摘要：过去五年间，从顺丰、小米、蔚来，到360、胖东来等多家头部企业纷纷卷入与媒体的纠纷中，涉案金额从1元到几十万元不等，甚至有的涉案人员还被判处了有期徒刑。

山有信/文

在流量至上的时代，企业与媒体的摩擦正演变为一场场司法拉锯战。

过去五年间，从顺丰、小米、蔚来，到360、胖东来等多家头部企业纷纷卷入与媒体的纠纷中，涉案金额从1元到几十万元不等，甚至有的涉案人员还被判处了有期徒刑。

这些案件不仅折射出的是商业世界与舆论场的深层矛盾，也考验着企业应对公共关系的智慧。华为创始人任正非“低作堰，非高筑坝”的媒体关系理念，却正在与当下的诉讼潮形成鲜明对照。

那么，究竟为什么企业与媒体间“矛盾”频发呢？企业究竟该如何处理好和媒体的关系？

当前大厂与自媒体的矛盾缘何而来？

2020年，财经自媒体“聚富财经”发布的所谓顺丰财务黑幕的报道，最终被以判赔1元钱而草草收场。作为观众，我们或许会觉得赔偿金额只有1元有些可笑，但这背后折射出的深意却值得深思。

从法律层面看，“1元赔偿”看似象征性处罚，实则是司法对自媒体侵权成本的理性衡量。法院在判决中指出，涉案文章虽造成一定负面影响，但尚未对顺丰的商业信誉和市场价值造成实质性损害。

这种判决逻辑体现了司法实践中对“言论自由”与“企业权益”的平衡——既否定了自媒体无底线博流量的行为，又避免了过度扩大企业名誉权的保护范围。因此，1元赔偿不是纵容，而是对侵权行为精准定性的司法智慧。

图源：豆包AI

从行业生态角度来看，这起案件却暴露出自媒体行业的“流量毒瘾”。为在信息洪流中突围，部分自媒体放弃了基本的事实核查义务，将“蹭热点”“造悬念”作为生存法则。根据“聚富财经”的道歉函，自2018年底以来，其就在多个媒体平台注册的官方账户先后发布了数十篇关于顺丰公司的文章，“因存在言辞失实、错用因果关系，以及引述事件和数据失真情况，严重侵犯了顺丰公司名誉权，引发了诉讼”，鉴于失实、错误文章严重损害顺丰公司品牌和公众形象，误导了社会和公众认知。

这种将企业声誉作为流量筹码的行为，不仅破坏了商业世界的信息真实性，也透支了公众对自媒体行业的信任。

根据反做空一线统计，在近五年企业与媒体的“对簿公堂”中，超过50%的案件都是因媒体的“言辞失实”所导致的。可见，媒体，尤其是自媒体盲目追求流量的现象是极其普遍的，而这种现象所带来的影响也是巨大的，不仅会对企业的品牌形象，声誉等产生负面影响，而且对自媒体运营者也只有弊没有利。

2023年，抖音博主“小牛说车”因发布蔚来ES6电池安全的不实言论，被判赔60万元。更极端的案例是近期由上海市委网信办公开通报的一起案件：微信公众号“消费金融频道”运营者寇某，通过张冠李戴的谣言敲诈企业20万元，最终获刑十年三个月。该案件深刻揭示了黑公关的恶劣行径。

据悉，寇某创始和管理的微信公众号“消费金融频道”“支付百科”在金融财经行业内颇具影响力，主要发表经济、金融相关文章，并通过与金融公司合作来赚取稿费、广告费等收入。如今看来，寻常的盈利途径已难以填满寇某不断扩张的需求，使其踏上了一条靠编造虚假新闻、收取费用删帖来谋取巨额利益的歪路。

由此可见，企业与媒体的“诉讼潮”背后，自媒体为追逐流量而不惜践踏法律红线，借助公众对大企业的天然质疑心理，刻意炮制“猛料”以收割关注度的行为，是催生这一现象的关键因素之一。

