摘要：曾经，安踏的运动鞋以平价耐穿闻名，与阿迪、耐克、彪马等外国品牌相比，其设计和品牌影响力稍逊一筹，也比不上李宁，但相较于德尔惠、鸿星尔克等品牌又略胜一筹，处于二线国产运动品牌的行列。
近年来，国产运动品牌的发展态势备受关注，其中安踏的发展历程尤为引人注目。
其从曾经的二线国产运动品牌，一跃成为如今的行业领军者，营收数据十分亮眼，但与此同时，却面临着股价暴跌的困境。
今天我们来深入剖析安踏的发展脉络。
在大众传统认知中，安踏一直是平价运动品牌的代表。
如今走进安踏门店，部分篮球鞋七八百的价格令人咋舌。
曾经，安踏的运动鞋以平价耐穿闻名，与阿迪、耐克、彪马等外国品牌相比，其设计和品牌影响力稍逊一筹，也比不上李宁，但相较于德尔惠、鸿星尔克等品牌又略胜一筹，处于二线国产运动品牌的行列。
时代变迁，通过与00后的交流可以发现，在不少年轻人眼中，安踏已成为著名潮牌。
从财务数据来看，2024 年安踏的表现十分亮眼，全年营收达 660 亿左右，相比 2023 年的 623.56 亿元，实现了稳健增长，同比增长约 5.84% ，是李宁 2024 年营收（暂未公布具体数据，2023 年为 258.03 亿元）的两倍有余，继续稳居中国运动品牌榜首。
不过，尽管2024年安踏业绩持续增长，资本市场却并不 “买账”。
2025年1月22日11时55分数据显示，安踏体育股价为81.250港元，相比此前较高市值出现了大幅波动。截至2025年1月22日，其港股市值为2294亿港元 ，与此前较高市值相比，市值出现了显著缩水，这种业绩与股价的反差现象，引发了大众对其背后原因的深入思考。
2008年北京奥运会，外国运动品牌大放异彩。耐克赞助22支中国代表队，阿迪达斯成为奥运会赞助商，中国运动员领奖服上也印有阿迪的logo。而安踏、361 度等国产品牌却只能望而兴叹。
当时，国产品牌在大众心中的地位明显低于外国品牌。
受此刺激，安踏、李宁等国产品牌纷纷谋划品牌升级。李宁在2010年激进调整品牌定位，大幅提价，结果消费者不买账，市场份额下滑，2011年市场占有率被安踏反超，安踏自此成为国产运动品牌的领头羊。
与李宁不同，安踏品牌升级策略较为保守，没有急于涨价，而是选择收购外资品牌。
2009年，安踏花费数亿人民币买下意大利品牌斐乐在中国的专营权和商标权，试图借助斐乐进攻高端市场。彼时斐乐在中国市场表现不佳，被收购前两年还亏损几千万。
安踏接手后，将斐乐往高端时尚方向打造，门店开设在一二线城市黄金地段，还邀请李敏镐等艺人代言，这一策略成效显著，斐乐很快扭亏为盈，旗下老爹鞋成为潮鞋代表，近年来在中国业绩斐然，去年FILA品牌零售金额在263亿左右。
斐乐卖点：老爹鞋
然而，品牌的发展并非一帆风顺。
北京奥运会后，众多运动品牌对市场前景过于乐观，纷纷加大生产。
但没过两年，消费者热情消退，库存积压严重。
到2012年上半年，众多品牌仓库囤货价值几十亿，只能低价甩卖。打折后，阿迪、耐克与国产品牌价格差距不大，消费者更倾向于选择外国品牌。
国产品牌业绩纷纷下滑，2013年，李宁、安踏营收均比2011年减少10亿以上。这让国产品牌再次意识到与外国品牌的差距。
在此背景下，安踏决定加大营销投入，将目光投向篮球赛场。
2013年安踏广告营销支出8亿，到2018年飙升至30亿，其中大量资金投入到海内外篮球联赛。
2014年，安踏花费过亿成为NBA官方合作伙伴，还签约了克莱・汤普森等NBA全明星球员，为挖走汤普森，安踏开出每年3000万人民币的高额合同，2017年续约时代言费更是涨至10年5亿。
