摘要：这段时间，泡泡玛特旗下Labubu（拉布布）爆火，一娃难求，一些联名或限量款更是卖出了上万元的天价。

内容来源：网络资料整理汇编。

责编| 金木研排版| 沐言

第 9004 篇深度好文：8998字 | 25 分钟阅读

笔记君说：

截图自福布斯富豪榜

看上去无用的潮流玩具，为何会激发如此强大的消费市场？

理解王宁，或许能从一个新的视角洞察泡泡玛特。

为此，我们汇总了王宁的一些分享和书籍访谈内容，希望对你有所帮助。

一、情绪价值，消费新风口

1.“无用”的东西才是真正永恒

我常会面临这样的质疑，你要做这些没用的东西，增长的天花板能有多高？

人都是理性的，大家会把更多的钱用来买刚需品，而不是这些非刚需的东西。

到目前为止，还有很多人不理解这个行业，不理解为什么会有人买潮玩这种东西，市场上充斥着“空军”和“多军”的争论。

其实所有的消费行为都是在解决两件事情：

一个是满足感，一个是存在感。

满足感，就是人的物质需求和基本精神需求得到了满足。

存在感，就是要告诉别人，你是谁？你是有钱，有品位，还是有艺术范儿？

满足感也好，存在感也好，到底谁是刚需，谁是非刚需呢？

场景1：

你会不会因此感到焦虑？

场景2：

你会不会因此而感到焦虑？

我问过很多人这个问题，多数人的回答是，第一种场景，水龙头没关很焦虑；第二种场景，没什么焦虑的感觉。

这就很有意思，都是水，都在喷，为什么我们焦虑开着的水龙头，而不焦虑开着的喷泉呢？

我分析了一下原因。

我们以为自己的消费行为是高度理性的，每流一滴水都会觉得在浪费，但实际上，我们远比自己想象的要更感性，喷泉其实花了更多的钱，流了更多的水，但大家根本不在意。

那么问题来了，如果我们做消费品，是把人拉着去“水龙头”那里？还是“喷泉”那里呢？

大家可以设想下，假设MOLLY（泡泡玛特旗下IP莫莉）的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？

你肯定不会。

因为你每买一个U盘MOLLY，都会琢磨一下，我为什么又买了一个U盘？我已经有好几个了，用不了这么多！

很多人总想着为商品加点功能，但他没有想清楚，你到底是要把人拉到“水龙头”那里，还是“喷泉”那里。

这就跟音乐一样。很多年前，在大家刚满足温饱需求的时候，很多人可能无法理解为什么要花钱去买专辑听音乐，人们可能也很难想象，音乐之后会成为一个产业。

同样的，常有人说，纯视觉艺术这几十年感受上是在不断没落的。我觉得这是因为，艺术不怎么以纯粹的艺术形式存在了。

纯粹的艺术就是我们去博物馆看人类的文明，那种古时候的壁画、雕塑等等。但现在艺术其实已经融入了我们的生活，被印在衣服上，印在手机壳上了。

之前我还问过一些奢侈品品牌，为什么他们喜欢跟艺术家合作？他们其实也想得很清楚，艺术才是永恒的，“无用”的东西才是真正永恒的。

产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。哪怕今天你买到了市场上最先进的手机、电脑或汽车，从第二天开始，它也会开始贬值，这是无法避免的。

