摘要：“我想明确一点：我不认为中国市场已走出困境，它将继续是困难的、不稳定的，但很高兴看到市场趋势变得更加积极。”宝洁首席财务官Andre Schulten在最新季报电话会议上称。

转型初见成效，困局仍待扭转。

文｜李硕

“我想明确一点：我不认为中国市场已走出困境，它将继续是困难的、不稳定的，但很高兴看到市场趋势变得更加积极。”宝洁首席财务官Andre Schulten在最新季报电话会议上称。

1月22日，宝洁发布截至2024年12月31日的季报，归功于美国、中国市场销售改善，宝洁净销售额同比增长2%至219亿美元（约合1595亿元人民币），超出市场预期。

期内，宝洁大中华区有机销售额仅下降了3%，而上个季度下降了15%。

宝洁美妆部门有机销售额增长2%。其中，护发产品在大中华区销量下降，包括OLAY在内的护肤产品全球销量下降，但SK-II品牌销售额达成了增长。其中，SK-II大中华区销售额增长5%。

自2021财年开始，宝洁曾多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况，但宝洁方面研究表明：围绕SK-II品牌的市场情绪正在改善。

同时，围绕产品创新、品牌建设和渠道转型，宝洁近年来正努力让化妆品业务在中国市场重振旗鼓。

为应对竞争愈“卷”愈烈的抗老市场，2024年SK-II上市了奢美线——LXP匠心系列，并首次在面霜中加入至高浓缩度的PITERA™，并将其置于成分表的首位。

去年7月，SK-II正式官宣莫文蔚成为品牌代言人，并以“年轻不止”为主题，打造了概念广告大片。同期，品牌全新升级后的专柜在上海南京西路新世界城亮相，该专柜结合前沿科技，推出了基于“肌肤光透镜”检测仪的定制化服务。

相关数据显示，2023至2024年间，SK-II百货业务增长近半来自新客户，显示其渠道改进有效扩大了中国市场客户基础。去年七夕期间，SK-II在淘宝/天猫、京东、抖音三平台上均登上护肤品牌榜首。

在宝洁首席财务官Andre Schulten看来：“宝洁需要根据中国消费者的实际情况考虑应对策略，比如消费者的线上复购率是业务重要组成部分。”

“过去一年多来，我们的线上份额一直在增长，我们的产品组合在抖音上引领了品类增长，而抖音是中国增长最快的线上零售商。”去年11月，宝洁美容部门首席执行官Alex Keith在投资者日活动上称，公司正通过大力投资抖音平台，以适应中国电商的转变。

化妆品报注意到，截至发稿前，SK-II已跻身抖音商场品牌面部护肤店铺榜TOP4，SK-II神仙水位居抖音品牌紧致精华液爆款榜、人气榜第一位（基于近30天销售额排序）。

潘婷三分钟奇迹护发素位居抖音商城品牌发膜爆款榜与好评榜第一位（基于近30天销售额与好评数据综合排序）。根据欧睿咨询美妆个护数据2024版，潘婷仍是中国销售额N0.1护发品牌。

去年，OLAY瞄准抗老赛道发布了第4代超红瓶面霜、淡纹黑管精华等新品，并签下孙颖莎为新任品牌代言人。目前该品牌在抖音已经收获710万粉丝，除每天近20小时的超长自播外，还与东方甄选等达人直播间数次合作开设了OLAY专场。

其它业务中，宝洁理容部门在截至去年12月31日的季度内有机销售额同比增长2%；健康护理业务有机销售额增长3%；织物和家庭护理业务增长3%；婴儿、女性和家庭护理业务增长4%。

财报中，宝洁重申了2025财年的预测，预计销售收入同比增长2%至4%。

来源：化妆品报