摘要：当李佳琦在综艺舞台上演绎 “披荆斩棘”、辛巴在直播间继续 “全网最低价” 的嘶吼时，那个曾经占据直播电商半壁江山的名字——薇娅，正以一种更为隐秘的方式重返战场。

作者｜天宇

来源｜派代

2025年618大促的硝烟中，一个沉寂已久的名字悄然浮出水面。

当李佳琦在综艺舞台上演绎 “披荆斩棘”、辛巴在直播间继续 “全网最低价” 的嘶吼时，那个曾经占据直播电商半壁江山的名字——薇娅，正以一种更为隐秘的方式重返战场。

有媒体报道称，谦寻控股旗下的 “谦寻超级会员” 小程序，在5月21日启动的 “姐姐宠粉节” 中，39款标有“薇娅力荐”的商品5分钟内全部售罄，服装专场单日销售额突破百万元，参与人数较首场活动翻了十倍。

而这场被外界称为 “隐身式复出” 的私域试水，不仅是薇娅个人商业生命的延续，更折射出谦寻在监管高压下的生存智慧与战略转型。

私域破局，谦寻找到新“秘密基地”

9年前的5月21日，薇娅首次尝试直播带货。9年后的5月21日，薇娅仍然沉寂，但其丈夫董海峰却在抖音和视频号发布了一条视频，纪念薇娅直播九周年，并吸引到不少薇娅粉丝留言评论。

有意思的是，在一条“没有薇娅，总感觉生活少了什么”的留言下方，董海峰亲自回复称：“小程序：谦寻超级会员”。而正是这一次互动，也掀开了薇娅及谦寻最新商业布局的一角。

点开“谦寻超级会员” 小程序你会发现，处处透着薇娅元素。比如，首页标注 “姐姐的秘密基地”，活动页面则以 “会员内部上新”“独家内购价” 替代 “直播带货” 等敏感表述，客服企业微信主体与“薇娅惊喜社”公众号一致，海报模特则直接使用了薇娅本人的形象。这种“犹抱琵琶半遮面”的宣传推广策略，既能规避平台监管风险，又有效借势了薇娅IP的影响力。

最终的数据，也印证了此举的有效性。据悉，谦寻于5月21日举办的“姐姐宠粉节”，39款商品以5.21元/件的象征性价格发售，每款限量521份，结果在5分钟内售罄。

而在5月25日的服装专场，7款标注了“姐姐力荐”的商品单日销售额突破百万元，参与人数较首场活动翻了十倍，导致现货不足——这种“饥饿营销+情感绑定”的组合拳，很快在私域流量池中迅速引发裂变效应。

更值得关注的是，“薇娅力荐”标签的首次亮相，或许标志着谦寻对存量私域资产的战略重启。实际上，在此次私域直播之前，谦寻已围绕薇娅构建起一套私域体系。

一方面，​谦寻以微信社群为核心，在成为“薇娅的女人”的号召下，设置仅限淘宝直播“钻粉/挚爱粉”等加入条件，成功吸引到众多高忠诚度的粉丝加入。

另一方面，谦寻通过“薇娅小助手”等个人号处理售后、心愿单收集，形成“直播-服务-复购”闭环，构建起“服务型运营”的私域模式。

最终，谦寻又推出小程序用户无需支付会员费即可参与内测的玩法，这种 “免费入场” 的策略，正在将薇娅的9000多个微信群、145万私域用户转化为可反复触达的会员资产。

因此，尽管薇娅本人仍处隐身状态，但其IP的信任价值在其私域中尚未消散。业内人士分析，此举旨在测试私域用户的转化效率，为后续自有品牌（如谢霆锋合作的“锋味派”、美妆品牌“告白”等）铺路。

这场私域试水的终极目标，或许远不止于 618 的销售数据。谦寻超级会员小程序首页的 “美妆精选”“日用百货” 等专区仍显示 “敬请期待”，暗示未来将拓展更多品类。董海峰就在收官通告中提及 “注册会员等补单”，透露出会员体系深化的意图。

薇娅的崛起、跌倒与 “重生”

