跨媒介叙事创新：受众全过程参与式的IP传播

摘要：基于现有对跨媒介叙事的研究，本文将对其进一步补充，分析跨媒介叙事如何在国家政策、数字技术和受众诉求三重因素的影响下走向创新道路，再从生产、流通和消费三个环节分析受众如何全过程参与到跨媒介叙事中。

导读：

基于现有对跨媒介叙事的研究，本文将对其进一步补充，分析跨媒介叙事如何在国家政策、数字技术和受众诉求三重因素的影响下走向创新道路，再从生产、流通和消费三个环节分析受众如何全过程参与到跨媒介叙事中。

一、引言

现阶段IP传播的重要方式是出版商购买文学作品、影视文本的版权，将IP转化为文学、动漫、游戏以及影视剧等不同形态，以多元化的内容服务促进受众消费。[1]数字技术影响了出版行业的发展，出版商为适应市场需求，寻找到了有效的IP传播路径——跨媒介叙事。“跨媒介叙事”由美国学者亨利·詹金斯提出，是指“故事横跨多种媒介平台展现，其中每一个文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献，吸引受众积极参与到故事情节的接收、改编和传播过程中”。[2]受众的参与式行为能为IP传播创造巨大效益，但是近年来，对跨媒介叙事的研究视角多置于出版商身上，受众参与并未得到学界的更多关注。[3]

新兴媒介的产生使受众的媒介权力逐渐扩大，受众作为一个庞大的消费群体，其价值不仅仅体现在消费环节，还在于他们具备的反馈与生产能力。受众主动参与到IP传播的各个环节，这种全过程参与式的行为赋予跨媒介叙事研究新的视角。基于现有对跨媒介叙事的研究，本文将对其进一步补充，分析跨媒介叙事如何在国家政策、数字技术和受众诉求三重因素的影响下走向创新道路，再从生产、流通和消费三个环节分析受众如何全过程参与到跨媒介叙事中。

二、创新背景：受众全过程参与的跨媒介叙事

追溯过往对跨媒介叙事的研究，部分学者将其片面地理解为故事文本在不同媒介平台中的呈现，这样的理解仅仅考虑了叙事内容的呈现方式，并未使叙事发生实质性的延展。这可以称为跨平台的传播，但不能理解为跨媒介叙事。玛丽-劳尔不认同将跨媒介叙事看作简单的改编，而认为它是围绕一个给定的故事世界讲述不同的故事。[4]IP传播过程中，建构故事世界的主体人员大多是出版行业的从业人员，他们通过购买IP，搭建全新的故事场景并运用多种媒介讲述故事。面对竞争愈加激烈的出版市场，建构故事世界的主体从出版商扩展到受众，在受众的主动参与下，跨媒介叙事逐渐迈向创新的道路，主要有政策、技术、受众三点原因。

（一）政策：对主流文化的价值追求。国家对主流文化的政策宣传，极大激发了受众的情感认同，受众积极支持“主旋律”作品，促进跨媒介叙事的创新。融合发展的背景下，出版行业在政策指引下生产出诸多显现主流价值观的作品。近年来，“主旋律”作品不断涌现，在唤醒受众爱国情怀与奋斗精神的同时，也肩负起宣传优秀文化的责任。例如，《人民的名义》《觉醒年代》等作品皆由国家机关与出版行业共同协作传播，收获较高收视率，这是由于该类作品凭借丰富的媒介形式和叙事文本充分展现了良好的国家形象，有效地激发了受众的情感认同。跨媒介叙事在发展中成为传播主流文化的有效方式，“主旋律”作品通过跨媒介呈现，构建出符合时代背景的世界，展现出对应历史时期的文化故事，成为传承主流文化的重要载体。可以说，受众对主旋律作品的积极反馈与互动参与激发了跨媒介叙事的创新。

