摘要：不久前，张艺兴成为了茅台文旅代言人。老牌传统企业与娱乐圈顶流明星达成合作并非白酒代言的常规路线，新事物总能引发争议。形象代言人是品牌营销的重要一环，对品牌形象的塑造、产品的市场推广有重要的影响。

不久前，张艺兴成为了茅台文旅代言人。老牌传统企业与娱乐圈顶流明星达成合作并非白酒代言的常规路线，新事物总能引发争议。形象代言人是品牌营销的重要一环，对品牌形象的塑造、产品的市场推广有重要的影响。

白酒品牌因其雄厚的实力，所以代言人中不乏影视明星或其它领域的大咖，但还是以知名演员和歌星居多，比如成龙、周华健、唐国强、陈道明、胡军、姜文、郎朗等；也有品牌选择运动员代言，比如马琳、梅西；还有的代言人直接从自家产生，省事不花钱，两全其美。酒企选择不同类型的代言人有着各自的宣传策略，不同类型的代言人也必然会起到不同的传播效果。过程中有许多值得玩味地方，我们不妨来盘点一下白酒品牌的那些代言人。

代言人的选择有时不仅仅需要符合品牌调性，更有可能是为公司战略方向服务。比如茅台文旅选择张艺兴作代言。

5月19日，在茅台股东大会上，董事，代总经理王莉指出：“年轻化是一个复杂的命题，茅台的“年轻化”不是狭义的“年轻化”，不能为“年轻化”而“年轻化”，茅台的年轻化重点在于聚焦活力，创新与包容”。茅台文旅此时选择张艺兴作品牌代言人很可能就暗含了其年轻化的策略。

但是选择年轻人代言也需要建立在符合品牌调性的基础上，盲目的年轻化、潮流化很容易翻车。此前美国篮球职业联赛（NBA）选择蔡徐坤作为新春贺岁形象大使就翻了车，原因就在于蔡徐坤和篮球的调性过于“不搭”。而茅台在签约张艺兴时就显得聪明的多，因为并非是茅台和张艺兴达成合作。事实上，茅台也从未找过代言人。而是茅台文旅与张艺兴达成了合作，这样既让茅台和当红流量明星搭上了线，而文旅和明星的调性也相符，看起来并无不妥。

白酒通常给人一种雍容华贵、端庄大气的感觉，所以白酒知名品牌大多会找出演过正剧的、形象正派的中年男性演员作代言人，比如泸州老窖特区老酒代言人周华健、国台的代言人唐国强、习酒的代言人陈道明、珍酒的代言人刘劲、安酒姜文等等。其中最有趣味的代言案例当属衡水老白干和胡军，“衡水老白干，喝出男人味”不仅成了口口传颂的广告语，也让老白干酒重新回到消费者的视野。

衡水老白干的发展之路并非一番坦途，虽然是中华老字号，并在1946年就已正式成立，但长期以来却一直发展的不温不火，和其他中华老字号企业相比发展严重滞后。直到2007年找上了当时红极一时的胡军，让胡军成为品牌代言人，才开启了企业发展的“第二春”。

胡军的成名得益于2003年的一部金庸武侠剧——《天龙八部》，胡军凭借剧中乔峰一角红遍大江南北，并留给观众“硬汉”的荧幕形象。2007年，衡水老白干找到胡军，出价上百万，请他拍摄一条“十字广告语”的广告片，然后广告片在央视媒体和河北地方大频次地进行投放。这番营销举动格外成功，老白干的销量高歌猛进。

同样都是请明星代言，但其它品牌却没能达到老白干如此突出的效果，原因在于代言之时胡军正当红，处于其事业的巅峰期；另一个就是胡军的荧幕形象与产品形象高度契合，其扮演的角色乔峰本身就是一个大口喝酒，大口吃肉，具备英雄气概的大侠形象。如果在98版水浒最火的当口找到丁海峰作品牌代言人，那效果大概率也不会差。

请当红明星代言是处于初创时期和发展欠佳的企业迅速崛起的捷径，但这也涉及到一个矛盾的地方，当红明星的代言费通常要比普通明星要高得多，而处于初创时期和发展欠佳的企业恰恰没有富余的费用投入到营销上。所以有些企业便另辟蹊径，找到了一个退而求其次的方法：从自家挖掘代言人。

典型案例如小米公司，小米一直长期让一把手雷军担任品牌外宣的角色，既省了代言费，对品牌的加成效果甚至高过明星。在酒圈中，代言人从自家产出的如山东的泰山酒业，以及由李亚鹏代言的拎壶冲酒。

泰山酒业公司系列产品“一柱三龙”的广告片均由总经理张晓峰出境。担任泰山酒业营销策划师的张默闻坦言，他曾一直为挑选合适的形象代言人而苦恼，偶然一个瞬间发现了张晓峰总经理身材挺拔，形象正派，身高180+，作产品代言人再合适不过了。

影视明星李亚鹏在前不久力推了一款白酒产品，名称叫拎壶冲，李亚鹏本身就是艺人，又是这款产品的投资人，那由他自己来代言也是理所应当。且不说这款产品的质量如何，能否从酱酒中脱颖而出，在白酒大环境不乐观之时选择投资白酒，不免让人对这款产品的前景担忧。

请明星代言，首先要保证产品生产、渠道链路、售后服务等基本面。在未保障基本面的情况下，将主要费用投入到营销是不明智的，如果公司内部有合适的代言人选择，其代言效果往往要优于由过气明星的代言效果，按效果高低排序为：当红明星代言>自己代言>过气明星代言。

某艺人酒是贵州的一家专做低端口粮酒的公司，其营销策略就是利用明星效应在短视频群轰乱炸，这也符合短视频的矩阵玩法，代言人包括张光北、何政军、邵峰、句号、汤镇业等。

虽说请的人都不是当红流量明星，但人数多了，成本自然不会低，一家名不见经传的小公司怎么能实力请这么多明星呢？这或许和白酒市场的消费结构变化有关和投资方向有关。

一方面伴随着消费降级，越来越多的人不肯为产品溢价买单，许多中小酒企通过宣传自身产品品质有保障，价格低是因为没有把成本用在包装上，从而抓住了一波市场机遇，获得了不俗的发展；另一方面酱酒热给了许多酒企成长壮大的机会，投资者也从中看到了酱酒企业发展的潜力，所以愿意以身入局投资酱酒企业。

从胡军代言白酒，让“喝出男人味”传遍大街小巷，到张艺兴代言更加广义的茅台文旅，白酒的品牌形象和受众群体正在不断外扩，为自己迎来更广阔的发展天空。（常世凯）

来源：中国酒业杂志一点号