矛盾的另一面，与企业面对舆论时的“防御过度”和封闭等不无关系。

2022年，小米起诉博主凌某，因其评论文章中出现“雷军造车是玩票”等表述；2024年，格力电器因高管被恶意剪辑视频，报案追究多个自媒体责任，以及长城汽车多次起诉不同媒体平台上的自媒体账号传播虚假、误导性信息，恶意诋毁、抹黑长城汽车等……这些诉讼在法律上虽常获胜诉，但也被质疑存在“过度维权”嫌疑，甚至于有网友曾评论到“格局太小了”。

在2024年长城汽车起诉自媒体索赔100万元败诉一案中，法院明确指出，“知名企业面对非恶意的批评、质疑，应承担必要容忍义务”。但若企业习惯一味的用法务部代替公关部发声，习惯一味的封住他人之口时，往往就容易陷入“赢了官司，输了口碑”的怪圈。

企业为了维护品牌形象，击碎不实“恶评”的心情可以理解，但频繁通过法律手段来制衡自媒体账号评论，是否也会让自媒体越来越不敢“说话”？越来越不敢“说真话”呢？那接下来企业 投放的广告，还会有读者愿意看吗？

在近期胖东来的一系列诉讼案中，其起诉财经大V宋清辉贬损公司品牌形象一案备受关注。这一事件也引发了公众对于企业声誉维护以及言论边界的讨论。

2025年4月5日晚，胖东来商贸集团微信公众号发布《胖东来关于侵权行为的处理公示（五）》。公示显示，胖东来拟起诉博主宋清辉，胖东来认为，该账号在“胖东来基层员工平均月薪9886元”的微博超话中评论“胖东来是一家没有什么核心竞争力的企业，只能变着花样靠流量活着”的言论涉嫌对其公司品牌形象进行贬损，追责金额不低于100万元。

针对此，2025年4月6日，宋清辉在微博回应称，“专家学者存在的价值就是批判，就是探寻真相。”“我微博上言简意赅几句话，指出的是一种企业流量乱象。因此，完全不存在任何贬损名誉的行为。若胖东来起诉，我将积极反诉、斗争到底。”

图源：截自胖东来商贸集团公众号

据悉，截至2025年4月5日，据胖东来商贸集团公众号发布的《胖东来关于侵权行为的处理公示（五）》显示，明确正在进行诉讼的案件中涉及自媒体的有1起，起诉对象为网名“两个小段”的用户，事件简述为：“被告在抖音上发布视频称在胖东来购买的红色内裤掉色，品质有问题，造成其过敏，接触性皮炎。其作为自媒体从业者，拥有大量粉丝，其言论引发大量关注，造成了诸多客诉问题、信任问题以及对胖东来和产品品牌的负面评价，上升为社会热点事件。我方以名誉权侵权为由提起诉讼，追责金额不低于100万。”

此外，拟起诉案件中还包括3起涉及自媒体的案件，对象分别是抖音“柴怼怼”、抖音“躺平叔带你了解真正的中国”、抖音“玛络鞋服零售落地咨询公司”，起诉原因均以诋毁公司信誉、商誉，贬损公司品牌形象为主。

近五年一系列诉讼案件反映出了企业面对负面报道时的一些共同特点：一是法律手段使用频率显著增加；二是索赔金额普遍较高；三是胜诉率相对较高；四是不仅针对明显造谣的内容，也开始涉及观点评论类内容。

而其中最显著的特征就是法律手段使用频率显著增加，“法务部前台化”成为常态。企业不再将法律行动作为最后手段，而是主动将其纳入品牌传播体系。据不完全统计，目前已有18家汽车品牌开通了法务部官方微博，形成了一个独特的“企业法务公关化”现象。

在传统媒体时代，企业面对不实报道通常通过声明、澄清或公关手段应对，而在自媒体时代，由于信息传播速度极快且源头多元，法律手段似乎成为企业更为青睐的选择。然而，这种转变是否真正有利于企业的长远发展，是否会影响健康的舆论监督环境，值得我们深入思考。