（二）技术：对叙事形式的多元融合。数字技术的更新迭代为受众的参与式行为提供契机，这也是跨媒介叙事创新的原因之一。从纸质书籍到视听结合的影视再到全感官参与的沉浸式空间，媒介技术在不断发展，受众的需求也随之提升，他们不仅希望通过传达个人理念使“跨媒介叙事”更加完善，更希望可以通过主动“参与”来实现叙事的价值，获得全新的叙事体验。因此，出版商对IP的选择不只看重故事内容的创意，即故事是否具有吸引力、是否具有再编码的可塑性，还会认真考虑IP的衍生价值和粉丝的黏性。同时，媒介技术的发展为受众提供了一个可创作的平台，受众可以通过在平台中参与粉丝活动建立起强烈的归属感。约翰·费斯克和詹金斯将粉丝塑造为更积极、更专业和更有创造力的受众形象，[5]粉丝的二次创作与“戏仿”行为能有效提升IP作品的关注度和流量，跨媒介叙事的创新发展已离不开粉丝的参与。

（三）受众：对叙事内容的个人诉求。受众的个人诉求是跨媒介叙事创新的动力因素之一。约翰·费斯克提出，人类不会从事没有意义的活动，他们会为自己创造意义。受众在意义生产的过程中表现出无穷的创造性，他们通过对文本的解读构建出使该意义得以流行的群体，即“粉丝群体”。[6]粉丝的参与行为大多出于个人的兴趣爱好，演员的美貌或是角色间的互动关系都可以成为粉丝创作的契机。粉丝能动性的创作不仅会影响到跨媒介叙事的内容与形式，还会影响到IP传播的每一环节。出版商的工作会受到受众的影响，受众的个人诉求促进了“跨媒介叙事”的进一步创新。

三、生产环节的共创：受众参与IP作品的产出

生产是IP传播的首要环节，过往对于跨媒介叙事的研究认为出版商是主要的创作人员，他们通过还原文本内容，添加创新性的情节，以达到吸引观众的目的。然而，詹金斯提出，跨媒介叙事产品应在生产领域以合作著述方式来增强协同理念，合格的IP生产需要出版商与受众共同参与。如今，受众积极参与到生产环节，与出版商共同在平台上生产具有延展性的内容，让每一个媒体都能探索不同的故事内容与叙事形式。[7]受众的这种积极参与使得叙事内容和形式发生创新。

（一）内容创新：新颖的文本故事衍生。过去出版行业倾向于生产经典的文学作品，如《西游记》这一超级IP，是跨媒介开发相当充分的文学作品，因为其文学地位高、文化内涵丰富和内容文本具有吸引力。围绕《西游记》的IP传播通过媒介间的协同叙事和跨媒介呈现，突破了单一媒介呈现的局限，发挥出不同媒介的叙事优势，既相互独立又彼此关联，整合成以西游故事世界为核心的网状叙事空间，不仅带动了西游IP的影响力，也满足了人们对文学经典的多元需求。

虽然基于经典文学的跨媒介叙事收获了众多粉丝支持，但是近年来，出版商在生产内容的过程中不再局限于经典文学作品的衍生，还发掘出新奇的内容吸引受众，这样受众就间接影响到出版商对IP的选择与改编。出版商为了给受众传递更多的惊喜和新奇，逐渐迎合市场的热点题材，将目光聚焦于观众不熟悉的领域，他们购买热门的网络文学和漫画版权，最重要的方式便是将出版定位于受众关注度高的虚构类文学市场。起点中文网、晋江文学城、快看漫画等平台作为如今流行的网络作品网站，每年“出圈”的作品不计其数，出版商通过购买热门作品的版权，再进行影视、游戏、漫画等IP化的开发，陆续将这些作品出版成系列跨媒介作品，不断挖掘开发，创造出不可估量的经济效益和文化价值。

