酒讯智库｜升学宴陷入沉默，酒企公益正在发光

摘要：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

又到一年高考季，与往年升学宴激战不同的是，今年在升学宴这一领域，酒企可谓克制又谨慎。在营销上，除了少部分酒企依然在推广“升学宴套餐”之外，更多的酒企则是以“高考助威”的形式为高考学子送上金榜题名的祝福。

同时，更多的酒企从“爱心送考”“爱心助学”等公益活动，支持教育事业、履行社会责任的使命与担当，参与到高考中去。

升学季作为白酒淡季的增量补充，一度是酒企兵家必争之地。如今，节奏切换之间，酒企攻略卖酒场景的目标，因政策、需求等各种因素似有隐身征兆，企业美誉度、社会价值以及产业可持续发展等诉求走向台前。

图片来源：摄图网

沉默升学季

回顾2024年升学季，用“营销狂欢”来形容也不为过。

剑南春携手名师张雪峰举办2024高考志愿填报辅导；舍得酒业则有预定有礼、开瓶惊喜、美酒大放送、星未来游学营等活动，外加礼包、礼盒、红包等不同形式的礼品；郎酒旗下的红花郎推出办升学宴享好礼活动，附带红十、红十五、酒具、智能手表等赠品升学宴政策；西凤酒针对旗下红西凤、红西凤酒1978等产品推出不同的“升学好礼”……

图片来源：各官方公众号

除此之外，洋河、汾酒、古井贡酒、习酒、今世缘、国台、口子窖、金种子均在这一年的升学季围绕升学宴、谢师宴等特定场景开展营销活动。

升学季之所以被定义为白酒淡季的增量补充，在于它背后所具备的酒水消费潜力，即学宴、谢师宴。要知道，在酒业深度调整期，2000亿元的宴席消费市场足足占去了整个酒水消费市场的四成之多，而升学季的宴席作为分支之一，必然成为酒企销售的重点攻略要地。

到2025年升学季，酒企们则大多选择了“战略性沉默”。

酒讯智库查询了解到，目前公开宣传升学宴相关活动的酒企并不多。其中，小糊涂仙通过复刻科举文化“金榜题名”MINI秀活动在天津、郸城等地推广自家升学宴政策；汤沟酒业则推出文理科前三名赠礼和升学宴用酒优惠等政策；碧春酒业则有免费赠登科酒、办升学宴免包材等多重优惠。整体来看，进行升学宴营销的酒企大多为区域中小酒企，大酒企基本在此时闭麦隐身。

图片来源：汤沟酒业、碧春酒业官方公众号

实际上，酒企们今年升学季营销热情减淡，早有预兆。

2024年就有市场调研数据显示，以北京SKP、三里屯为中心的各大酒店、餐饮店的升学宴、谢师宴桌数、餐标已不足原来的一半。同时也有经销商反映，升学宴市场下滑至少30%以上。

升学季消费力不足的动因是多方面的。其一是消费经济回暖缓慢、降级趋势明显，直接导致客单量以及客单价的减少，宴席用酒的主要选择从500-800元/瓶跌落至300-500元/瓶。

另一方面，这些年，随着各地政府“禁办令”持续铺开，禁止举办、参加升学宴、谢师宴的要求所辐射人群也从党员干部、公职人员逐步扩散到普通群众。政策方面的“禁办”一定程度上抑制了升学季的酒水消费。

图片来源：摄图网

公益前行

相比于营销上的沉默，升学季的酒企公益并没有失声。

必不会缺席的便是酒企高考助威。汾酒的“怀百家之智写就青春华章”，丹泉酒业的“藏万卷于心落笔即是青云”，洋河的“海天逐梦蓝运登科”“天青蓝澈金榜必达”“高分登榜蓝梦成真”，习酒的“以笔为翼筑梦未来”，金沙摘要的“力争上游勇摘魁首”……千言万语汇成一句话：高考加油！

当然，每一句真挚的祝福背后也藏着酒企们的“小巧思”，从祝词中大致也能看出，美好的祝愿都带着酒企的特色标签，某种程度上，高考助威也成了企业文化传播的方式之一。

酒企助考也是今年酒业参与升学季的重要工作之一。比如，洋河股份在多地搭建爱心服务站，古井贡酒在亳州市开展爱心助考志愿服务，酒鬼酒启动高考百家教育联盟爱心护考行动等等。

图片来源：梦之蓝社区公众号

可以看到，酒企参与升学季的形式已经从早期简单粗暴的卖酒场景攻略，转变为社会责任的担当。尤其是在可持续发展成为考量企业价值重要评估维度的今天，酒企已经将视野从“升学季”一点延伸至“百年树人”的一面。

梳理酒企的ESG报告可以看到，多数企业将公益助学项目纳入“社会责任治理”的一环。如茅台自2012年启动“中国茅台·国之栋梁”助学项目，累计捐赠 13 亿余元；洋河则有员工子女助学、圆梦教育发展基金以及百万教育基金；金徽酒自2009年起联合教育部门开展助学活动，覆盖西北六省179个市县（区）……

除此之外，还有汾酒公益基金会聚焦乡村教育振兴、口子窖的“圆梦大学百千公益行动”、酒鬼酒的“馥郁花朵美丽乡村”公益捐赠助学行动、泸州老窖的“栋梁工程”“泸州老窖奖学金”项目等等。

从助学规模上来看，头部酒企的千万助学已成为常态，其中茅台仅2024年就投入1个亿；而在助学范围上，扶助学子从基础教育到高等教育均有涉及，关怀对象也从员工子女扩散到乡村留守儿童；扶助形式上，则覆盖了经济资助、教育基建支持、校企合作培养人才等多维度。

捐赠仪式图片来源：贵州茅台公众号

产业反哺

更为重要的是，当公益助学纳入ESG发展体系中去，也就意味着形成了产业助学的长效机制。从这个维度看，酒企们在升学季的营销策略转向，实际上也是产业发展思路的转折——从“销售增量掠夺”转向“存量价值深耕”。

升学季的宴席场景是白酒销售淡季的增量补充，但也仅仅是补充。尤其是在升学季营销同质化、竞争白热化之际，这一市场所创造的社会价值、用户价值以及产业价值都在逐渐走向边际。比如“面子消费”带来的人情泡沫、家长群体收割局限以及短期促销收益波动性强等等。

相较之下，公益助学形成IP化、品牌化运作之后，正是品牌可持续发展价值显露的时机。

图片来源：摄图网

一方面，公益场景的品牌力传播相较于传统营销更为“隐形”，更容易渗透消费者心智。

比如茅台的“中国茅台，国之栋梁”，剑南春的“剑南春·强国青年”，今世缘的“成大事，必有缘”“酿美酒，结善缘”，它们试图通过“润物细无声”的方式传播企业文化、传导企业价值。而当公益行动与企业文化内核高度契合时，消费者对品牌的认同感就有可能转化为购买行为，避免了传统促销的功利性痕迹。

另一方面，公益助学形成长效机制之后，进行产业反哺的可能性也在不断增加。酒类营销专家肖竹青对酒讯智库表示，酒企对升学季的重视，可以理解为对20年后酒水市场主力消费人群的获取方式之一，是培养潜在用户的心智资源占位；与此同时，高考牵动着千万家庭，酒企在公益助考、公益助学的过程中，能将企业形象、企业文化在广泛的社会舆论中传播出去，企业美誉度、品牌好感度也会随之而来。