从科学角度看，公关和法务维权在成本上有显著区别：公关成本主要由人力、物料、场地租赁、媒体投放、管理等构成，相对易预估和控制，通常在项目策划与执行阶段集中投入，用于主动维护形象或处理关系；而法务维权成本包括诉讼费、律师费、鉴定费、调查取证费等直接经济成本，以及时间、机会、心理等间接成本，不确定性较高，多在权益受侵害或出现纠纷后被动投入，且过程中可能因案件变化、地区差异等因素导致成本超出预期。

2023年上半年，多家车企法务部公开了一系列“清朗活动”的成果，比如蔚来、小鹏、零跑等等，基本核心都是以道歉和常规形式的追究法律责任收尾。但在2023年7月24日，比亚迪法务部官方微博发文称，因长期发布大量不实信息，恶意诋毁、贬低侮辱比亚迪，决定正式起诉新浪微博用户“龙猪-集车”，要求其删除相关侵权言论、公开道歉并赔偿500万元人民币。为何单单起诉还不够，还要天价索赔？

在具体法务方面，并不新鲜的“天价索赔”有其存在逻辑。

据汽车狐头条在《比亚迪、长城500万“手撕”自媒体背后的冷思考》中的报道显示，一位圈内不愿具名的自媒体人在诉说自身类似经历时表示，“当时找了些比较有名的律师事务所，基本都是按赔偿金额比例收费的，如果原告要的赔偿金高的话，律师费也会更贵”。其当时找的一些律师一般是3%，如果（赔偿金额）500万的话那律师费就是15万，很可能比最后法院判的还要多，光是这个门槛就给人吓住了。

由此似乎可以理解为，企业对媒体的天价诉讼似乎并不单纯只是法律行为，也能看作是一定程度上的公关行为，能够对能力存在巨大悬殊的自媒体产生极大的震慑作用。但是，法务维权在一定程度上取代企业公关带来的一定是好处吗？而且真就那么简单吗？

有业内专家指出，车企法务部的言辞一个比一个犀利、态度一个比一个强硬，这种高调且激进的态度，也让这些品牌被打上了“不好惹”的标签，某程度上削弱了用户的好感度。企业法务部如果一有负面新闻就拿起法律的武器强势维权，从长远来看，可能阻碍用户反馈信息，同样不利于企业自身的发展。

同时，表面上企业法务部门起诉媒体时理由总是“维护企业合法权益”，但水面之下往往潜藏着更为复杂的组织动机和利益考量。通过与行业内部人士的交流和对典型案例的深入分析，反做空一线发现，企业法务行动背后的驱动力远非单纯的法律维权那么简单，而是交织着部门博弈、个人仕途、外部利益关联等多重因素。

如，在中国法律服务市场，企业法务部门与外部律所的关系往往错综复杂。一位业内人士透露：“某些企业法务负责人会刻意将案件拆分给特定律所，这些律所则通过多种方式‘回馈’介绍人。”虽然大部分合作都在合法范围内，但边界模糊的情况并不罕见。

2025年4月7日，宋清辉还在其微博上发布了一条“若全是正面评价，会让人迷失方向。企业家的胸怀和格局有多大，公司就有多大，公司就能够长多大”的微博，并配上了一张任正非“允许正负面新闻同时存在，保证负面评价有30%”的图片。

图源：截自宋清辉微博

所以，企业与媒体到底该如何正确相处呢？

据悉，早期华为媒体宣传较为保守，处于堵塞状态，公司面对媒体不够主动、甚至害怕沟通，将不主动宣传当作低调。公司创立于1987年，起初在公共关系方面，处于较为基础的状态，更多的是围绕产品销售展开简单的宣传推广活动，那时，华为还未形成完善且系统的公共关系体系。

进入2000年代初，华为开始大力拓展海外市场，这一过程中面临着许多前所未有的公关挑战。如2003年，华为遭遇了思科起诉这一重大公关危机，被指侵犯其知识产权，涉及21大项的相关罪名。面对这一情况，华为迅速做出反应，不仅让华为在法律和商业层面赢得了优势，更是在全球范围内打响了华为品牌。