（二）形式创新：开放的粉丝叙事方式。早期IP的生产人员主要是出版行业的从业者，而媒介进入深度融合的时代，该行业选择尽快转型以适应市场需求，将视角从传统的单一主体创作转向主创人员与粉丝社群的共同创作，借此走进粉丝的生活，鼓励他们参与到IP的生产环节中。这些出版从业者通过先进的媒介技术对内容进行跨媒介呈现，以满足受众的心理需求，进一步完善跨媒介叙事的创新。出版商在叙事过程中将受众的需求作为第一要义，择取符合受众观念及兴趣的IP作品，提供创作平台鼓励受众二次创作。

詹金斯提出的“参与式文化”与被动型媒介行为的旧概念截然相反，代表受众收获更多的参与权。粉丝通过文本创作直接参与到跨媒介叙事中，这使得他们不再是被动接收内容的受众，而转变为积极参与内容创作的角色。这种集体性创作行为展现了粉丝群体主动参与内容生产的热情，也体现了粉丝社群所拥有的媒介权利。参与式文化体现了受众的情感需求，以“网生代”为主体的年轻群体，有着较强的表达欲望，也更易在表达的过程中寻找到兴趣爱好相似的个体与组织。[8]出版商清楚地意识到粉丝社群的参与式行为对IP起到推广与宣传的作用，他们为了跨媒介叙事顺利运行，收获更多热度与支持，采用网络征稿、创设话题等方式促进粉丝的创作与讨论，甚至会向粉丝社群中的“太太”约稿，营造共同参与的互动空间。

四、流通环节的互动：平台与受众间的媒介互动

流通是IP传播的核心环节，传统意义上对“流通”的理解局限于出版商生产的内容经过媒介平台到达受众，受众多是观众、读者等身份。如今流通环节的创新是基于受众与出版商的互动体验，受众亲身参与到流通环节，主动在平台中为出版商提出意见，并调动多感官体验跨媒介叙事。不同媒介能为受众带来不同的沉浸式体验，跨媒介呈现出的内容不仅强化了受众的深度体验，还推动了受众的消费，因此，流通环节在受众的影响下使平台与受众的合作模式以及受众的体验获得创新。

（一）模式创新：平台与受众的互动合作。詹金斯认为，如今重要的叙事大多来自媒体，粉丝借助多种媒介方式来整合信息、共享知识和解决问题，在不同媒体之间的交汇处创造出新事物。[9]粉丝社群与平台的媒介互动体现在粉丝在网络平台中的反馈，粉丝的评论不仅是市场反馈的“晴雨表”，更是出版商优化作品的重要参考，因此，粉丝的评论能对IP的流通产生影响，他们积极的评价能提升作品知名度，吸引更多受众；负面的反馈则促使出版商反思作品质量，改进内容。

然而，平台与粉丝的互动也不止于粉丝在媒介平台与出版商的互动，甚至还包括粉丝与虚拟媒介世界的互动。如粉丝可以通过参加漫展的方式与虚拟IP角色互动，在社交媒体平台中发布照片、视频和评论等内容，扩大IP在社交媒体平台上的曝光度，吸引更多受众的关注和了解。粉丝跨越虚拟媒介边界在现实世界中活动，很大程度上是因为跨媒介平台呈现的IP与粉丝之间形成了情感互动。

（二）体验创新：多感官的沉浸式叙事体验。丰富的叙事方式可以为受众创造不同的沉浸式体验场景，各类媒介的优势互补能有效地调动受众视觉、听觉和触觉多种感官，这种多感官的叙事体验增强了叙事的表现力与感染力，为受众提供优越的媒介使用体验，有效提升了他们对叙事文本的好感。[10]在这种叙事体验中，受众不再只是故事的接收者，而是成为其中的参与者。

