摘要：5月23日，长城汽车董事长魏建军的一番言论激起了千层浪。事情的起因是魏建军在与新浪财经CEO邓庆旭的深度对话时直言，现在汽车产业里边的“恒大”已经存在了，只不过是没爆而已。

作者｜张宇

编辑｜杨博丞

头图｜IC Photo

5月23日，长城汽车董事长魏建军的一番言论激起了千层浪。事情的起因是魏建军在与新浪财经CEO邓庆旭的深度对话时直言，现在汽车产业里边的“恒大”已经存在了，只不过是没爆而已。

魏建军认为，国内汽车行业之所以会出现“恒大”，是因为“纯电车亏损都特别严重，难以形成商业闭环。现在资本该赚的钱已经赚走了，甚至一些老股已经卖掉了，只给产业留下了重重困境，而且大家还都在赔着钱卖车”。

“车圈恒大”论一出，行业内外一片哗然，引发了广泛的争议。此时恰逢比亚迪某经销商关店“跑路”一事在网络上广泛传播，导致越来越多的网友将矛头指向了比亚迪。很快，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在微博上连续发表多条博文，称“狗可以咬人，但人不可以咬狗”，疑似反击“车圈恒大”论。

5月30日，李云飞就“车圈恒大”论在微博上发布长博文进行回应，称“我很困惑，感觉又好气又好笑”，并针对资产负债率、总负债、有息负债、应付账款、付款周期进行了详细说明和横向对比。李云飞表示，过去几年比亚迪高速增长，反观有些企业却止步不前，新能源业务甚至严重落后。在长博文的最后，李云飞更是直言，中国主流车企根本不存在所谓的“车圈恒大”，任何唱衰中国新能源汽车的言论都是不可取的。

图源：微博

然而，就在社会各界因“车圈恒大”论而喧嚣不断时，长城汽车正深陷困境之中。截至目前，新能源汽车的单月渗透率峰值已接近50%，在各大车企疯狂抢夺新能源汽车市场“蛋糕”时，长城汽车却仍处于严重掉队的状态。

01.净利润几近“腰斩”

4月25日，长城汽车发布了2025年第一季度财报，尽管400.19亿元的总营收稳居行业前列，但6.63%的同比降幅还是揭开了其增长乏力的真相。与此同时，长城汽车的归母净利润同比下降45.60%至17.51亿元，几近“腰斩”。单车净利润更是由2024年同期的0.82万元骤降至0.44万元，缩水幅度高达46.3%，远超行业平均水平。

对此，长城汽车在财报中解释，归母净利润的下滑主要是报告期公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下滑以及直营体系建设投入增加所导致。

销量是衡量一家车企市场表现的关键指标，销量的下滑对于长城汽车的业绩影响巨大。2025年第一季度，长城汽车的销量为25.68万辆，同比下滑6.73%。

事实上，长城汽车的销量一直起伏不定。2021年，长城汽车的销量为128.1万辆 ，同比增长15.24%，展现出良好的发展势头。然而，2022年的销量却同比下降16.66%至106.75万辆，2023年和2024年有所回升，分别为123.07万辆和123.33万辆，但仍未恢复至2021年的水平。

目前，长城汽车旗下拥有哈弗、WEY、坦克、欧拉、长城皮卡五大品牌。2025年第一季度，哈弗品牌的销量为144590辆，同比下滑8.42%；坦克品牌的销量为41988辆，同比下滑14.63%；欧拉品牌的销量为6867辆，同比下滑54.31%；WEY品牌的销量为13325辆，同比增长38.69%；长城皮卡的销量为50005辆，同比增长14.97%。

图tu图源：长城汽车产销快报

哈弗品牌是长城汽车的销量支柱，销量占比接近60%。凭借哈弗H6等车型，哈弗品牌曾在SUV市场上独占鳌头，但昔日的辉煌正在逐渐消失。2024年，哈弗品牌的销量为70.62万辆 ，同比下滑1.25%。其中哈弗H6的销量更是同比下滑39.2%至13.27万辆，已连续三年呈现双位数下滑的态势。哈弗品牌存在车型老化、产品竞争力不足等问题，如果不能及时顺应市场需求，哈弗品牌的销量将会进一步下滑。

坦克品牌也是长城汽车的销量主力军，其在2024年的销量为23.1万辆，同比增长42.12%，但由于主力车型换代影响以及硬派越野市场竞争激烈，导致坦克品牌在2025年第一季度的销量出现明显的下滑迹象。

欧拉品牌销量下滑与其产品定位和市场竞争密切相关。欧拉品牌将目标客户群体锁定为女性消费者，早期的确吸引了不少女性消费者的关注，然而随着新能源汽车市场的发展，越来越多的车企开始关注女性消费者，并推出一系列针对女性消费者的车型，最终导致欧拉品牌高开低走，销量持续大幅下滑，处于市场边缘化状态。

