业模式的建立完善，潮玩这个品类逐渐被大众接受，发展出如今的商业价值。

驱动力的底层是情绪消费，经历了近几十年的物质发展，精神消费本身就到了逐渐释放的阶段。其次，从商业角度，好的IP、产品的创新与落地、渠道的触达，这三者间的相辅相成带来了产业的螺旋式上升。

IP层面，近五年来，无论是国产还是进口，越来越多优质的正版IP涌现了。商业化能力也跟上了，无论是产品质量还是产品体系，潮玩、卡牌、积木等头部公司都在各自的品类做到了很好的创新。举个例子，卡牌为什么要分两元包、五元包、十元包，每个包里SSR、SR的概率如何设置，都体现的是产品能力。渠道层面，最近两三年，线下专门的谷子店明显变多，背后体现的是选品足够丰富，线上闲鱼平台则是提供了专门的页面，二者互相加强。

在潮玩发展的过程中，国内每一个细分赛道里都会有能力更强、审美更到位的公司跑出来，卡牌和盲盒品类本身就具有头部IP集中度较高的特点，谷子领域的IP更多，则相对比较分散。

情绪消费的下一个风口可能在哪？

王颖：随着工业化、城镇化发展，个性化情绪消费需求逐渐受到关注。不过从需求转化为投资机会，需要满足两个条件：其一，市场容量和增长空间要足够大；其二，产业链价值分配需合理。以寺院经济为例，消费者愿意为祈福手串支付溢价，核心在于寺庙的文化背书，导致附加值集中于单一环节，限制了产业链其他部分的发展。

情绪消费需求具有个性化特征，目标客群相对小众，企业需要思考如何适配这种特性。在供需关系上，新兴公司更善于捕捉需求，而传统企业则在生产组织和团队协作上具备优势。情绪消费呈现"短平快"的特点，企业不仅要精准把握社会情绪，对产品创新能力要求也极高，同时社交媒体运营需谨慎，不当引导可能引发负面效应。

方博云：传统企业正在积极拥抱新消费趋势。他以唱片公司结合潮玩、动漫IP推出专辑衍生品，以及脱毛仪品牌与动漫IP联名举办COSER线下活动为例，说明跨界合作能够有效激发消费活力。方博云强调，品类平台化是情绪消费发展的关键。拥有丰富IP储备的企业容错率更高，而小型企业则难以承受产品失败风险，因此建立IP平台、积累充足内容资源，是在情绪消费赛道持续发展的重要路径。

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来源：金融界