摘要：过去很长一段时间，专为中老年人群打造的银发内容都处于一种缺席状态，即使偶有相关作品出现，业内对银发内容的定位也多半离不开健康养生、戏曲杂坛或婆媳争斗。

银发内容新玩法，IP+品牌合作深化

作者｜AgeClub吕娆炜

前言

长视频平台，正在瞄准银发内容。

过去很长一段时间，专为中老年人群打造的银发内容都处于一种缺席状态，即使偶有相关作品出现，业内对银发内容的定位也多半离不开健康养生、戏曲杂坛或婆媳争斗。

这类内容虽然满足了部分中老年群体获取信息和情感体验的需求，但往往形式单一、模式化严重，难以满足当前银发人群多元的精神文化追求。

业界对银发人群长期形成的刻板印象，造成了过去内容生产者对中老年观众品味的误解和供需的错位，也是近几年内容方和平台方努力破局的方向。正如业内人士所说：“在制作长视频内容前，首先设想自己或者身边的长辈是否有兴趣看下去，如果连创作者自己都看不下去，那一定没有制作出来的必要。”

（图源：《老有意思旅行社》）

伴随新一代活力银发族规模增加、受教育程度提升、生活方式趋于年轻化，他们对内容的审美和兴趣也在不断升级。过去内容供给滞后的现象得到显著改善，越来越多主流平台、内容团队致力于提升中老年群体的文化获得感，抢抓潜力巨大的银发市场机会。

优酷今年2月发布的数据显示，旗下“银发剧场”上线近一年来，大屏端是老年人观影追剧的主要场景，同时50岁以上用户移动端观看时长环比增加11%，付费占比环比提升12.7%，大屏端环比提升5.6%。

中老年长视频观看时长和付费意愿双双提升的背景下，今年以来，各个长视频内容平台相继推出了《我的后半生》《老有意思旅行社》《六姊妹》《一路繁花》等类型各异的银发剧综内容，在收视/播放量、商业表现、观众口碑等维度上获得了亮眼的成绩。

（图源：作品官方账号）

本文，AgeTravel将基于近段时间各个长视频平台推出的银发剧综内容，分析其在内容玩法和商业合作模式上的新探索，如何打造出更具吸引力和用户粘性的中老年内容生态。

01

长视频vs短剧

主流平台的银发流量之争

在内容领域，长短之争由来已久。

短剧作为一种新兴的内容形式，凭借节奏快、情节密度高等优势，精准对接用户的碎片化时间和即时娱乐需求，在近两年迎来高速发展期，中老年更是成为短剧内容的核心消费群体之一。

曾经将大量时间投入客厅大屏、被业界视作“沙发追剧”主力军的中老年，如今被广泛分流至短视频和短剧平台。

今年5月QuestMobile发布的《2025中国移动互联网春季报告》显示，截止2025年3月，移动互联网51岁以上银发群体占比再度上升，达到26.8%。

另据《中国微短剧市场发展研究报告》指出，45至64岁的中老年用户对微短剧内容的付费活跃程度高于整体平均线，在重度受众中占比达到43.2%。

秒针系统发布的微短剧行业报告也显示，短剧受众中高龄用户数量占比呈现显著上升趋势，其中35-54岁用户占比同比激增8.7个百分点。且中老年群体偏爱家庭情感题材短剧，倾向于观看剧情贴近婚姻伦理、代际关系、邻里生活的作品，包括但不限于柴米油盐的日常叙事、家长里短的矛盾冲突等。

（图源：秒针系统）

显而易见，在互联网内容领域，围绕银发用户的新一轮流量争夺战已经开启。

在这其中，短剧创作者敏锐嗅到银发内容商机，推出一系列深受中老年用户喜爱的作品。

以去年的爆款短剧《闪婚老伴是豪门》为例，本剧出品方、十月初五影视旗下短剧厂牌听花岛透露，《闪婚老伴是豪门》端原生40岁以上用户占比约为40%，远超18-30岁年龄段用户。在小程序投流付费用户分布上，年龄40+用户占比超过70%。

