小林访谈丨施鹏泽：AUDI争做豪华新能源里“独一份儿”

摘要：更大的挑战要留给更年轻的人，比如履新上汽奥迪营销事业部近一年的施鹏泽Stefan Poetzl。见到这位年轻帅气又喜欢微笑的上汽奥迪营销事业总经理，是在5月底开幕的2025粤港澳大湾区国际车展上。

更大的挑战要留给更年轻的人，比如履新上汽奥迪营销事业部近一年的施鹏泽Stefan Poetzl。见到这位年轻帅气又喜欢微笑的上汽奥迪营销事业总经理，是在5月底开幕的2025粤港澳大湾区国际车展上。

当天上午，在上汽奥迪展台的新闻发布会上，他再次对现场媒体和观众诠释上汽奥迪的经营方针：“双品牌共享‘突破科技·启迪未来’的奥迪基因，同时通过差异化的品牌定位，全面覆盖豪华市场各细分领域。”

这样明确的“表态”，透露出这家年轻的豪华品牌“守正出奇”的稳健经营思路。尽管在智能新能源赛道上，中国市场的消费风口早已啸聚，但致力于“重塑豪华出行体验”的上汽奥迪，还是更希望“稳中求进”。

“所有的战略都需要细分成详细的一步步落地的计划，并坚决执行、落地，才能有最终收获。”在新闻发布会结束后的面对面交流中，施鹏泽告诉《车壹条》：奥迪和上汽奥迪为AUDI品牌发展制定了长期战略，“一个非常宏大的计划”已经开始落地。

“如果没有最终的落地执行计划，那这个战略可能开始的时候看起来宏图伟略，但最终都会不了了之。”施鹏泽自称是一位“理性的务实主义者”，同时又充满“雄心壮志”。他在德国大学主攻的是机械工程，但同时“双修”商学课程，可以说在学业上做到了“文理兼备”。

随后在其22年的职业生涯中，他将前10年奉献给了知名战略咨询公司罗兰贝格，又将后12年贡献给了奥迪。从奥迪全球到奥迪中国再到上汽奥迪，从分管公司战略规划与执行、到负责奥迪全球零售发展，再到中国深耕零售和客户服务。

施鹏泽所面临的挑战，可以说每一次都比上一次更为“艰巨”。好在，他是一个执行力很强同时又对未来挑战充满乐观的人。

双赛道加紧布局双品牌战略升级

这一次粤港澳大湾区车展，上汽奥迪派出了几乎等同于两个月前参加上海车展的“强大”阵容——旗下两款全新车型上汽奥迪A5L Sportback与奥迪E5 Sportback，以及“30万级C+豪华三冠王”A7L与大6/7座奢华SUV Q6等多款重磅车型登台亮相，由此可见上汽奥迪对粤港澳大湾区车展的重视程度。

“我们这两个品牌的定位也非常清晰：奥迪四环品牌专注在油车领域，新AUDI品牌专注在新能源车领域。”施鹏泽表示：“这两个品牌是同根同源的，继承着同样的‘突破科技·启迪未来’的奥迪基因，我们也不想把这两个品牌割裂开来，而是想让它们共生。”因此无论是在车展还是在经销商店头，奥迪四环品牌与新AUDI品牌都会联袂登场。

施鹏泽的上述表态意味着，年轻的上汽奥迪已经开启同时在燃油车+新能源的“双赛道布局”，并且“奥迪四环+AUDI”的双品牌战略也已全面升级。据悉，今年上汽奥迪就已经以“新思维、新方法、新模式”三大创新举措启动“升级计划”。为此，上汽奥迪在品牌定位、产品焕新、用户体验和渠道布局上都已经展开行动。

“我们想打破我们的边界，持续创新。”谈及为何在中国市场推出全新的AUDI品牌，施鹏泽给出的答案是：从用户需求的原点出发，结合对中国市场的洞察走一条差异化竞争之路：“我们一直在奥迪总部探讨的问题是：怎么样能够充分地把目前中国市场上前端的这些科技运用到我们的产品，跟我们的产品做更好地融合？”

在此思路下，奥迪与上汽的进一步合作变得“水到渠成”。

在施鹏泽看来，奥迪与上汽“美美与共”的合作精髓，直观体现在AUDI品牌首款量产车奥迪E5 Sportback上，其基于全新的ADP（Advanced Digitized Platform）智能数字平台打造，是对中国市场与消费者需求的倾听与洞察，更是中国领先的创新科技土壤与奥迪百年品牌积淀的“美美与共”。一句话，将中国的顶尖科技成果装进一台融入奥迪设计与技术基因的新能源产品中。