只有那些“无用”的东西，才能够经历更长的时间，这就是艺术的魅力，也是我们这个行业的魅力。

2.所有消费都是获得满足感和存在感

现在社会物质丰富，大家不是通过一种东西来获得满足感和存在感。

早些年物质比较稀缺，谁家有电视机，谁就有满足感和存在感。因为物质稀缺，很容易有一种单一的、固定的产品，让人获得满足感和存在感，无论是桑塔纳还是大哥大。

但现在是物质丰富的时代，丰富到每个人喜欢的、认为高级的、能够带来满足和存在的东西都不一样。你特别喜欢茅台，但是我根本就不喝酒。

你喜欢球鞋，我喜欢潮玩，他喜欢玉石和手串。还有人喜欢游戏，愿意花几十万元、上百万元在游戏里买皮肤，我根本理解不了，怎么可能会有人愿意花那么多钱买那个东西？

每个人都不一样，圈子也不一样，大家讨论的问题也不一样，然后这时候会分成很多个圈子和部落，每个部落里可能都需要存在感和满足感。

球鞋就是相当大的一个部落，茅台也是个很大的部落，茅台也是男性的市场。

我觉得大家都在各自的市场或者部落里面，寻找一个让人有存在感、满足感的方法，这是一个平台和商业的状态。

3.精神消费越来越重要

从潮玩这个行业来讲，大概在2016年，我们发现并推动了这个行业的发展。

比如，我们推动的一些行业词语被大家认知，像潮玩、盲盒等；推动了营销方法的迭代；也推广了行业文化。它是一个很有意思的演变过程。

单单拿“盲盒”这个词来说，它不是一个很神秘、很复杂的玩法。

不管是在早年其他的商业模型里，还是在其他国家的商业模型里，它其实一直存在，而且都是很成熟的玩法，但在国内是由于我们的成功才推动了这个商业模型的发展，与此同时，“盲盒”这个词也被很多人熟悉。

开始时它是一个陌生的词语，很多人不知道什么叫盲盒。

记得在 2016 年，我们告诉顾客，这是一个很有趣的营销方式。抽盲盒意味着也许会抽到喜欢的，也许会抽到不喜欢的。

那时候我们提出了一个理念“零售娱乐化”。意思是，我们不只是销售产品，还在销售娱乐。

我们也不只是卖货，还在跟消费者建立一种情感联结，无论是开心还是失落，“抽盲盒”都是一种情感联结方式。

我们之所以提出“零售娱乐化”，是因为我们认为不管是在当年的消费升级大背景下，还是在今天，大家都更加注重精神生活。

大家都知道马斯洛需求理论，其实到最后大家都开始去更多地进行一些精神类消费。

我们卖的这些产品多数情况下并没有实用功能，而是关于审美、艺术、陪伴的精神类产品，然后再加上一些娱乐化的玩法，我们希望这样的组合能够起到1加1大于2的效果。这是它的核心。

二、泡泡玛特，很像潮玩行业的“唱片公司”

从泡泡玛特开业的第一天起，我们就是在开门做生意：我们卖什么？怎么卖？什么产品最火？……

这些信息都是透明的，我们是在打明牌。但13年过去了，我们还是没碰到规模相当的竞争对手，这是为什么？

虽然无用是永恒的，但真让人花钱去买一个纯粹的，没有实际功能的商品，是一件非常难的事情。

这个行业的门槛，比大家想象的要高很多。

很多人问我，你们公司的门槛是什么，我觉得我们有两个门槛，一个是软性门槛，一个是硬性门槛。

1.软门槛：艺术家是钱买不到的稀缺资源

泡泡玛特其实很像这个行业的“唱片公司”。艺术家则有点像几百年前的那些最优秀的钢琴家、小提琴家……

在唱片公司出现之前，这些艺术家只能通过卖很贵的门票，在最豪华的宴会厅，为少数人演奏。

而唱片的出现，可以将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

我们的角色就是去找到那些优秀的“钢琴家”和“小提琴家”，然后帮他们做充分的商业化。我们很幸运，在早期的时候就挖掘到了这样的艺术家。

上世纪80～90年代是中国香港文化产业发展的黄金时代。

那时有一群设计师想要做纯艺术，但发现买画、买雕塑的人越来越少了。于是他们就开始转型，探索能不能把艺术做成类似版画的东西？做小一些，每次就做50个或100个，然后在玩具展览会销售。

