摘要：上周末，我们驱车去浙江安吉，参加由BottleDream主办、一年一度的《瓶行宇宙社会创新节》。而去年，大会的主办地在莫干山庾街附近的义远有机农场。安吉与莫干山不过30公里的车程，我们临时起意，决定先顺路去庾街，看看这个新街区商业一年来的变化。

撰文丨锐裘

编辑｜Sandie

上周末，我们驱车去浙江安吉，参加由BottleDream主办、一年一度的《瓶行宇宙社会创新节》。而去年，大会的主办地在莫干山庾街附近的义远有机农场。安吉与莫干山不过30公里的车程，我们临时起意，决定先顺路去庾街，看看这个新街区商业一年来的变化。

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尽管话题是“社区”，但实际上这几个项目都有个重要的标签——城市微度假。

这在行业里已经不是一个新词，城中地段贵，开发运营商普遍在城外寻找具有价值洼地的项目机会，并以此找机会为城中消费者在“一日微度假”的消费场景下，创造新场景。

几乎所有微度假型项目，首先要攻克一个问题就是“距离远”，如何说服消费者花上1-2个小时的车程来这里体验是一道关卡；而在这之前（即开业前的筹备期），如何说服定位中的理想品牌们来此开店，则是更难的挑战。

即便是如今人气高涨的天目里，在当年也曾面临过类似的质疑。

此次在庾街，我们就碰巧遇到了在天目里开店的18号酒馆的创始人王老板。这是来自武汉的精酿啤酒品牌，聊到当年在天目里开店时，王老板感慨开店要靠“赌一把”的勇气：

“当时我们去看天目里的工地，项目方在讲未来蓝图，听着很振奋。但转头去问杭州同行，几乎都摇头：‘那地儿太偏了，谁会去？’”

这也是城市发展的惯性思维：本地人总有一套经验主义，但往往又受制于它，缺少对未来潜力的想象力。反倒是一些“新进入者”，凭着一股新手的直觉，愿意相信项目背后更长期的内容和精神，没想到却获得了最先的成功。

当然，能真的突破“地理位置”的桎梏，成为城中无可替代目的地的项目，到今天依然是凤毛麟角。如果不是天目里这样的团队在当年用反常规方法来运营项目，也许无法撬动今天的人气与商业价值。

但商业没有如果，事实便是如此。天目里成功了，18号酒馆和其他首发品牌，也“赌”对了。

天目里尚且在“城内”，与之相比，蟠龙天地和麓湖就真的在“城外”了；但和莫干山这种纯山里的度假景区相比，又没有那么远。

它们位于城市的边界地带，成为“日常与远方之间”的中间地带，不用真的翻山越岭在山里度假，但又确实需要那么点时间，以及总要克服一点心理距离。

生活在上海，我会频繁地去蟠龙天地。那里的内容运营总能给我带来“非日常的惊喜”。当然这可能也和蟠龙天地比较“合我胃口”有关，例如去年我反复称赞的“新焺集”，在水岸边听曲，在江南水乡的开放空间吃席等，都是我在城市日常里找不到的生活体验。

最近一次去蟠龙天地，是因为民艺生活方式品牌“席地而作”开了新店。在支持朋友的同时，我也观察到了蟠龙天地当下的客群，游客类型正在发生变化：除了本地和周边城市游客，港澳和日韩游客也在这里散步、消费，愿意为好东西买单。也就是说，蟠龙天地已经悄然间成为了“外国游客入境游”里的一环。

“席地而作”的主理人依达告诉我们，店刚开业半月，销售表现比想象中还要好。100元以上的民艺产品在这里并不显得突兀，反而显出一种新的日常。主理人甚至摆出了器乐类更为厚重的产品，也依然有可观的转化。

如此氛围，不禁让我想到自己在京都岚山鸭川边的体验：那边自然与商业交融得极妙，一条街里既有在地小店，也有Snow Peak旗舰店和%Arabica咖啡，景色、文化和商业彼此成就。每个旅人，都会在这里找到旅途中的一段记忆。

蟠龙天地亦是如此。像“年之糕”这样的本地品牌，从召稼楼走来，成了我每次去蟠龙都要买的心头好；其旁边的“普天同秤民艺馆”，也在传统与创意之间找到了自己的定位。这些品牌，并没有“搬运城市消费”，而是围绕着“旅行中的美好”做新的尝试。