IP作品在媒介平台流通的过程中，粉丝通过调动视觉、听觉等多感官接触文本内容，跨媒介呈现的叙事内容成为连接平台与粉丝的纽带，人机交互、虚拟现实等技术的产生既扩大了接触的方式，也使出版商与粉丝之间的单向流通扩展为双向流通，使粉丝拥有既具身又虚拟的叙事体验。如手机游戏Crimaster犯罪大师围绕《唐人街探案》的时空背景延展故事，用户以第一视角置身于“唐探”故事中，参与到侦探排名中，用户可以在平台上传真实的案件供大家探讨，通过破案提升软件中的个人排名，获取新的叙事体验，加深与该IP的情感联系。[11]

五、消费环节的延伸：受众的消费支持与粉丝社群的盈利创收

消费是IP传播的目标环节，出版商为获取受众的消费支持，提出多种出版策略，通过促进受众的消费体验维持产品的关注度。出版商为提升IP知名度与品牌联动举办各类活动吸引受众，在这一过程中，部分粉丝社群“为爱发电”，根据个人兴趣创作同人作品，在网络中获取流量，他们不仅仅是消费者，也摇身一变成为盈利者。消费环节中，出版商的营销策略和粉丝参与行为得以创新。

（一）策略创新：多方联动的出版消费创意。IP联动是近年来兴起的市场营销策略，是指IP与某品牌通过合作推出新产品或新活动，针对该产品或者活动进行短期或长期的商业合作，提高彼此的知名度，最终达到双赢的效果。联名款产品多为粉丝消费，即粉丝经济。出版商在推出产品时会洞察市场需求，以满足粉丝消费需求为目的制定营销方案，实现对IP与品牌的消费。

随着IP经济成为文化娱乐产业发展的新形态，受众对文化消费的追求有了更深层次的提升。出版商为获取粉丝的消费支持和更高的经济效益，通过授权IP与品牌联名，以满足大众的内容体验需求。[12]IP联动能在短时间内提升IP与品牌的影响力，凭借新的营销渠道，吸纳更多消费者支持。例如：网络小说《天官赐福》版权被购买后以漫画、动漫和图书等形式出版，在网络中取得较大反响，收购该小说版权的公司敏锐地发掘出其商业价值，与多品牌联名，收获受众的消费支持。品牌引导鼓励粉丝们发挥创意对周边进行二次创作，并将其发布到社交媒体平台上，带动联名活动持续收获热度。IP联动是市场发展的趋势，通过合理的策划实现品牌价值的最大化，也为消费者带来更加丰富和多元的产品体验。

（二）参与行为创新：消费与盈利并存的粉丝活动。从消费者角度看，影响受众消费的要素包括IP的叙事完成度、媒介的呈现效果和受众的兴趣喜好等，这些都直接关系到受众在平台上的体验。同时，出版商还会根据后台数据精准判断IP的流通效果，而后开展更多付费活动。2023年暑期，爱奇艺播出由小说改编的影视剧《莲花楼》，澎湃新闻数据显示，《莲花楼》的销售收入超2.26亿元，不少观众购买“超前点播”提前观看大结局，爱奇艺抓住热点，迅速进行了一系列IP衍生活动，例如“莲花楼主题演唱会”和IP周边衍生品售卖等。

从创作者角度看，媒介融合与集体智慧是构成粉丝社群参与跨媒介叙事的要素，粉丝的参与行为不仅可以宣传IP，还能为个人创收盈利。出版商举办激励式的征稿活动来提升粉丝社群参与创作的积极性，粉丝通过绘画、续写等方式赢取奖品，再将创作的作品发布于网络平台以获取流量激励，甚至粉丝社群中的“站姐”会出售自制周边产品盈利。跨媒介叙事中粉丝社群的积极性显著提升，虽然目前仅仅体现在一部分人身上，但粉丝社群的集体智慧必然在随后的系列文本中有所体现，因为跨媒介叙事是一个持续增值的、开放的文本系统。[13]