后来，他们发现搪胶材质可以同时呈现完美的线条和丰富的颜色，就像是一个绘画和雕塑的结合，所以很多艺术家就慢慢参与到其中。

（搪胶是一种工艺：“搪”是指均匀地上涂料，如搪缸、搪瓷等。搪胶是将糊状PVC溶液加入模具中，闭合模具。然后放入高温炉，低速旋转，让熔融的塑料原料，均匀地“搪”在模具内壁。）

艺术是追求独特性的，每个人都有自己的“门派”，艺术家们通过对形象的创造，可以快速形成独特性，也就诞生了以潮玩为基础的IP。

其实早些年我们选IP还挺简单的，我们会去世界各地参加玩具展。因为这类潮玩都是限量发行的，很多爱好者会连夜在排队等候。所以我们选艺术家的标准就是选排队人数最多的。

之后你会发现这类优秀的艺术家其实都是很稀缺的资源，因为他们都是此前已经积累沉淀了很多年，同时圈子中也有了很强的认知度。

同时，随着平台慢慢变大，我们还可能会吸引到更多具有潜力的新兴艺术家。就好像最大最好的“唱片公司”，对新人有很大的吸引力一样，类似于虹吸效应，就会形成一个正向循环。

图源：微信公众号北京发布

现在我们的体量越来越大，也可以去引领审美。这有点像电影行业。

前期，要有明星才能红，才能有票房。但当你成为了顶级的影视公司，那就可能演变为，谁来演你的电影谁红。当平台越来越大以后，也可以用资源去主推一个IP，让它被大家熟知。

艺术家资源是一个软性的门槛，并不是单纯地靠拼节奏、拼资金、拼管理、拼市场占有率就能逾越的。

2.硬门槛：经营最终会回归到柴米油盐酱醋茶

我一直在强调八个字：尊重时间，尊重经营。

这么多年我看到很多企业起起落落，归结下来大概有两个原因，要么是没有尊重时间，要么是没有尊重经营，这是最容易犯的两个错误。

尊重时间，是说任何该十年做成的事情，就不要总想着要两三年就做成。

尊重经营

我常说，我们就像是电影《阿丽塔：战斗天使》中的那个机械少女，表面上看是个美女，但皮肤之下的内核，全是精密零件。

我们的生意牵涉到很多领域—供应链管理、团队管理、战略管理、门店的管理，商品的管理等等。具体到一家门店，应该怎么陈列，怎么服务……这都是很细节的问题。

甚至我们在开店的时候，思考的第一个问题是应该由谁来开门，谁来关门，才能更好地保证店铺的安全运营。

零售就是细节，是库存，是账期，是供应链，是货架摆放，是一切事无巨细的枯燥事情。

经营最终要回归到柴米油盐酱醋茶的长期积累过程。我觉得这是一个硬的门槛。一件需要十年才能做成的事情，我们花了十年，其他人大概也得花这么长时间。

三、尊重时间，尊重经营

1. 企业经营，慢就是快

很多人会问，你创业这么多年，到底哪些时刻是你最灰暗的时刻，或者说最困难的时刻？

坦白讲，我觉得我们每一个阶段都可以讲出来很多也许听起来是很困难的时刻，但是实际上，我觉得那个时候也没那么悲观地去看待问题，因为总是要去解决问题的，遇到问题就把它解决了，如果能解决得好，就接着往前走。

