摘要：卫生巾这个长期被视作刚需却难赚钱的品类，再次迎来一位跨界者。继明星创业品牌引发关注后，东方甄选的悄然入局引发关注。其所号称的一款使用新疆棉、“达标即婴儿级”的卫生巾产品，开售在即。但这次引发热议的，不只是材质与标准，而是它背后的发起者。

卫生巾这个长期被视作刚需却难赚钱的品类，再次迎来一位跨界者。继明星创业品牌引发关注后，东方甄选的悄然入局引发关注。其所号称的一款使用新疆棉、“达标即婴儿级”的卫生巾产品，开售在即。但这次引发热议的，不只是材质与标准，而是它背后的发起者。

作为一家上市公司，直播电商平台东方甄选缘何押注一个消费敏感度强的品类？选择卫生巾，是一次简单的扩品动作，还是一道写在账面之外的考题？是为缓解盈利压力的尝试，还可能对其全产业链把控能力的自证？

卖什么不好，偏偏卖卫生巾？

在所有日用消费品中，卫生巾是“刚需”却也是“难做”的一个品类。它高频、复购高度依赖信任，却又价格敏感、竞争激烈。这些特性叠加起来，构成了一个典型的“难赚钱”赛道。

而当东方甄选将布局投向这一市场时，外界的第一反应不是惊喜，而是疑问：为什么是卫生巾？

一场消费者权益保护晚会将卫生巾市场的灰色地带撕开了一个口子，原本应销毁的残次品卫生巾翻新后重新流入市场，而这背后所揭示出的，不只是某一黑作坊的问题，而是部分低价卫生巾品牌集中爆发的多层面风险，散装、无标、批发、菌落总数超标等等问题。

于是，卫生巾这个品类集中了双重矛盾，品牌声誉与现实瑕疵之间的信任矛盾；消费需求与商品定价之间的矛盾。

任何一个入局者，若无清晰的产品定位、坚实的供应链控制力与真实透明的生产体系，都很难在这个品类中长期立足。

对于东方甄选而言，选择卫生巾是不是一次单纯的类目扩张，暂时尚难以下定论。但相对于卖酒、白虾、毛巾等“轻决策”消费品，卫生巾的进入门槛不在流量，而在于品牌信用与质量背书机制的全链条搭建。

一旦在这个品类上“塌房”，带来的将不是简单的退款和差评，而是品牌基本盘的动摇。

因为“背刺”太多、失望太多。在这个信任稀缺的品类里，如何让消费者“用得起”“用得久”“用得放心”，几乎成为入局者同时面对的品类门槛。

因此，东方甄选做卫生巾，看似只是选了一个女性高频消费的生活用品刚需赛道，但实则是挑战一个横跨产品安全、供应链透明、营销伦理与社会信任的深水区。

这个品类不靠“讲故事”，靠的是能否真的经得起每一个月夜考验。这不是一个轻盈的决定，而更像是一场风险与诚意的交叉点，一次真正的品牌底线验证。

从这一刻起，东方甄选面对的不是“卖不卖得出去”，而是“能不能对得起”每一位愿意尝试它的女性用户。

黄子韬“打样”，

东方甄选如何破局？

要理解东方甄选为何在此时切入卫生巾赛道，不妨先看黄子韬的“朵薇”打了一个怎样的“样”。

部分正规品牌“塌房”，地下工厂翻新出售，所谓“大牌就是安全”的信任图谱被打碎，消费群体哗然之际，黄子韬在直播间脱口而出的那句“真的看不下去了”，迅速引发关注。随后，他高调宣布自创品牌朵薇，杀入这个敏感而充满争议的品类。

但朵薇卫生巾的走红，并不是一个“明星带货”的模板式复刻，而是一次流量、信任与产业落地的整合性实验。

首先是朵薇的定价颇具策略性。一套包含日用、夜用、安睡裤等多个品类的卫生巾组合包，平均每片约为0.8元，不刻意压价，但对标市场大牌，主打性价比。

其次是背后的产业资源。朵薇所属企业浙江朵薇护理用品有限公司的大股东为杭州衡研科技，而其合作方为遥望科技与千芝雅。一个是熟练掌握直播运营资源的渠道商，一个是深耕卫生巾行业的制造老兵。这种明星、工厂、平台的三元联动，构成了朵薇上场即疯抢的关键。

