摘要：2024年，BLACKPINK成员Lisa在Instagram连续发布多条动态，镜头里频繁出现Molly盲盒的身影。据行业估算，这波“自来水”带货为泡泡玛特带来超10亿营收，更惊人的是——泡泡玛特并未支付代言费。

2024年，BLACKPINK成员Lisa在Instagram连续发布多条动态，镜头里频繁出现Molly盲盒的身影。据行业估算，这波“自来水”带货为泡泡玛特带来超10亿营收，更惊人的是——泡泡玛特并未支付代言费。

“Lisa是真的喜欢收藏Molly，她的助理告诉我们，她的化妆间摆满了各种限定款。”泡泡玛特国际业务负责人透露，这种“顶流明星真爱粉”的人设，让Molly在欧美年轻群体中迅速破圈，海外营收占比从2023年的30%飙升至2024年的40%。

泡泡玛特的成功打破了一个认知：IP出海必须依赖“本土文化符号”。Molly的设计灵感源于“香港少女”，但去掉旗袍、灯笼等元素后，其圆润的脸颊、夸张的眼睛成为“无国界萌系”符号。

这种“去地域化”创作，让Molly在东南亚、欧美市场的接受度远超预期——2024年，其在泰国暹罗广场、巴黎老佛爷的单店月销分别达80万元、50万元，超过国内多数门店。“在巴黎，很多年轻人把Molly当作‘东方毕加索’的艺术品收藏。”巴黎门店店长说。

对比名创优品、卡游等“IP运营型”企业，泡泡玛特的突破在于“创作+运营”的全链条能力。

名创优品靠签约HelloKitty、迪士尼IP赚钱，卡游依赖《奥特曼》授权，而泡泡玛特60%的营收来自自有IP（Molly、Labubu等）。这种“原创能力”的背后，是中国企业在IP创作端的认知升级：

去文化绑定：Molly没有明确的文化指向，不像日本动漫依赖本土神话。其设计更接近“国际潮玩语言”，类似美国FunkoPop的极简风格，却多了一份东方美学的细腻。

情感共鸣：泡泡玛特的IP强调“治愈感”与“收藏欲”，通过盲盒机制激发“惊喜感”，这种消费心理不分国界。2024年全球调研显示，欧美消费者购买Molly的核心动机是“减压”，与中国消费者一致，“拆盲盒时的期待感，就像打开礼物一样”。

运营赋能：中国互联网行业的“用户运营”经验被移植到IP领域。泡泡玛特通过全球社群（超2000万会员）、主题展（如“Molly的蒸汽朋克世界”），将IP从“商品”变成“社交货币”。在伦敦，Molly粉丝自发组织“改娃聚会”，用黏土为玩偶定制服装，这种UGC内容进一步反哺IP影响力。

泡泡玛特在日本的经历颇具启示。2023年其东京门店开业时，本地消费者寥寥，反而是中国游客撑起销量。深入分析发现，日本本土IP产业过于强势（宝可梦、HelloKitty等），消费者对“外来IP”天然排斥。但这恰恰证明：IP出海的关键不是“征服所有市场”，而是找到“文化免疫力”较弱的土壤。

东南亚、欧美市场之所以成功，在于其IP生态更开放：

东南亚：受华人文化影响，对“泛亚洲审美”接受度高，Molly的“萌系”风格与泰国、马来西亚的本土潮玩审美契合。在印尼，Molly与当地传统蜡染工艺联名，推出“峇里岛系列”，迅速成为爆款。

欧美：潮玩市场以“独立设计师品牌”为主，缺乏垄断性巨头，Molly通过“艺术化设计+盲盒模式”形成差异化。2024年，泡泡玛特在纽约开设“设计师联名空间”，与KAWS、DanielArsham等艺术家合作，将潮玩与当代艺术结合，吸引大量本土藏家。

为适应不同市场，泡泡玛特建立了“全球创作中心”：在香港设主设计团队，在东京、伦敦设灵感实验室，捕捉本地潮流趋势。2025年推出的“Molly的伦敦雾都系列”，融入大本钟、双层巴士等元素，却用抽象艺术手法表现，既保留地域特色，又不失国际审美，预售首日即在欧洲售罄。

泡泡玛特的全球化之路，揭示了中国IP出海的新逻辑——不是输出“中国文化”，而是创造“全球共情”的符号。泡泡玛特证明：真正的国际化IP，既需要创作端的“去地域化”智慧，也需要运营端的“本土化”深耕。

Lisa的带货或许是偶然，但Molly在全球30个国家的门店网络，正在成为中国商业文化输出的新名片。从广州批发市场的小盲盒，到巴黎时装周的座上客，泡泡玛特的故事告诉我们：当IP去掉“国籍标签”，只保留“情感共鸣”，便能在世界任何角落生根发芽。

文本来源 @疯投圈 的播客内容

来源：暮城恋雪