就像企业一样，一旦发动起来，你就停不下来了。你有责任有义务推着它走，不可能你自己也拍拍手走人。

我比较认同那种说法，就是把生意分成围棋和象棋两种。

我觉得“象棋生意”其实就是像互联网

线下生意更多是像“围棋生意”，就是，你赢了，无非是你的子比我的子多一些而已。

我们其实有很多种方法可以做得更快，我们做线下连锁的，可以开放加盟，一下子就很快。我们现在账上的现金，可以开很多店，但是，我们其实并没有。

核心是因为我们对创业的理解，有时候多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快。

我们确实有很多细节没有做好，快速扩张的过程当中，虽然放大了优点，提升了速度，但是它也会放大缺点。

当没有准备好的时候，我们要尊重时间，尊重经营。这其实跟我们一直做线下离不开。

2.浪漫的管理方式

我发现，思考方式更重要，就是怎么让大家有一个更好的思维逻辑。大的方面，战略这件事情很容易定。

我们要做“迪士尼”，这个战略5年前、10年前就可以定好，也许这个战略10年、100年都不用变。但是在落地的过程当中，我们要怎么执行有很多工作要做。

上次我们开展高管团建，找的是一位哲学老师来讲老子和庄子。

那天听老师讲完以后，我就突然想明白了一个问题，然后我就跟老师说：“我想明白了为什么老子说‘道生一，一生二，二生三，三生万物’。”

当然很多人做出过很多解释，有人甚至说，现在的计算机代码0和1也是这个意思。反正每个人都有自己的解释，可能很扯，但是他自己相信。每个人有每个人的想法。

我觉得那天我突然懂了，老子的想法也许是这样的，“道生一”的逻辑在于，当我们想做一件事情的时候，一定想要有一个答案。

比如你想要做一个伟大的财经作家，那你就要采访和调研企业，这就是一个答案，是“道生一”。

然后这个“一”马上就会生出“二”，“一”的对立面就是“二”。

我见过很多人，包括我的很多朋友，他的困境，让他停滞不前或者让他感到挫折的，其实都是选择和纠结“一”与“二”的过程。

团队的摩擦也是“一”和“二”，这个人认为“一”是对的，那个人说“二”是对的，多数人的思维逻辑，包括多数人之间的碰撞摩擦，从团队磨合到自己个人的执念，都是“一”和“二”的问题。

后来我才想明白，其实伟大的不是“一”和“二”，伟大的是“三”。

“三”是什么？“三”是Plan C。“三生万物”，这句话让我觉得“三”才是最牛的。

我们在做团队管理的时候，包括很多人在分析问题、讨论问题的时候执着于“一”和“二”，对或不对、左或右、上或下，你的观念是什么、我的观念是什么，你认为这件事这么干、我认为必须那么干，然后大家开始产生分歧、摩擦和对立。

伟大和巧妙的是“三”，“三”是一个综合的东西。我们现在做的这件事情，所谓感性和理性的结合，其实也是“三”。

“三”这个答案可以融合很多东西。我们聊很多问题都会这么想，当团队出现摩擦时，或者当我们纠结于一件事情的时候，是不是可以用“三”去思考问题，而不是简单的“一”和“二”。

我管理团队就是用一些这样的思维。大家先发现管理问题，然后看看管理问题的背后是什么，为什么会出现这种问题，为什么大家会有碰撞和摩擦。

公司将来每天都会有新的摩擦，那是大家思考问题的角度出现问题了吗，然后再去想怎么帮助大家更开阔地思考问题。我觉得这比较重要。

四、“快乐”可能会是一个更大的市场

早些年我们面临着很多的不理解，因为大家对这个市场是完全陌生的，所以并不认为成年人还会买玩具，这就跟光头不可能去买洗发水一样。可能很多人会奇怪，我们为什么叫POP MART（流行超市）？

因为我们一开始是个渠道品牌。POP MART就是想把年轻人喜欢的产品集合起来，所以我们最开始卖了很多东西，比如家居、数码、文具、化妆品等等。

它其实也跟我大学时期的创业经历有关系。

大三的时候，我开了一个格子店：把整个店铺空间分成很多个格子，再租给不同的人。

大家用租的格子寄售各种小商品，类似于一个线下的淘宝店。那时格子店的生意非常火爆，因为它品类丰富，可逛性高，在年轻人当中很受欢迎。

其实回过头看，格子店背后存在很多问题，比如管理模式、运营效率等。但它在我心中埋下了一颗创业的种子，也想要继续把类似格子店的模式迭代下去。

2010年前后，我去了很多地方考察，看到中国香港的一家零售渠道品牌Log On，它跟我当时想象中的商业模式非常像，也是把年轻人喜欢的品类做一个集合。

后来也就有了POP MART。但我们刚开始做的时候就发现，会陷入一个“恶性循环”：

如果我们想获得更好的营收数据，就得有更多的SKU（库存控制的最小单位），那就意味着更大的投入、更大的店、更多的人、更复杂的库存、更复杂的管理和培训……这样效率会变得越来越低，还很难形成清晰的用户认知。

