摘要：星巴克中国宣布多款非咖啡产品商品降价。自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体下调。本次降价范围覆盖拥有这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元。这些产品降价后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

星巴克中国宣布多款非咖啡产品商品降价。自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格集体下调。本次降价范围覆盖拥有这三大品类的所有门店，降价范围在2-6元。这些产品降价后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接降价。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均售价也均为下降状态。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的竞争已然令它不得不也拿出一些措施吸引消费者。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕“价格”展开。（界面新闻6月9日报道）

实际上，在此番明确宣布非咖产品降价之前，消费者其实可以通过京东、美团、饿了么外卖或团购的方式，或是抖音等直播平台团购购买星巴克的优惠票券。有时，上述外卖或直播平台还会派发叠加优惠券，从而使得点单星巴克变得更为便宜。

但是，无论如何叠券、“薅羊毛”，点单星巴克的“便宜”仍然只是相对而言。咖啡饮品无论是堂食优惠还是外卖，无论如何也要高于15元，这个价格虽然已经远低于星巴克的门店定价，却远远超过主流的国内咖啡连锁品牌。

尤其是最近“开打”的京东、饿了么和美团三家外卖平台大战，首先就拿咖啡和茶饮产品进行密集的补贴大战，以至于一些品牌的咖啡被外卖顾客拿到手只需不到2元。

星巴克事实上无法完全避免咖啡产品的价格竞争，但显然希望这一利润丰厚的业务不会受到太大的侵蚀，不至于走入到每杯10元以下的狼狈境地。

在非咖啡的茶饮产品领域，呈现与咖啡产品一定程度的差异性，也就是虽然也有品牌主打低价，不断刷新产品低价极限，但是其他一些品牌逐渐明晰自己的产品的定位，在外卖平台大战的情况下仍然通过提高外卖起送价格、限制部分外卖优惠券使用的价格守住基本的价格底线。事实上，茶饮尤其是果茶等细分产品领域，部分消费者对于产品品质、门店环境的敏感性，要高于价格，也就是说仅有低价并不至于吸引这部分消费者。

事实上，在中国市场，咖啡作为舶来品，比绿茶、普洱等传统茶叶产品，以及果茶等部分新茶饮产品，具有更高的培养消费习惯难度。无论星巴克的口碑在固定消费者的口碑有多好，也仍然难以避免低价竞争带来的冲击影响。

反过来，传统茶叶产品的现场体验门店，无论是传统意义上的茶馆，还是新茶饮风格下的连锁店，如前述，具有购买力的消费者对于价格的敏感性并没有那么高。

特别在意新茶饮以及现场制售咖啡产品价格高低的消费者，其实是游离型的，也就是主要根据价格，权衡与传统瓶装饮料相较是否划算。

某种意义上而言，星巴克也好，霸王茶姬等新茶饮企业也好，如果想要通过降价要吸引游离型的消费者，培养其消费习惯，希望变成忠诚消费者，是不可能实现的。依照行为经济学的心理账户理论，这些消费者未必收入低、也未必不肯在消费上花钱，只是在品尝饮品尤其是门店环境下带有社交属性的消费产品确定的预留消费额很低。

目前而言，星巴克以及诸多新茶饮企业，在非咖啡产品展开的竞争，有可能避免踏入现场制售咖啡产品领域的零和竞争，在一定的价格底线基础上各自凸显特色，搭建与各自的固定、忠诚消费者的强黏性。当然，这是最理想的情况——事实上，无论是星巴克，还是兼营非咖啡产品的连锁咖啡品牌企业，以及诸多新茶饮企业，大多是上市公司，都迫切需要拿出新开店数据、店均销售数据的双增长数据，搭配讲故事来取悦（美国的，或者中国的）资本机构和小散。而这种财务压力不可避免会导致一些企业会在合理界限以外，不断刷新价格竞争方式，践踏本应牢牢坚守的价格底线。

来源：渝川读书