在具体的播放量和营收表现上，《闪婚老伴是豪门》抖音播放次数超5.6亿次，话题量破30亿，充值总额3000万元，端原生收入达200万元。

“过去国产剧里有一些作品专为老年观众拍摄，例如《闯关东》《情满四合院》等，但是这几年中老年题材作品显著下降，国产剧里的中老年人已然成了年轻人的背景板，”听花岛告诉AgeClub，去年以来公司发现短剧的付费人群悄然发生变化，40岁-60岁的中老年成为短剧的主要付费群体。

（图源：《闪婚老伴是豪门》）

除了《闪婚老伴是豪门》外，去年以来，业内出现了一大批由知名短剧厂牌制作的中老年题材作品。包括天桥短剧出品的《闪婚五十岁》，花笙|番茄出品的《老炮儿之上阵父子兵》，以及《退休返聘之一鸣惊人》《保洁老妈无极归来》等类型不同的中老年微短剧，抢占银发用户注意力。

对于传统的长视频平台而言，短剧行业的冲击已成定局，如何在维持存量用户的同时吸引更多增量用户，以应对短视频平台的来势汹汹，成为其当下需要面对的新课题。

针对于此，去年以来，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等主流长视频平台也开始有意识地推出针对中老年受众的定制综艺与剧集，如代际情感观察类综艺、银发团旅行节目、怀旧年代剧等，通过高品质制作与情感厚度来强化用户粘性。

（图源：《六姊妹》）

02

银发剧综内容全面开花，

创新视角+跨界合作成趋势

以影视剧、综艺为代表的长视频内容，与中老年有着天然的高契合度。

一方面，“看电视”一直以来都是中老年人最熟悉、最易获得的传统娱乐方式之一。CSM监测数据显示，我国电视受众中，55岁及以上人群占比高达40.4%，且呈现稳定上升趋势。苏宁易购此前发布的数据显示，双十一期间适老化4K电视销售额同比增长93%，成为增长势头最明显的家电品类之一。

（图源：中国家电网）

另一方面，QuestMobile发布的报告显示，尽管受到短视频等内容的冲击，但影视剧/综艺仍然是银发人群兴趣偏好TOP5内容，占比达32.6%。

在此背景下，以“爱优腾芒”为代表的主流长视频平台，目前正尝试通过情感现实题材、家庭伦理剧、代际综艺等多元化形式，重构银发内容的叙事表达。相较于其他内容形式，这类长视频更加注重深度叙事与生活细节，旨在提供一种无法替代的精神陪伴体验。

接下来，AgeClub将重点选取今年以来主流视频平台推出的银发剧综内容，梳理其中的模式亮点：

1. 芒果TV《老有意思旅行社》：

芒系资源合作携程老友会，探索跨界新玩法

去年3月，携程正式对外发布携程老友会品牌，专注服务50岁及以上用户。作为业内头部OTA平台，携程老友会成立以来便动作不断，通过站内持续推广、全平台营销事件打造、异业合作等模式，持续为品牌带来曝光。

今年4月，携程老友会合作湖南卫视、芒果TV，推出首档聚焦银发群体的旅行真人秀《老有意思旅行社》，这也是首档由携程老友会行业指定的综艺节目。

与此前众多旅游综艺最大的不同点在于，《老有意思旅行社》以“明星导游+银发素人游客”的创新形式，展现不同代际人群间的情感碰撞与温暖旅途。

（图源：《老有意思旅行社》）

节目中的素人游客年龄涵盖50+到80+，其中有夫妻、姐妹、母女，他们借助这档综艺节目开启时隔多年的首次旅行，展现当代老年人的生活图景，传递出“只要有趣，不会老去”的节目精神。

凭借湖南卫视、芒果TV双平台加持，《老有意思旅行社》播出后迅速俘获大量关注度。截至截稿时，节目全网曝光量达19.2亿，芒果TV累计播放量超3.1亿，抖音话题播放量超15.3亿，两度拿下卫视直播关注度日冠。