所以我们决定做减法。那时候喊了一个口号叫“减宽加深”，减掉一些品类，同时做深一些品类。

当时是2015年，我们发现所有品类里，增长最快的就是潮玩。所以我们做了一个很重要的决定，把其他所有品类都砍掉，只留潮玩。

早些年，很多人会把我们类比成乐高。其实，现在我们更像是迪士尼。这个转变背后的思考和逻辑是什么？

我们此前确实借鉴了乐高的很多思路。我认为乐高最优秀的是，它像一家科技公司一样，诞生了一门自己的语言和体系。

（“乐高的游戏系统”是乐高掌门人哥特弗雷德提出的战略。

当时他在1954年玩具展上，听到玩具买家的抱怨：“玩具制造商不应该只开发短暂占据市场的一次性产品，而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系，这样一个体系才能够形成重复销售。”

受此启发，乐高的策略从“生产单个玩具”跃升为“创造整个游戏系统”，即每个套装中的乐高模型都可以与其他不同套装里的汽车、铁轨、人物等各种元件相互组装。）

只要你想跟乐高合作，都得用乐高的语言系统去重新适配。这个语言和体系的商业价值是非常大的，而且远超玩具本身，这是乐高这么多年积累出来的核心竞争力，也是最有价值的东西。

所以，泡泡玛特早些年开始，就在打造自己的一套语言和体系。我们按照这个思路，开始定义潮玩这个词，同时定义我们的玩法。

比如潮玩一定要尽可能有标准的尺寸、材质、隐藏概率等，后来衍生出来一系列的行业词汇，比如盲盒、摇盒、隐藏款等等。

图源：微信公众号北京发布

短短五年，比如“盲盒”这个词，已经经历了从一个陌生词汇，到潮流词汇，到大热词汇，再到负面词汇，现在又基本回归到一个中性词汇的过程。

后来随着公司的发展，我们发现自己跟乐高又是不同的，除了语言之外，我们还沉淀出了IP。我们还能通过我们的语言体系，让所有人认识这些IP。

其实在此前，各种IP已经发展了很多年，大家前赴后继地想要去打造一个国民级的超级IP，但成功率并不高。但我们的模式确实能成功孵化出一批超级IP。

后来，我们就开始以IP为核心打造潮玩生态。这几年围绕IP做了一些更丰富的产品和业务尝试，游戏、电影、衍生品和乐园等。

以前我们公司“乐高模式”的占比会高一些，但现在“迪士尼模式”的占比开始增加了。

我发现很多人开始关注我们的乐园业务，这块业务才刚刚开始，我们做了一个很小的乐园，这是我们对这个产业的一个尝试。

很多人也会问我，你为什么要做游戏？为什么要做乐园？是为了要学习迪士尼吗？

这就要提到我们在认知上的一个逐步的转变。

原来我们在很小众的时候，我们专注于做潮流玩具，其实我们做的事情是有一定局限性的。我们做的就是一个关于潮流的事情，是一个很小的圈。

关于潮流的事情，就是怎么才能显得潮流，怎么才能让年轻人喜欢我们。

那时我们对潮流的理解是：潮流是一种优越感——我有你没有，我懂你不懂！就是这种优越感。

那时我们会花很多时间，去营造这种优越感，包括我们怎么在文化上作出这种优越感，怎样通过作品的限量来体现优越感……

我们尽可能让大家觉得，买了POP MART，就会觉得自己很潮流。

后来，我们觉得要放大这个市场，要扩圈。所以我们又从潮流圈扩大到了时尚的这个圈。

潮流和时尚的英文翻译可能都是fashion，但你会发现，Supreme（潮流品牌）跟ZARA（快时尚品牌）还是有本质区别的。

当时我们相当于是从Supreme开始往ZARA这种更大体量去发展。

