摘要：开售即抢空、二手市场价格飙升、股价再创新高……从2024年延续至今，泡泡玛特旗下的LABUBU（拉布布）“拿捏”全球、“一娃难求”，用火爆一词已经不足以形容。这个新消费领域的现象级走红“小怪物”，何以突破文化边界引发全球情感共振，又给中国潮玩产业如何更好“走出

川观新闻评论员 余姝满

开售即抢空、二手市场价格飙升、股价再创新高……从2024年延续至今，泡泡玛特旗下的LABUBU（拉布布）“拿捏”全球、“一娃难求”，用火爆一词已经不足以形容。这个新消费领域的现象级走红“小怪物”，何以突破文化边界引发全球情感共振，又给中国潮玩产业如何更好“走出去”带来什么启发？

LABUBU作为潮玩品牌泡泡玛特旗下新晋的“顶流”玩偶，散发出亦正亦邪的气质，这种打破完美、略带叛逆的形象，一反高度美化的人设包装，成为一些年轻人真实的情感投射和自我表达。不管是有人直呼看不懂，表示不可思议，还是有人彻夜排队，LABUBU全球爆火这一现象都不能被忽视。

和传统消费品不太一样，潮玩所传达的情感、内涵、意义更多地是在接触的一刹那，并不一定通过长期的品牌故事来沉淀、渗透。其背后涉及消费转型，可以理解为一些消费需求从功能性转向情绪性，从“只是占有”到“更多感受”的转变，即情绪消费。LABUBU击中了大众的喜爱之处，在于产品本身带来的愉悦感是一种情绪，“买”以及“买到”这一行为和结果带来的满足感也是一种情绪。再加上一些有创意的营销手段，会放大“情绪爽感”，比如，LABUBU主打开盲盒，以未知惊喜触发消费者的瞬时兴奋。名人叠加素人在社交媒体上的无限分享和传播，也让LABUBU进一步出圈。而且，LABUBU在传播过程中保持对当地文化的尊重，这种“全球IP、在地表达”的策略，让LABUBU深度融入当地文化，深受喜爱和欢迎。

潮玩的本质可以说是情感载体。LABUBU的成功表明，文化是多样的，但有些“情绪”是共通的，成功的全球化在于能否激发跨越文化的情感共振。当消费从物质交换升维为意义共创、情感共鸣，或许这就是中国品牌出海的下一站路标。

LABUBU热潮是潮玩产业蓬勃发展的生动例子。近年来，从盲盒收藏到IP联名，潮流玩具成为年轻人消费新宠儿。有数据显示，2024年中国潮玩消费者规模已达4000万，市场规模为764亿元，并预计到2026年将突破1100亿元。作为制造大国，完整的产业链、良好的产业生态都在助力中国潮玩产业更好地“走出去”，泡泡玛特正是中国潮玩走红全球的出色代表。

当潮玩一路狂飙，也要保持清醒。中国潮玩出海“潮”出新高度，但并非一帆风顺、没有困难，还面临着文化差异、市场准入门槛、知识产权保护等不少挑战。一些“野蛮生长”也开始显现，有的跟风模仿，有的假冒伪劣，有的恶炒价格……理性消费的导向十分必要，有效的市场监管、知识产权保护和产业引导也需及时出手。做好IP、规范发展、不惧挑战，中国潮玩才能更好“玩转”世界。

来源：川观新闻