在五大品牌中，唯一一个表现亮眼的是WEY品牌。2024年，WEY品牌的销量同比增速为31.55%，2025年第一季度达到了38.69%。WEY品牌作为长城汽车冲击高端市场的重要品牌，肩负着提升长城汽车品牌形象和市场地位的重任，但WEY品牌的高端品牌形象塑造不足，同时体量过小，难以对长城汽车带来多少助力。

就目前而言，尽管WEY品牌和长城皮卡表现较为亮眼，但还是很难将长城汽车从销量困境中解救出来。

02.新能源转型失利

品牌全面衰退的背后，是长城汽车在新能源转型上的严重滞后。2025年第一季度，长城汽车的新能源车型销量为6.26万辆，占比仅24.36%，较40%的行业平均水平差距不小。

2021年6月，魏建军曾雄心万丈地宣布：“到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年累计研发投入达到1000亿元。”

然而，从长城汽车的新能源车型销量来看，还远远无法达到这一目标。2022年至2024年，长城汽车的新能源车型销量分别为13.18万辆、26.2万辆和32.18万辆，占销售的比例分别为12.35%、21.29%和26.09%。到了2025年第一季度，依旧不足30%。作为对比，比亚迪的新能源车型销量占比已经达到100%，而吉利汽车也达到了49.5%。

长城汽车新能源转型失利，原因主要指向了两方面：

在产品布局上，长城汽车拥有多个品牌，并且每个品牌均推出了新能源车型。不过，车型之间的差异化不够明显，产品定位不够精准，导致市场竞争力不足，比如哈弗的新能源车型与WEY的新能源车型不仅在产品定位和目标客户群体上存在重叠，就连价格区间也存在高度重叠，这不仅造成了严重的内部竞争，而且也不利于市场份额的提升。

在技术路线上，长城汽车的布局较为分散，与比亚迪全面押注纯电和插混、理想专注于增程式不同，长城汽车选择了"混动、纯电、氢能三轨并行"的分散式技术路线。虽然看似布局全面，实则严重分散了资源，导致哪一条技术路线也没有形成差异化优势。

“说长城汽车的电动车卖得比较少，发展得慢，实际上这都是一种误区。”魏建军表示，长城汽车没把补贴看得那么重，没有快速做油改电的车型。但投资了电池、电机、电控，也掌握了智能驾驶的核心技术。

“长城汽车的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。”对于长城汽车遭遇的新能源转型困境，魏建军如此总结。

于是自2024年以来，魏建军密集出镜，这位被网友戏称为“保定车神”的企业家亲自下场打造个人IP，入驻多个社交媒体平台，通过短视频、直播等打造个人及长城汽车的影响力，并且多次与雷军互动，收获了大量关注和流量。

与此同时，长城汽车为了卖车开始投入重金打造直营销售网络。2025年第一季度，长城汽车的销售费用达到22.96亿元，同比激增61.56%，甚至超过研发费用。

如果按照魏建军的规划，长城汽车在2025年的新能源车型销量将达到320万辆，在刨除第一季度6.26万辆的实际销量后，意味着长城汽车在往后三个季度的平均销量将至少达到104万辆，达成目标的可能性极低。

03.高端化仍然不顺

哈弗H6成为SUV爆款车型以来，一直为长城汽车所倚重。2016年长城汽车销量突破百万辆，仅哈弗H6一款车型就贡献了58万辆的销量。

哈弗H6主打高性价比，尽管长城汽车凭借哈弗品牌出尽风头，但魏建军认为向上突破才是哈弗品牌必须要接受的挑战，于是决定升级哈弗H6，并在2014年正式推出豪华SUV哈弗H8，价格区间为18.38万至25.68万元，向中高端市场发起冲击。

然而长城汽车精心打造的哈弗H8上市之后立即遇冷，月均销量不足三位数，即使多次降价，哈弗H8的销量也无法大幅提升，宣告长城汽车转型高端以失败而告终。

哈弗H8失利之后，WEY品牌被魏建军寄予厚望，WEY品牌发布初期，魏建军曾表示WEY品牌定位将与哈弗品牌形成区隔。但如今看来，WEY品牌的高端定位难言顺利。2024年，仅蓝山一款车型就贡献了89%的销量，高山、摩卡等车型的月销量长期不足千辆。这种依靠单一车型驱动的模式导致WEY品牌的抗风险能力极弱，一旦蓝山车型出现任何差池，长城汽车向高端转型的计划将再次受阻。

目前，WEY品牌面市已八年之久，但其品牌影响力依然较弱，在竞争激烈的新能源汽车高端市场上，长城汽车面临较大压力。

值得一提的是，虽然魏建军提出的“车圈恒大”论旨在警示行业乱象，但也对长城汽车带来了负面影响。如果处理不当，很可能会引发更多关于长城汽车的讨论和质疑，对其高端品牌形象造成更大的伤害。

来源：DoNews一点号