但是走着走着，我发现我们其实是可以去做更大的一个圈，更大的一个市场，满足一个更大的需求。

是什么需求呢，就是“快乐”这个圈。

我觉得“快乐”可能会是一个更大的市场。

所以说，我们其实围绕着这个市场，做了很多陪伴类的东西。比如乐园类，包括我们会做一些授权类，都是和陪伴相关的。

五、庆祝你的人生

有很多人质疑，IP不讲故事的话，生命力能延续多久？

我先问大家一个问题，我们这一代人脑海里有哪些重要的IP？它们是怎么形成的？

比如《西游记》、《还珠格格》、《新白娘子传奇》，都成为了重要的IP，可能因为它有故事、有形象，但是我们觉得很重要的一个因素是时间上的陪伴。

图源：泡泡玛特官网（泡泡玛特海外店铺）

小时候，每到暑假，电视就开始播这些片子，我们这代人都看了很多遍。这种长时间的反复的陪伴，让它们在我心目中就形成了IP，甚至形成了某个群体的超级IP。

但现在最大的问题是，时间开始碎片化，年轻人没有时间了。

现在如果你点开视频软件，可能发现大多数的剧你都没看过，也不打算看，或者只是看看三分钟的剧情速读。所以用电视剧沉淀IP的难度越来越大了，可能它还没来得及火，下一部剧就已经顶上了。

当然，我们不否认讲好的故事依旧可以形成IP，只是它的投入产出比和效率越来越低，而我们想要寻找更高效的方式，来形成IP的认知并实现它的商业价值。

我们不想去固执地争辩，这两条路径到底谁对谁错，其实不必纠结固有的方法论，可能有很多路径都能到达终点。

一个IP保持生命力的核心，是可持续的，且健康的投入。

比如《星球大战》为什么火？它已经拍到了十几季，而且一直在用商业化的方式，不停地去投入、唤醒和迭代。米老鼠也是这样。反之，一旦停止了投入，这个IP就很容易被遗忘。

所以每一个企业都要找到对IP持续且健康的投入方法。

最后想说两句大家最近都在聊的“代差”，也就是代际差别。

（代差：指社会的不同世代之间在价值观念和行为选择等方面出现的差异、隔阂甚至冲突。）

大家聊的更多的是科技“代差”，我发现品牌其实也有“代差”。

比如我们很多人现在对消费营销的理解是什么？像常说的消费升级，是让大家逐渐意识到，除了工作，也要享受生活。也就是“活在当下，享受人生”—忘记坏的事情，该吃吃该喝喝。

在这个理念上，我们能够想到的最高级的词汇，就是enjoy your life（享受你的人生），然后我们围绕着这个词汇再去做产品，做宣传。

有一天，我看到了一个英国品牌的广告，它提倡的是celebrate your life（庆祝你的人生），这让我很有触动！我觉得celebrate（庆祝）这个词真是太好了！庆祝比享受的场景更多，情绪浓度也更高。

这就是我说的“代差”的存在，我发现不同的人对品牌的理解，对消费的理解，甚至对文明的理解，都是有很大差别的。这个启发也促使我去迭代了我们的营销策略。

所以这里，我也希望我们大家，不光能enjoy your life（享受生活），也能够真正地celebrate your life（庆祝你们的生活）。

参考资料：

1.《泉果无限对话 | 泡泡玛特王宁：为什么13年还没碰到真正的对手？》，泉果视点；

2《因为独特》，李翔著；

3.《泡泡玛特王宁：欢迎光临 | B面故事》，冯仑风马牛。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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