当年我在岚山买了风铃当礼物带回来，巧合的是，席地而作也有风铃，这个单品同样也成为店里的畅销产品。

在城市微度假里获得了一份好的体验与回忆，谁不想再顺手带点小礼品作为纪念呢。

在我主持“社区可持续”圆桌对谈的一年后，天目里、蟠龙天地的人气依旧，客质也越来越好，麓湖CPI则已是成都今年最炙手可热的生活目的地之一，开业前“太远招不到商”的问题，如今已不复存在。

相比之下，离城市更远的莫干·庾街，遇到的地段挑战可能要比前三个项目来的更大，一年后它是否也出现向好的转变？这是我此次想去庾街看看的原因之一。

莫干山的故事，是很多人熟悉的。1900年代起这里就已是上海富人们的避暑胜地，“微度假”的标签是在百年前就种下的。千禧年后，它成了民宿热土；但随着周边更多新开发景区的出现，莫干山也出现了产业与地方体验过于单一等问题，它还有更多被挖掘的可能吗？

莫干·庾街是德清文旅在莫干山的全新尝试。街区就建在上山的必经之路上，去年五一开出了一期商业，暑假二期即将亮相。上次来莫干·庾街时，因开出的店铺不多而没有留下太多印象，此行倒是增添了对它的进一步感知。

首先是看到了此前在上海闭店的“泡芙云书店”，书店主题是“诗”，空间是原来上海店的十倍：一楼是书籍，二楼是文创和展陈。主理人告诉我，上海高昂的租金曾让他们无力喘息，而在莫干山，这种慢节奏反倒让他们有更多空间去做真正想做的文化尝试。

还有一家机车店“联邦制物MCC”，莫干山一直有骑行文化，也有山野机车的文化，但这家店老板并不想做简单的机车文化社群，而是想从机械的源点出发，做内容、做产品，把“机车”还原为一种更自由的生活方式。

庾街的负责人杨哥说，他希望庾街成为“那些在城市中受限于成本与场地，但仍然需要内容表达的品牌们的新土壤。”，希望这里的“慢”，能让品牌慢慢扎根，和莫干山的自然与历史相互生长。

这对莫干山和庾街来说也是件好事。

因为相比于商品消费，莫干山这样的老牌景区，更需要思考的是长期的内容根植，有文化沉淀，才会有新的内容可能性，一次性消费曾经消耗过莫干山，而今天有消费力的客人并不想获得和城市中一样的体验，也不想再为刻板印象里古镇的小商品消费买单，他们想获得的是一次与众不同的体验，一个美好的回忆，为回忆而消费，甚至再一次回到这里。

据项目同事介绍，二期开街将迎来如三克映画、银盐·上粮山、木墨新造社区、Badmarket以及国棉壹厂等品牌，相信届时庾街又会呈现不一样的面貌。

或许，这也是微度假在当代最深刻的转向：不再是单纯的空间打卡，而是一段精神上的“可持续消费”。它建立在对地方的尊重、对文化的挖掘、对人与人关系的信任之上。它可能不会带来立竿见影的商业流水，但它却让真正热爱内容的品牌和热爱生活的客人，都能在这里找到彼此。

离开莫干山那夜，我们沿着崎岖山路向公路开去，车窗外竹林起伏，山道蜿蜒但平整，半小时后便来到了安吉度假区，这又是另一个典型的人工开发型景区，高大的欧式城堡酒店，已经带着几分过时的气息。

那一刻我意识到：城市微度假的崛起，让这些文旅景区到了不得不重新审视自己的时候。对消费者来说，在千篇一律的假古镇、假风情之外，如何能在更为真实的场景里获得不可替代的体验，一次真实的、可被讲述的、可被回忆的生活片段。

距离不再是影响出行的桎梏，独一无二的体验才是，这是远端景区们避免被其他目的地截流，获得更长足生命力的核心。

而这样的目的地，才是微度假的意义：它不只是让我们暂时离开日常，更是让我们有机会，重新遇见一个更鲜活、更真诚的世界。

它让城市人获得一段经得起回忆的体验，也让地方文化有了被传递与再生的土壤。

来源：RQ商业观察室