技术供应上的“双备份选择”，让上汽奥迪在智驾体验的打造上更加游刃有余。

AUDI要扎根：做豪华新能源里“独一份”

同时布局双赛道，并同时运营两个品牌，对于年轻的施鹏泽和更“年轻”的上汽奥迪而言，自然充满挑战。考虑到奥迪四环品牌在燃油车市场业已形成的强大品牌号召力，上汽奥迪在奥迪四环品牌的经营上可以“顺势而为”；但对于全新的AUDI品牌而言，如何让用户相信、认同、喜爱，并最终转化成“购买”行为，绝不是一件容易的事。

对于上述挑战，施鹏泽是心知肚明的。“回到新能源市场上，这个品牌还有很长的路要走，我们的发展还是面对很多挑战的。我们还有一个关于品牌建设的长期、具体的规划，比方说我们跟品牌代言人郑钦文的合作，这只是一个开始，我们还有很具体、很长期、很实质性的一步步规划，如何来建设这个品牌，如何让用户和市场能够全面接受这个品牌。”

那有没有最有效最快速让用户认可并选择购买一个新品牌的方式方法呢？在施鹏泽看来，说一千道一万：能承托起一个新品牌的核心载体，还是其打造的独一无二的产品。“奥迪E5 Sportback其实是一个非常独特的产品，相信在目前市场上100多款新能源车型里面，我们都是独一无二的。”

施鹏泽的自信源自于，奥迪E5 Sportback确实能满足中国用户对高端新能源产品“既要又要还要”的全面需求。“其实在很多新能源车型中，都可以看到高科技体验，但是可能在设计上给用户的体验度是不够豪华和现代时尚。回到我们的传统BBA豪华品牌里，设计是足够好的，但是可能科技这块又得不到充分的满足。”

不得不说，奥迪E5 Sportback因为源自“中德合作开发”的智能数字平台，所以这个产品“既有豪华的设计，又有高端的科技，最先进的辅助驾驶系统以及车机系统，能够给用户一个完整、全面的体验。”施鹏泽说：“我们在定义这款车的时候，就觉得它要年轻、科技、豪华，同时它的核心价值是前瞻新锐、果敢自信、彰显本色。”

据悉，AUDI品牌已经规划了多款新车，不久的将来就还将推出两款全新车型——一款是C级的SUV，另一款是C级的轿跑。“我们希望推出新的品牌，先有广阔的市场，然后再不断地把产品做高端。”施鹏泽强调：AUDI品牌将强化上汽奥迪“年轻、科技、豪华”的品牌形象，其整体设计语言、品牌定位及未来车型的规划，都是基于这个方向。

焕新用户体验留下精彩瞬间

从产品本身能给到用户的体验看，奥迪E5 Sportback的确是施鹏泽口中能满足中国用户“既要又要还要”的典型产品。

新车高度还原了概念车的先锋设计，在电子电气架构和智能座舱、智能驾驶辅助上，又充分汲取了中国尖端科技元素。并传承奥迪纯粹的运动基因，车辆总输出功率高达579千瓦，搭配双电机quattro智能四驱系统，零百加速仅需3.4秒，加上CDC减震阻尼与带阻尼连续可调空气悬架，结合渐进式转向系统及全轮转向功能，其性能和驾控体验放到整个BBA阵营里亦属领先。

而在品牌的运营思路上，施鹏泽认为，AUDI要扎根中国市场，仅靠把产品做对显然是不够的，品牌运营和用户体验的打磨则显得至关重要。

施鹏泽坦言，AUDI的品牌建设是一项由上汽奥迪与总部联动完成的长期工作：“不只是合资公司在独立工作，其实它是一个很大的项目组，由奥迪总部协同，产品共同开发设计，品牌建设上也是跟奥迪总部一起，我们有很多不同的工作项目组，以长期的方案共同规划品牌发展。”而且在沟通策略上，也是全面且灵活多样的。

比如，全新AUDI品牌就注重与用户在社交媒体和数字化世界的互动。当然，针对新品牌首款新车的线下推广和传播也在同步进行。“比如不仅有郑钦文作为品牌代言人的项目，同时我们还会有很大的路演项目，让奥迪E5 Sportback很快真正地下沉到市场中，让用户能够看到这款产品。”

施鹏泽认为，新车交付是一个令人激动人心的时刻，上汽奥迪需要在这样的环节给到用户“惊喜”，为此“我们设计了一个特殊的销售签约仪式，会定制化地根据不同用户的情感需求，为他们创造在购车和整个探索过程中的特殊记忆点。”回忆起15年前他在慕尼黑一家奥迪经销店提当地第一台敞篷A5的独特经历，施鹏泽认为这样的惊喜才“独一无二”。