2018年12月，孟晚舟事件让华为在全球的形象管理再次受到极大挑战。在此之前，华为在海外公关方面虽有诸多动作，但整体风格相对低调。然而该事件发生后，华为的公关策略发生了明显变化，开始主动出击。公司高层一改往日低调，走向前台，积极发声。同时，华为还开设专门的网站，投放大量广告，邀请全球媒体到深圳总部考察，通过各种渠道向全球传递华为的立场、态度以及真实情况，努力在复杂且严峻的国际舆论环境中维护企业形象。

此外，2019年5月25日，华为心声社区发表了《做好大后方——家属给华为老公的一封信》。一位华为员工家属在信中表示，“我只知道这场战役已经打响了，我们没有退路，我们必须奋力拼搏，坚决打赢这场战争，向世界第一前进”的内容在网络上引发了热议。

华为心声社区于2008年6月29日正式上线，旨在积极主动改善与媒体关系，视媒体为展示自身的重要窗口。至2019年，即便面临压力，华为仍坚持开放心声社区，让员工实事求是发声，包容说错话的情况，不仅使内部氛围得以改善，也为外部了解华为打开了大门。

至今，华为还强调善待媒体，秉持“低作堰，而非高筑坝”原则和“疏”而非“堵”的理念，积极接待采访，提供真实信息，为媒体创造条件，员工可自由表达观点，包括批评意见，实现与媒体良性互动，营造更具弹性的舆论环境。

那么，具体来说，企业可以从任正非的处理坐标及近五年来的诉讼案中得到哪些启示呢？

图为近五年企业起诉媒体的部分典型案例

首先是要能容纳异见，视负面声音为改进契机。企业一味封堵负面声音往往难以成功。企业应学习任正非的理念，将负面声音视为改进工作的契机，当面对自媒体或公众的质疑时，深入分析问题所在，若自身确实存在不足，及时改进，从而提升企业形象和产品服务质量。

其次是要保持谦逊姿态，建立平等沟通渠道。企业在面对媒体和公众时，应放弃“高高在上”的姿态，对于善意的批评应闻过则喜，对于指责声音，应基于事实进行澄清和沟通，而非简单粗暴地压制。

再次是要以战略眼光构建商业生态。公共关系的目标不应局限于危机公关或形象美化，而应着眼于构建良性的商业生态和社会环境。企业应秉持“合作共赢”的心态，与包括媒体在内的各方建立长期、稳定的互信关系。

最后还要注重内部反思，谨慎运用法务力量。培养一支敢于担当、善于沟通的公共关系团队，并鼓励内部的批评与自我批评。在对外沟通中，理解媒体的运作规律，尊重其独立性，不试图操纵或利用媒体，在决定是否动用法律手段时，谨慎评估。

在信息传播日益多元化、快速化的今天，企业与媒体、自媒体的关系愈发复杂，企业应采取更加成熟、理性和建设性的姿态处理与媒体的关系，这不仅有助于企业在市场竞争中脱颖而出，更能赢得社会的尊重与信任，实现可持续发展。

[引用]

①传播虚假信息，财经自媒体“聚富财经”公开致歉顺丰公司.澎湃新闻.2020-11-19

②长城起诉博主败诉！法院：应予以理解与宽容.汽车行业关注.2024-08-22

③被胖东来以贬损品牌形象为由索赔100万，财经大V宋清辉回应.汉网.2025-04-08

④及时制止造谣中伤民营企业和企业家的侵权行为.工人日报.2023.08.03

⑤比亚迪、长城500万“手撕”自媒体背后的冷思考.汽车狐头条.2023-07-30

⑥车企为何频频状告汽车自媒体？品牌方强势维权，自媒体屡屡“过界”.上游新闻.2023-08-07

⑦《媒体和大厂为何屡屡拳脚相加？|任正非：低作堰，而不是高筑坝》.蓝血研究.2025-06-04

⑧华为公共关系探秘：如何从人类文明中找到解决世界问题的钥匙.蓝血研究.2024-12-16

⑨依法保护企业名誉权构建法治化营商环境最高法发布企业名誉权司法保护典型案例.最高人民法院新闻局.2025-02-17

适合企业董监高、品牌公关、法务及合规部门人员加入，会不定期举办活动

来源：反做空一线