摘要：最近，泡泡玛特凭借Labubu这个古早IP在海外“翻红”，也将潮玩公司再次带入公众的视野。5月23日，与泡泡玛特同属潮玩阵营的另一新兴巨头：北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）提交港股上市申请，花旗、华泰国际为联席保荐人。

最近，泡泡玛特凭借Labubu这个古早IP在海外“翻红”，也将潮玩公司再次带入公众的视野。5月23日，与泡泡玛特同属潮玩阵营的另一新兴巨头：北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）提交港股上市申请，花旗、华泰国际为联席保荐人。

但与泡泡玛特深耕盲盒市场不同，52TOYS主要聚焦玩具收藏这一新消费领域，并在招股书中自称为中国“第三大IP玩具公司”。然而亮眼的头衔之下，公司仍然面临“增收不增利”的经营怪圈，市场份额仅占1.2%，同时由于过度依赖授权IP，公司的创新力存在严重不足的乱象，叠加线下渠道缺失等问题，未来前景仍不容乐观。

52TOYS的创始人陈威曾经明确表示，不做第二个泡泡玛特。但正是这个他看不上的潮玩公司，如今牢牢把控到国内TOP 1的市场份额，52TOYS远远不足以与之抗衡。而随着潮玩行业逐步迈入IP深度运营时代，52TOYS想要脱离同质化竞争漩涡，也不是一件易事。站在IPO的大门前，未来何去何从，仍是一个未知数。

01

增收不增利怪圈，市场份额仅1.2%

52TOYS成立于2015年，创始人陈威和黄今均在玩具界拥有深厚背景。陈威作为公司的CEO兼总经理，在20世纪末便已涉足玩具行业，积累了丰富的经验，并长期担任万代和麦克法兰等国际知名玩具品牌的经销商。另一位创始人黄今则凭借参与开发风靡全国的桌面游戏《三国杀》的经验，为公司带来了独特的IP运营视角。两人联手，致力于打造一家能够提供多样化收藏玩具体验的企业。

自成立以来，52TOYS通过不断拓展产品线，从静态玩偶到可动玩偶，再到发条玩具、变形机甲及拼装玩具等多个品类，迅速在市场上站稳了脚跟。截至2024年，公司已经拥有超过2800个SKU的产品，覆盖了广泛的消费者群体。

此外，52TOYS还积极与国内外多个知名IP合作，包括蜡笔小新、猫和老鼠以及迪士尼旗下的众多角色，进一步丰富了产品矩阵。多元化的产品策略，帮助52TOYS在竞争激烈的市场中迅速脱颖而出，并逐步建立起自己的品牌影响力。

随着经营规模的不断扩张，52TOYS在过去几年里实现了显著的收入增长。招股书显示，2022-2024年，公司营收分别达到4.63亿元、4.82亿元以及6.30亿元，复合年增长率达到了16.7%，显示出强劲的增长态势。

但令人遗憾的是，52TOYS的盈利能力却未能同步提升。实际上，公司的净亏损甚至从2022年的171万元扩大到了2024年的1.22亿元。即使经过调整后的净利润在2023年和2024年也只有1901万元和3201万元，仍然显得相对薄弱。尤其是当与泡泡玛特这样的行业巨头相比时，差距尤为明显。泡泡玛特在2024年实现了130.4亿元的营收和34亿元的经调整净利润，仅拥有LABUBU IP的THE MONSTERS系列，就创造了相当于52TOYS全部IP总收入五倍的营收。

不仅如此，52TOYS的市场份额也与他“瞧不上”的泡泡玛特相去甚远。招股书援引灼识咨询报告显示，按照GMV计算，在中国几家头部IP玩具公司里，52TOYS的GMV只有9.30亿元，排名第三，位居泡泡玛特（87.2亿元）和布鲁可（43.0亿元）之后，市场份额仅占1.2%。

当然，整个潮玩市场都处在集中度较低的发展困境中，即便头部如泡泡玛特，市场份额也只有8.5%，目前，市场上并没有出现“一家独大”的发展迹象。

02

过度依赖授权IP，创新力严重不足

为了快速抢占市场，52TOYS摸索出一条捷径，那就是采取授权IP战略，招股书显示，2022-2024年，52TOYS授权IP的销售占比逐年增长。报告期内授权IP产品销售额分别为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元，占总收入比例分别为50.2%、59.3%和64.5%。

截至2024年底，52TOYS拥有80个授权IP。其中包括像蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦等国际知名IP。相比之下，52TOYS的自有IP仅为35个，不足授权IP的一半，且如猛兽匣、胖哒幼（Panda Roll）等，明显知名度与蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦等不在同一水平线上。以猛兽匣为例，虽然该IP先后推出超160款SKU，但累计贡献GMV仅1.9亿元，与泡泡玛特单个IP动辄数十亿元的营收仍有较大差距。

据了解，52TOYS的蜡笔小新、迪士尼系列及猫和老鼠等IP授权多数将于2025-2027到期。一旦授权IP到期，过度依赖这部分收入的52TOYS又将如何应对，留给公司的时间已经不多了。