六、反思：我国IP传播的运行策略

为了应对跨媒介叙事的创新，顺应时代变迁并满足市场的消费需求，中国的IP出版行业需要进一步思考，积极调整并适应跨媒介叙事的创新趋势。

（一）生产：架空世界的逻辑性叙事。IP体现着集体创作人员的智慧，而创作人员不局限于出版商，还来自粉丝社群。出版商与粉丝社群通过“共创”，建构出全新的故事世界，在与故事世界一致的背景中生产出具有逻辑性的文本内容。面对跨媒介叙事的创新，我国出版行业的运行方式需要发生相应转变，观念转型是行业转变的首要启示，即自身定位从生产者转变为互动空间的营造者和IP的培育开发者。[14]因此，只有把定位扩展到生产出与受众兴趣相契合的作品，才能真正开启数字融合征程，打破目前相对单一的呈现方式。为尽快适应市场需求，我国出版商需要时刻捕捉社会热点，生产出满足受众需求的内容。同时，出版商需要为受众提供机会，通过推出作品征集、话题讨论、内容续写等活动调动受众的互动热情，以“共创”的形式与受众对话，顺应跨媒介叙事的创新。

（二）流通：媒介平台的多元化叙事。跨媒介叙事的创新在生产的过程中能取得不错的反响离不开出版商与受众的集体智慧，而在流通的过程中不仅需要在各个媒介平台体现出连续性和拓展性的叙事方式，为受众提供参与的机会，还需要深度融合的媒介技术，增强受众的体验效果。因此在流通环节出版商不仅要注意把握好叙事节奏，根据平台差异展开叙事，还要扩大受众参与创作的切入点，确保受众有足够的可能性在平台中拓展叙事内容。[15]不仅如此，还应力求依托数字技术加强对流通渠道的拓展，完善跨媒介的叙事呈现，了解消费市场的多元需求，提升音视频制作、动画人物建模等技术操作方面的能力，保持与受众的媒介互动，在追求正确价值观的同时不断完善跨媒介呈现中的不足，吸引更多的受众参与，提高平台的知名度和影响力。

（三）消费：出版营销的社会化叙事。跨媒介叙事的创新在消费环节不仅包括受众对IP的消费支持，还包括受众主动创作的情形。出版商想达到社会化消费的目的，需要获得受众的认同，这便意味着跨媒介呈现的叙事内容需要让受众通过参与建立起情感认同。换言之，出版商应关注市场需求和受众兴趣，推出具有新颖性和独特性的内容，不仅要响应国家政策的要求，生产出符合主流文化价值的内容，还要在生产与流通过程中顺应受众需求，与受众合力完成IP的创作。同时，IP运营产业链的各环节都应确立清晰的分工合作模式，形成完整的产业链。在完善IP产业链与共创IP的过程中，还应努力将优质的IP作品推向海外市场，利用社交媒体平台、网络购物平台等渠道进行广泛宣传，提高作品知名度和曝光率，与当地的出版机构合作，适应当地市场需求，进一步提高IP的商业价值。

七、结语

综上，跨媒介叙事作为如今数字出版重要的运行模式之一，是媒介融合背景下的产物，它可以依据不同媒介间的差异实现多元化叙事，强调媒介间的联动，注重利用多重载体和多元文本实现故事的跨平台展现，建构跨媒介叙事的动态文化图景。[16]面对迅速发展的媒介技术及受众的多元化需求，我国应鼓励受众全过程参与到IP行业中，在跨媒介叙事运行过程中借助新生的媒介来构建具有文化价值的叙事世界，为受众创造出一个全新的体验空间，实现出版商与受众的媒介互动，顺应跨媒介叙事的创新。

跨媒介叙事的研究方兴未艾，受众的参与是否会颠覆跨媒介叙事的研究，对未来数字媒体行业的发展具有怎样的影响，仍有待进一步观察。

【本文为国家社科基金项目“新中国成立以来新疆图书出版史研究”（批准号：22XXW013）成果】

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