最后是“讲故事”。不同于传统日化品牌的功能比拼，朵薇通过明星情绪共鸣切入“女性经期安全”的社会议题，形成对用户更深层的感知连接。朵薇的首发不是一次简单的商业发布，而是一场带有“使命感”表达的价值输出。从直播到热搜，从产品解说到情绪宣泄，这种“带着正义感卖货”的策略在朵薇身上获得意外成功。

问题是，东方甄选能否复刻朵薇的路径？

东方甄选作为一家站在聚光灯下的上市公司，无论从组织结构、风控流程还是战略预期来看，其对尝试新类目这件事，自然是试错容忍度更低、复利要求更高。而卫生巾这个品类的特殊性，又决定了它不可能像一袋红枣、一瓶酱油那样迅速卖爆、轻松复制。

在此前的带货版图中，东方甄选成功塑造过“农业信任”“食品品质”“文化亲近”等主打场域。即便在自营产品体系中，也多聚焦于易控制源头、能标准化输出的品类。

但卫生巾不一样。它不是农产品，不靠“原产地”；也不是爆款零食，不靠“口味复购”；更不是图书文创，不靠“情绪共鸣”。它是一种技术、安全、隐私三者交织的高敏感性商品。一旦产品本身出现偏差，代价远超常规品类。

因此，东方甄选若要真正“做成”卫生巾，并非简单上架新品，更需要强化两项能力。

其一，是供应链透明能力。卫生巾是否自建工厂、如何把控原料来源、是否有完整追溯机制，这些都将决定品牌是否拥有与消费者建立深度信任的“基础设施”。

其二，是产品研发能力。主打亲肤、抑菌、透气、无荧光剂等卖点的卫生巾产品，已成为消费标配，若只依赖难以在用户认知层面建立差异性和信任感，很难支撑长期的品牌忠诚和复购。

结论或许并不复杂，卫生巾不是一个能不能带货的商品，而是有没有深度、系统做好的能力问题。

黄子韬可以打样，但东方甄选必须破局。它不能只借一个产品讲完关心女性的故事，而是要在这个高度敏感、高信任门槛的赛道上，给出比流量更高维度的消费者关切与消费信心的回应。。

财务压顶，

是短期自救还是长期主义？

俞敏洪曾在2025年初坦言：“东方甄选是个火药桶。”

面对逐步消退的董宇辉红利与持续承压的财务数据，这个“火药桶”需要一个稳定的信号。卫生巾，到底是短期自救还是长期主义的信号？

东方甄选涉足这一品类，叠加了一重背景，即，财务层面的压力正在迅速逼近，其需要寻找新的故事、品类与增长抓手。

根据东方甄选2025中期报告，截至2024年11月30日的六个月间，其实现营收21.87亿元；归属公司所有人净利润亏损9679.9万元，2023年同期数据为盈利2.49亿元。

图源：东方甄选2025中报

这不只是东方甄选转型电商业务以来首次亏损，也成为市场重新审视其商业模式可持续性的重要转折点。

在这一财务背景下，东方甄选选择入局卫生巾市场，也不令人意外。

与其说是抢吃品类红利，不如说是寄希望于具备高复购率、高客单稳定性的女性日用消费品类，帮助其在自营业务端寻找突破点和盈利能力恢复的爆发点。

但问题也随之而来。如果把卫生巾定义为东方甄选的“长期主义”，那么这场布局所建立的基础是否需要一个相对漫长的过程和持续的投入，而非一蹴而就的短期自救？

卫生巾是否真的能为东方甄选提供第二增长曲线？答案并不好说。

但是，如果说“短期自救”是试图快速稳住GMV盘面与市场信心，那么“长期主义”就必须回答一个更深的问题，即，东方甄选是否已构建起服务女性核心需求、并具备足够产业链把控与终端目标用户连接的能力？

当产品不再只是产品，而要跃升为改变财务报表数字的“押注”，它便无法轻易脱离资本市场的审视。

卫生巾之于东方甄选，不是一次上新，更像是一面镜子，映出全链条操盘、高效运营、持久耐力以及方向感的全面把控能力。

这场选择究竟通向是短期“取暖”还是长久“生意”，答案或许不日揭晓。

来源：财经早餐