借助这些操作，安踏试水高端市场，汤普森代言的产品发行价五六百，与耐克中高端明星战靴价格接近。同时，安踏通过与 NBA、奥委会合作，改革供应链，减少中间商，逐步走出 2012 年后的低迷。2015 年和 2018 年，安踏营收先后突破 100 亿和 200 亿，远超其他品牌。
汤普森代言安踏
坐稳国产一哥位置后，安踏开启全方位扩张。
继斐乐之后，又陆续收购多个品牌，如 2016 年收购韩国可隆体育，2019 年联合腾讯等资本以 56 亿欧元收购服装巨头亚玛芬，旗下拥有法国萨洛蒙、美国威尔逊以及加拿大户外品牌始祖鸟等。
此外，安踏在营销上持续发力，与龙珠、火影等大 IP 联名，签约王一博、白敬亭和谷爱凌等顶流明星。因赶上冬奥会和夏奥会，安踏广告营销费达 61 亿，创历史新高。
谷爱凌与安踏
随着营销投入增加，品牌知名度提升，安踏产品价格也随之上涨，网店内与明星 IP 相关的产品线中，高端产品占比达一半，700 元以上的鞋子有几十款，还有近万元的谷爱凌同款羽绒服，均价已不输彪马等外国品牌。
2012年以来，安踏股价从6港元一路上涨30倍，市值超过阿迪达斯，成为全球市值第二的运动品牌。但自2021年7月达到顶峰后，安踏股价一路下滑，即便去年业绩仍在增长，也未能阻止股价颓势。深入研究安踏财报发现，其业绩增长背后存在诸多问题。
首先，主品牌安踏的销售增长并不如股价上涨那般迅猛。
2018年起，安踏品牌在公司总营收中的占比持续下滑，2020年营收甚至出现负增长，当年公司销量冠军是斐乐。受此影响，公司存货周转天数从2015年的58天延长至去年的127天，比特步、李宁等同行多出50天以上，大量货物积压。
线上旗舰店数据显示，安踏主品牌销量最好的仍是两三百元的基础款，700元以上产品即便为明星同款，销量也普遍不高。线下实体店店员也表示，600元以下单品销量最佳，这表明愿意为安踏高端产品买单的消费者数量有限。
2021年安踏销售额大幅反弹并创历史新高，很大程度上得益于销售端改革，将加盟店逐步转为直营店。原本一件100元的衣服，安踏赚90元，其余归供应商和加盟店，如今100元全部归安踏所有，看似营业收入大涨50%，但实际销量增长幅度远没有这么大。未来店铺转型完成，能否保持如此高的增长态势尚未可知。
其次，斐乐的业绩也出现下滑迹象。
2021年上半年，斐乐营收增速达 51%，下半年骤降至 6.7%。斐乐近年来缺乏爆款产品，此前大热的老爹鞋容易被模仿，一二线城市消费者已审美疲劳，三四线城市消费者更倾向于低价的莆田同款。
潮流品牌若不能持续推出爆款，市场份额流失只是时间问题。而安踏其他子品牌收入目前仅占两大品牌的零头，无法支撑业绩大幅增长。加之耐克在中国业绩有所回暖，资本对安踏未来高速增长的信心不足，导致其出现业绩大涨但股价大跌的情况。
不可否认，过去10年安踏取得了显著成绩，但业绩增长很大程度上依赖并购和营销。
安踏每年产品研发费用仅占总营收的2%左右，远低于广告营销投入，而耐克和阿迪达斯的研发投入占比往往能达到 5% 甚至 10%。
这种重营销轻研发的现象并非安踏独有，同行李宁研发占比不到 2%，美妆品牌完美日记母公司逸仙电商研发占比一度不到 1%。这些品牌热度提升得益于广告营销，但产品研发投入与国际同行差距较大。
过度依赖明星流量和消费者民族情怀实现增长，不仅难以持久，还存在风险。当热度消退，品牌可能迅速被消费者遗忘。
对于众多国产品牌而言，若想长远发展，赢得消费者的认可和尊重，不能仅靠情怀营销，必须以产品和质量为核心竞争力。
只有不断提升产品硬实力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。希望未来在各个领域，都能涌现出更多比肩阿迪、耐克的国产品牌，让消费者选择它们是因为产品本身的优势，而非仅仅因为它们是国货。
来源：健康课堂王医师