与此同时，过度依赖授权IP，也是导致52TOYS盈利能力下滑的元凶之一。招股书显示，2024年，52TOYS销售成本同比增加31.9%，其中IP授权成本占比12.1%，为4576万元，相较上年几乎翻倍；受高成本拖累，公司毛利率更是仅为39.9%，远低于同期泡泡玛特的66.8%。

也就是说，如果52TOYS继续依赖授权IP提振营收，那么“增收不增利”的现象还会进一步加剧，甚至会危及公司的正常运营。然而招股书显示，52TOYS授权IP收入占比从2022年的50.2%攀升至2024年的64.5%，依赖度正在逐年加深。显而易见，公司并未将此事放在心上，或许也是目前亟待扩张的业绩需求，难以轻松摆脱对授权IP的深度依赖。

为了进一步扩张公司业务，52TOYS还把触角伸向了海外市场，自2017年起，52TOYS开始布局全球化战略，并逐步进入了包括日本、泰国在内的多个国际市场。到了2022年6月，公司进一步通过跨境电商的方式深化海外市场的布局。同年12月，52TOYS透过当地经销商在泰国开设了其首家海外授权品牌店，正式进入东南亚市场。

海外业务的扩张，也给52TOYS带来一定的收入增长。招股书显示，2022年-2024年，52TOYS海外市场收入分别为3536.9万元、5856.5万元、1.47亿元，占整体收入的比例分别为7.6%、12.1%、23.4%。2023年及2024年的同比增速分别达到65.58%、151.66%。但与泡泡玛特相比，52TOYS的海外市场拓展仍停留在起步阶段，前者仅2024年，来自中国港澳台以及海外业务的收入就已达到50.66亿元，同比大幅增长了375.23%，占据整体收入比例的38.85%。

更为关键的是，相比泡泡玛特如今凭借Labubu单一IP在海外多个市场的亮眼成绩，52TOYS至今没有拿出一个像样的IP产品，足以跑通整个国际市场。对于一家潮玩公司而言，这样的成绩并不乐观。

03

线下渠道短缺，品控问题层出不穷

值得一提的是，作为潮玩公司来讲，线下渠道的扩张至关重要，消费者不管是抽盲盒还是买手办，线下体验都是不可或缺的关键环节之一。而52TOYS在这一方面的建设大为缺失。截至2024年底，52TOYS在中国内地市场的品牌店数量已经缩减至10家，而到了2025年5月进一步减少到仅剩5家，分布在北京、成都、天津和扬州，这与泡泡玛特的401家门店和TOP TOY的276家门店形成了鲜明对比。

在招股书中，52TOYS也意识到了线下门店的重要性，未来几年，公司预计将在中国市场开设超100来家线下门店。但是对于如何避免此前发生的的大规模关店情况，52TOYS在招股书并未透露。而此次谋划上市，52TOYS预计约25%资金用于扩展自营渠道，提高品牌知名度和增强消费者触达。

而雪上加霜的是，除了线下门店的缺失，52TOYS还潜藏着一重隐忧，正在威胁的公司的发展，那就是产品品控问题。搜索网上投诉平台可知，有关52TOYS“玩具断裂”、“实物与描述不符”等问题屡见不鲜，产品品控的阴影，始终笼罩在52TOYS上方。

虽然问题层出不穷，但52TOYS却是资本市场的宠儿，成立以来，52TOYS已经获得多轮融资。天眼查显示，公司交易金额超过5亿元，投资方包括澳银资本、启明创投、三千资本、新瞳资本、中金资本等明星机构。2021年，52TOYS完成了4亿元的C轮融资，由兼固资本独家投资完成。

就在刚刚过去的5月，万达电影也入局52TOYS。5月12日，万达电影发布公告，宣布其全资子公司影时光与关联方儒意星辰共同投资52TOYS 1.44亿元，收购52TOYS老股并认购新股，合计持股7%。

众所周知，万达电影作为目前国内最大的电影院线运营商之一，拥有极为丰富的IP资源，拓展衍生品业务，有利于进一步挖掘IP的长尾价值，从而减少对电影票房单一业务的依赖。而52TOYS恰恰具有开发国产影视IP衍生品的能力和经验。2023年，52TOYS就曾推出多款与《流浪地球2》联名的变形机甲玩具，引发市场关注。

但对于52TOYS而言，能否再次如《流浪地球2》时一般押中优质电影IP，仍然有待时间和市场验证。此前大热的电影《哪吒2》，同行泡泡玛特、名创优品均拿到了相关授权，卡游和相关产品一度因疯抢陷入售罄状态，而52TOYS却并未能赶上这一波热潮，错过了掘金的大好时机。

一般来讲，电影衍生品存在设计周期长等问题，而一个IP能否火爆出圈，且52TOYS是否拥有足够的优势和谈判条件来拿下授权资格，都成为公司能否吃到衍生品红利的决定因素。

结语：

潮玩行业已经进入愈发激烈的竞争之中，“不想做泡泡玛特第二”的决心很大，但“不想做”和“做不到”还是有着本质上的差异。对于52TOYS而言，如果不能尽早从玩具代工厂的角色中警醒，恐怕很难如愿以偿。

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来源：新经济君