内容真实感人、重构“老去”定义，是观众对《老有意思旅行社》最多的评论。展现老年人的精神世界、促进代际间交流一直都是银发剧综内容中最常见的主题之一，《老有意思旅行社》以素人视角成功引发不同年龄段观众的共鸣，也由此推动银发剧综内容在情感表达上进一步突破。

（图源：《老有意思旅行社》）

2. 爱奇艺《一路繁花》：

妈妈辈偶像组队，夕阳团的另类打开方式

作为爱奇艺今年重点打造的综艺IP，《一路繁花》自项目启动以来便受到业内外的广泛关注。

不仅是因为节目坐拥蔡明、倪萍、刘晓庆、张蔷等深受老一辈喜爱的知名艺人，构成了当下中老年观众的青春记忆，还在于节目名《一路繁花》所传达出的积极向上的初衷：花朵不局限于盛开在人生的某一站，旅行的风景或许总有终点，但人生的精彩没有边界。

（图源：《一路繁花》）

作为一档将熟龄女明星与旅行综艺相结合的全新节目，除了意图呈现几位姐姐间的化学反应外，节目还旨在聚焦代际关系，在50后、60后姐姐团中安排了2位00后，激发不同代际间的碰撞。

公开资料显示，《一路繁花》上线仅10天，便登顶云合正片有效播放市占周榜TOP1，并连续13天登顶猫眼综艺热度总榜、骨朵综艺热度总榜、vlinkage指数综艺总榜等榜单，成功吸引银发人群观看。

（图源：爱奇艺）

节目播出期间，因嘉宾间的火花碰撞以及节目本身的话题度，多次冲上社交平台热搜。在抖音、快手等平台上，包括#刘晓庆谈年龄和容貌焦虑#、#刘晓庆七旬老奶旅行健步如飞#、#倪萍爆料90岁妈妈在家喝可乐#、#刘晓庆听到六十岁算老年人的反应# 等多个话题登上热搜，对老龄话题的讨论引发全年龄段用户共鸣。

今年4月的爱奇艺大会上，平台官宣制作《一路繁花》第二季，可以预见接下来一段时间，银发剧综内容将迎来新一轮井喷发展，从试水阶段走向体系化、规模化生产。

（图源：爱奇艺）

3. 腾讯视频《我的后半生》：

新视角解构老年现实题材，50岁+用户沉浸追剧

今年3月，由腾讯视频出品的现实题材电视剧《我的后半生》正式播出，剧集聚焦一位退休的大学教授（张国立 饰），发妻去世后在老友和家人的鼓励下，开启一系列相亲之旅，并从中进一步感悟爱与生活。

国家统计局人口和就业统计司发布的《2023中国人口和就业统计年鉴》调查样本整理显示：我国45岁以上人口中，未婚比例为1.01%，45岁以上人口离婚/丧偶比例为13.4%。按此比例计算，我国45岁以上单身人口总数量或超过9000万。另据社科院的一项调查显示，我国约80%的丧偶老人有再婚意愿。

任何一个社会现象背后都蕴含着内容机会与商业机会，《我的后半生》便是在此背景下诞生。

不同于过去中老年题材热衷讲述婆媳矛盾、家庭纷争的叙事模式，《我的后半生》围绕中老年的私人情感，关注他们的婚恋需求，以新颖的方式讲述显示题材，引起大量银发观众共鸣。

（图源：《我的后半生》）

腾讯视频站内热度及第三方数据平台收视率显示，《我的后半生》站内最高热度值达到25781，开播首日为20745，位居腾讯视频电视剧家庭剧榜TOP1、都市剧榜TOP1，是近两年来最受欢迎的生活剧之一。

另据百度指数提供的人群画像数据，《我的后半生》播出期间，受众中30岁以上人群居多，其中50岁+人数占比最高，达到32.06%，显著高于同期播出的其他剧集；同时女性观众占比显著高于男性，为66.38%。

