摘要：其实这一现象并不少见，近些年来，一些商家为了吸引眼球获取竞争优势，在商标上耍起了“心机”，“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅、“只有水盐和面粉，其他没了”的调味品、“零蔗糖”冰激凌、“120W”充电器（实际功率仅12W）……一眼望去，消费者会以为这些都是描述商

前不久，“白象多半桶方便面的多半是商标”这一话题一度冲上热搜榜榜首，引发社会广泛关注。

其实这一现象并不少见，近些年来，一些商家为了吸引眼球获取竞争优势，在商标上耍起了“心机”，“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅、“只有水盐和面粉，其他没了”的调味品、“零蔗糖”冰激凌、“120W”充电器（实际功率仅12W）……一眼望去，消费者会以为这些都是描述商品特质的词语，实际上却是商家“精心”设计的商标，目的就是让消费者误会并以此诱导消费。

将商标异化为误导消费者的“文字陷阱”，不仅损害了消费者利益，也扰乱了市场正常秩序。对这种乱象该好好管管了！

一

为什么商家明知道在商标上“做手脚”的做法不正确，还是要“铤而走险”呢？其背后隐藏的市场逻辑和经营套路又是什么？

利用“认知惯性”提供“假性红利”。商标文字游戏本质上是一种投机性的营销噱头。这种噱头能够引起消费者的注意，主要原因在于大家对质量过硬、物美价廉产品的需求越来越高。比如，“零添加”“零蔗糖”“零防腐剂”等字眼会被高度关注，反映了公众对食品安全的期待。而一些企业正是利用了人们这种消费心理，以“消费者会错了意”为由来推卸责任。

抓住“最小合规”进行“模糊宣传”。《商标法》明确规定，仅直接表示商品质量、主要原料、功能等特点的标志不得作为商标注册。但是，一些企业通过“曲线注册”手段，让商标“看似合规”。最为典型的是带有“土”字的商标，由于国内至今没有“土”字产品的官方定义，同时为了避免因“易使消费者误认原料品质”被驳回，将符号、空格或字母进行组合使用，从而钻了法律的漏洞。

通过“剑走偏锋”获取“利益流量”。一个好的商标，能让消费者在琳琅满目的商品中一眼认出。而在各行业内卷、注意力稀缺的背景下，商家大多秉持“谁的产品更能留住消费者的注意力，谁就能快速获得市场份额”的原则，通过花样多的宣传手段来抢占发展先机，比如除了“断句法”，还出现了诸如“断码阿迪”“小天才酷盖”等“蹭”名牌商标的“打法”；再如，抱有侥幸心理，“能多用一阵儿是一阵儿”，今麦郎的“1袋半”方便面商标就曾因“缺乏显著性”而被宣告无效。

图源｜上观新闻

二

商标文字游戏，已然产生了一连串的负面效应，必须要加以正视。

误导消费者。一方面，商标文字游戏误导了消费者，传播了错误的认知观念和消费观念，比如“不添加”“其他没了”等误导性商标，营造了一种“不添加”“零添加”就是好食品的错觉。

另一方面，根据《商标法》规定，企业申请商标和使用商标时，应遵循诚实信用原则，尽量避免让消费者产生误解。《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》规定，对于食品中不含有或者未使用的物质，不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用。将明令禁止的表述包装成品质背书，于法于理都不能接受。

损害信任基石。企业热衷于玩文字游戏，根源在于对短期利益的追逐。在快消品市场同质化竞争激烈的背景下，通过吸睛商标制造差异化卖点，既能降低研发成本，又能快速吸引流量。但这种投机思维忽略了一个基本事实：市场的长期繁荣建立在信任之上，而信任的崩塌可能只需要一次欺骗。当消费者发现“被套路”“被背刺”时，品牌必然会遭到“反噬”。

破坏消费环境。在当下扩内需、促消费、稳增长的大环境下，商标玩文字游戏不仅会伤害企业赖以生存的诚信根基，还会影响消费环境。目前来看，“心机商标”似乎已成为一种市场“潜规则”，有不少企业在暗自效仿，这不仅会引发大众对品牌公信力的质疑，还会导致恶性竞争、扰乱市场秩序。

图源｜上观新闻

三

“心机商标”已成为中国消费品市场一个不容忽视的现象。那么，“心机商标”该如何处理？又该如何规范商标的使用？

强化商标的审核与监管。今年，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单，其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语。监管部门应严格依据相关法律，对“心机商标”加强审查，对已注册但存在误导性的商标启动无效程序。可以应用大数据、人工智能等技术手段，提高商标审核效率、扩大监管范围。同时，可以设置商标代理准入门槛、加大“恶意注册”处罚力度、引入商标强制移转制度、把商标注册违规行为纳入信用“黑名单”等。

企业要诚信经营。一个真正的品牌，不应以文字游戏收割信任，而应靠品质赢得口碑。对于企业而言，与其在宣传上玩文字游戏，不如坚持诚信经营、摒弃投机心理。企业唯有以品质为根基、以诚信为纽带，才能在消费者心中建立长久的品牌认同。

消费者要提高辨识力。在购买商品时，消费者应仔细辨别产品外包装，特别要注意名称、文字中是否标明注册商标或注册标记，不要过于轻信产品包装上的宣传文字内容，而是要看清楚产品质量、配料表等实质性的信息，避免被误导而冲动消费。如果发现有“心机商标”的产品，可以向有关部门进行投诉、举报，维护消费者合法权益。

真正的商业智慧在于创造价值而非玩弄概念。市场需要的不是精致的欺骗，而是真诚的交付。只有坚持诚信经营，保护消费者权益，企业才能行稳致远，赢得市场。

原创 王晓宇 山东宣传

来源：鄄城县融媒体中心一点号