摘要：谷子是“Goods”（商品）的谐音，指代漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。当前最火的谷子莫过于小卡，已然自成一派。现在年轻人追星、看剧、看小说漫画，不集个卡，总感觉缺点什么。

当代年轻人爱上谷子就像呼吸一样简单。

谷子是“Goods”（商品）的谐音，指代漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。当前最火的谷子莫过于小卡，已然自成一派。现在年轻人追星、看剧、看小说漫画，不集个卡，总感觉缺点什么。

而最近，在一众出谷、收卡的博文中，我们发现，大家在集一种很新的卡——京东时尚的双11购物卡。

乍一看想说你们是真饿了，仔细一瞧，有明星购物卡、CP购物卡、品牌购物卡等多种选择，创新卡种+明星合作的确让人“谷瘾”大发。

回忆杀拿捏情绪

热议中集卡H5闪亮登场

在信息纷杂的商业环境中，想吸引年轻人，还得从情绪入手。

《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，超四成年轻人偏爱为“情绪价值”买单。在当下，无论是营销语境还是消费语境，唤醒用户情绪某种程度上就等于注意力的强吸引，这是沟通和消费的开端。

集卡恰恰就是一个“情绪”的产物。

从80后的变形金刚卡、小虎队卡，90后的小浣熊水浒卡，到00后的微博明星卡，10后的小马宝莉卡……一代人有一代人的“集卡”，每一张卡面背后都是人们对某个IP的喜爱与情感认同，大家用集卡拼出了独特的群体记忆。

双11前夕，@新浪热点@新浪新闻 等蓝V调研报道了愈演愈烈的集卡热，并推出了集卡玩法的投票，唤醒年轻人的“肌肉记忆”。“原来流行真的会周期性复苏”“想到小时候了”“当年的卡家里还有”，一股怀旧情绪在社交场上涌动。

为了进一步鼓励人们放出深藏的童年回忆，京东携手@新浪新闻 发起#11.11集卡新玩法#话题征集活动。在暖心福利的激励下，大家纷纷打开话匣子，那些带有鲜活的时间印记的故事与卡片分享，使得回忆杀内容在舆论场上全面爆发。

当全网被集卡的回忆情绪包裹，不少人表示“DNA动了”，都跃跃欲试想体验一把“爷青回”。于是，京东时尚联合@新浪新闻 定制的集卡H5顺势上线，在社交场上承接住了大众被激发的体验需求。

除了抽卡本身的悬念和明星周边的福利大幅提升H5的趣味性外，卡面本身也颇具吸引力。京东时尚创造性地推出了三种卡面，品牌购物卡、明星购物卡、CP购物卡。品牌购物卡“豪”送优惠，明星购物卡、CP购物卡更是藏着诸多巧思。

明星购物卡有明星流量和时尚影响力的双重保障，一下子撞到年轻人的心巴上；CP购物卡则将人群重合度高的品牌组CP，如目标人群都是精致中产女性的SK-II和小仙炖组成CP卡，面向中老年圈层的足力健和新盖中盖组成CP卡，可将同类人群的不同优惠需求一步解决到位，也能直接实现两个品牌兴趣人群的扩容。

H5趣味玩法+创新卡种让人上头，再加上粉丝通对谷子用户、品牌粉丝的精准沟通，京东时尚的集卡内容不断发酵。

到超话与星粉贴贴

多圈种草引人入场

数据显示，集卡玩法让关注京东时尚的人群增加了50.8%。在新吸引的人群中，来自电影、明星、动漫、音乐、日常五大圈层的用户最多。

这背后，除了玩法契合年轻人喜好外，也有京东时尚传播策略的强助攻。

此次参与京东集卡的品牌中，伯希和、芭比布朗、芬腾、天梭等品牌的代言人人气极高，面对这样天然的流量宝矿，如何将星粉势能最大化地辐射到品牌和平台成为一大考验。

这时候，需要深入他们所在的场域，找到人群聚集的场景，沟通才能高效。

超话是星粉集卡吃谷的主要讨论阵地，日常就有各种角色、艺人的集卡活动，京东时尚在合作品牌的代言人超话里发布购物卡信息，在星粉面前狂刷存在感，吸引粉丝流转到京东平台。星粉们还会在许愿池中尖叫呐喊，希望抽到明星购物卡，让集卡活动的热情持续燃烧。

当然，集卡只是一种手段，而非终点，传播的终点依然要落到刺激双11消费上。社交场上需要有更多真正激发购物欲的内容，唤醒大众的消费需求，大家才更有动力到平台下单。

这就到了各大时尚、美妆、明星娱乐博主的舒适区了。他们分享优惠攻略让大家有作业可抄，用明星同款穿搭种草时尚年轻群体，泼天的优惠和被点燃的时尚需求让大家纷纷对京东时尚的双11活动做更多功课，到平台下单。

此外，美妆、服饰、金饰、玩偶等参与集卡的品牌也亲自下场种草，给自家打call，潜水的品牌粉丝看到实打实的优惠也活跃起来，表示“马上充卡”“就等着优惠清空购物车了”。

以集卡为社交原点，在星粉的助力和多维KOL、品牌共同吆喝扩散之下，京东时尚成功跟更多时尚人群和年轻人群建联互动。京东的优惠诚意也被大众狠狠get，京东时尚的词云显示，折扣、优惠等消费相关的词汇和时尚品牌词汇，都比同期竞品更高，这也意味着平台在双11之际占据了有利的时尚消费心智。

结 语

玩社交不是新鲜事，但品牌想玩好社交无疑需要紧跟社会热点和大众热点，看年轻人们的世界里正在流行什么，他们的情绪点在哪里，才能做出他们真正感兴趣的传播。就像前段时间，“当00后开始上班”的品牌内容爆火，就是因为满足了当下年轻人的情绪价值，让大家对品牌有了更多好感。

同样的，京东时尚在集卡营销的过程中，洞悉到了集卡背后的情绪共性，用热议内容构建大家的集体回忆，针对重点的明星圈层进行沟通，将集卡玩到了年轻人心里，也将集卡带来的热量最大化赋能到京东平台。

未来的营销环境，必然会对品牌提出“唯快不破”的社交营销要求，期待未来有更多品牌能捕捉最新社交现象与年轻人沟通，做出有趣也有用的传播。

来源：时尚第一现场