（图源：百度指数）

03

从品牌合作到破圈营销，

解码银发剧综商业化玩法

对于长视频平台而言，除了在内容品质上不断精进，以吸引更广泛受众外，商业化也是一个无法绕开的命题。

而伴随银发剧综内容朝着更多元和更高品质迈进，潜力不断释放，受众群体持续扩大，在制作、营销等各环节的潜在商业价值日益凸显，使得越来越多广告商和品牌主开始关注并积极参与银发剧综节目，并逐渐从过去单一的广告植入向多元商业模式演变。

1. 银发剧集营销：食品/抗衰品牌精准植入

与综艺节目通常借助独家冠名和赞助实现品牌露出相比，剧集内容更多通过场景植入和跨界联名与品牌达成合作。这种合作模式通过将品牌自然融入剧集情节和台词中，达到巧妙宣传和广而告之的效果。

以今年2月播出的年代剧《六姊妹》为例，根据中国视听大数据显示，截至收官，剧集单日最高收视率5.307%、单日收视份额21.242%，是首部CVB单日收视破5的剧集。在腾讯视频站内，《六姊妹》累计播放量超过12亿，集均播放量在当月居于全网第二位。

（图源：《六姊妹》）

另据百度指数显示，该剧40岁及以上受众占比超过54%，其中50岁以上银发受众占比接近29%。

在《六姊妹》受众中，关注医疗健康、餐饮美食、旅游出行等品牌的人群占比显著高于全网均值。针对于此，剧集中曾多次出现福临门食用油、益益牛奶等品牌的软植入。

（图源：《六姊妹》&福临门）

去年播出另一部剧集《老家伙》，邀来张国立、王刚、张铁林“铁三角”主演，讲述几位老友退休再创业、打造养老社区的故事，击中当下银发经济热点话题。百度指数显示，该剧受众中40岁及以上人群占比达到55%，显著高于同期剧集均值。

对此，《老家伙》播出期间，与专注中老年抗衰护肤品牌“时光之束”展开深度合作。通过剧情中对老年人生活焦虑的真实描绘，品牌与观众建立情感共鸣，鼓励中老年以更加开放和积极的心态面对衰老过程。

（图源：《老家伙》&时光之束）

2. 银发综艺营销：头部品牌抢注冠名权

在上述提到的《一路繁花》《老有意思旅行社》等银发综艺节目中，品牌通常会通过冠名赞助商的形式，在节目宣传、推广和播放过程中获得大量显眼的露出机会。

以《一路繁花》为例，在已有的综艺营销玩法基础上，节目还联合独家冠名美团团购、特约赞助喜临门，以及美团医美、巴黎欧莱雅、小红书、a2中老年奶粉、修正药业共10余个知名品牌合作。

在《一路繁花》中，品牌可以根据自身调性及目标客群的不同，匹配不同的植入场景，充分释放产品功效，完成心智种草。

例如节目“经费有限”的核心设定，不仅推动了冲突和话题热度，更与独家冠名商美团团购的品牌定位巧妙契合。通过展示嘉宾在有限预算下的旅行选择和消费决策，节目自然融入了美团团购提供的“省钱”场景，如团购套餐、优惠券、预订门票与住宿等，强化品牌核心卖点。

节目播出后，“8个人只吃了700块”的话题登上热搜，成功实现了内容叙事与品牌价值的深度绑定。

（图源：《一路繁花》）

当然，在独家冠名外，银发节目通常还会选择与其他指定品牌合作，通过在节目中进行广告插播、口播等，以及在宣传物料中进行品牌露出，助力增强品牌好感度和用户忠诚度。

例如在《老有意思旅行社》的宣传海报中，便将“行业指定：携程老友会”单独列出，给予合作品牌更多曝光度。

（图源：《老有意思旅行社》）

未来，随着中老年观众对内容品质和消费体验的双重期待提升，银发剧综的商业价值将持续释放。品牌与内容深度绑定、场景式植入以及更具创新的合作模式，或将成为银发节目商业化的主流趋势。

对于平台而言，如何在满足中老年群体情感需求的同时，推动内容与品牌的高效协同，将是打赢这场银发流量争夺战的关键。

来源：AgeClub