谈及薇娅，3年前的偷逃税事件始终令人无法忘怀。

2021年12月20日，浙江省杭州市税务局的一纸罚单，瞬间将薇娅推下神坛。官方通报显示，薇娅通过隐匿收入、虚构业务等方式偷逃税款 6.43 亿元，最终被追缴罚款13.41亿元，这起重罚不仅让其淘宝、抖音等平台账号被封禁，更让整个直播电商行业陷入信任危机。

一夜之间，那个曾创下单日成交额 82 亿元的 “带货一姐”，仿佛从互联网世界蒸发。

但消失不等于退场。谦寻控股在薇娅停播后迅速启动“去薇娅化”战略，推出 “蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社” 等新直播间承接流量，以全品类、多主播轮播制替代单一顶流模式，降低对个人的依赖。

同时，谦寻还签约了林依轮等明星主播构建矩阵，并投资小家电企业德尔玛、斥资 73.3亿元认购巨子生物37.98%的股份。

但谦寻更关键的转型，还是在AI数字技术方面的投入。2023年，谦寻将其研发的行业首个全流程直播平台“羚客系统升级为AI智能平台，并推出AI数字人直播服务；2024年​，谦寻又利用AI技术深度介入选品、脚本生成、售后全链路，构建“内容+科技”双引擎。

据谦寻董事长董海锋透露，公司已从MCN机构蜕变为数字科技企业，通过技术输出服务品牌方而非依赖主播流量。在今年618的“蜂狂618”大促中，蜜蜂直播间就曾首创“直播+短剧”内容模式，将商品售卖机制植入剧情，为国货品牌珀莱雅、云南白药等拉动销量。

相较于谦寻，薇娅本人近些年的动态更加引入关注。2023年，薇娅以时尚达人身份亮相香奈儿大秀，2024 年出席谦寻数字媒体产业大楼封顶仪式，2025年参与浙江特殊教育职业学院的助残公益活动。这些动作看似零散，实则在为一个更大的计划铺垫——重建甚至是巩固薇娅个人IP的大众信任。

不过，谦寻的私域试水并非毫无风险。第三方调研显示，63% 的消费者表示不会购买违规主播推荐的商品。而为化解大众信任危机，薇娅团队一直在推进 “公益形象重塑”，比如与浙江特殊教育职业学院共建 “折翼书屋”，参与非遗产品推广直播，在小程序中设置 “公益专区”等。

这种“商业向善”的叙事，虽然难免会招致质疑，但也是薇娅回归路上的必要举措。

直播电商变天，从“比价格”到“拼信任”

值得特别注意的是，薇娅今年618的“曲线私域试水”，对外展示了直播电商行业的新玩法、新模式。

传统 “人货场” 逻辑下，头部主播依赖平台流量和价格优势，而谦寻的策略则指向 “信任经济” 的新维度，即通过私域社群的深度运营，将粉丝转化为 “会员”，再通过专属商品和情感互动提升复购率。

坦白说，这种模式的核心，是将“一次性交易”转化为“长期价值”，而且能有效规避平台的限制与流量瓶颈。

除此之外，其他头部MCN也在探索直播电商的新出路。东方甄选通过微信 “送礼” 功能单日GMV突破 500 万元，将社交裂变与节日营销结合；交个朋友构建30+直播间矩阵，实现 “日不落” 直播；遥望网络则依托明星资源，探索“直播+短剧” 的内容电商。

这些探索共同指向一个方向：在平台流量红利消退、监管趋严的背景下，私域运营正在成为破局关键。

从“全网最低价”到“私域信任链”，从平台流量争夺到会员体系构建，薇娅的私域试水，本质上也是直播电商从“野蛮生长”向“精耕细作”转型的缩影。

当然，在这过程中，谦寻及薇娅不得不重视的一个考验在于，若其团队试图通过私域实现 “曲线复出”，可能触碰“劣质艺人转移阵地”的监管雷区。

2025年《直播电商监管办法》虽未明确禁止违规主播复出，但广电总局 “遏制资本不良牟利” 的指导方针仍在。这种风险与机遇的博弈，不仅考验谦寻的合规智慧，更将影响整个行业的复出规则。

因此，如何在监管高压与市场需求的夹缝中，企业如何重构商业模式，如何平衡商业野心与社会责任，如何在规则重塑中找到生存之道，这或许才是薇娅及谦寻真正的挑战。

来源：派代网