摘要：农历蛇年，各大品牌的新年品牌传播活动纷纷落下帷幕。在众多宣传中，耐克的广告尤为引人注目。其主角是已故篮球巨星科比・布莱恩特，一句“这不是蛇年，是曼巴之年” 的slogan独树一帜。科比自封绰号 “黑曼巴”，源自非洲毒性最强的蛇名，他觉得这种蛇的特质与自己的比赛

农历蛇年，各大品牌的新年品牌传播活动纷纷落下帷幕。在众多宣传中，耐克的广告尤为引人注目。其主角是已故篮球巨星科比・布莱恩特，一句 “这不是蛇年，是曼巴之年” 的slogan独树一帜。科比自封绰号 “黑曼巴”，源自非洲毒性最强的蛇名，他觉得这种蛇的特质与自己的比赛风格、性格特点极为相似，甚至自传都命名为《曼巴精神》。从创意角度看，农历蛇年与 “曼巴” 概念结合得十分贴切。

这则广告也引发了一个疑问：科比已经离世，耐克为何还能使用他的形象做广告？2020年1月26日，一场直升机坠落事故，夺走了科比・布莱恩特和他女儿吉安娜・布莱恩特等9名乘客的生命，科比年仅41岁，吉安娜绰号 “吉吉”，年仅13岁便不幸夭折。5年过去，科比依然是NBA极具影响力的精神象征，号召力强大。他的离世留下了一个罕见且极具挑战性的课题：巨星突然离世后，其个人形象能否用于商业开发？又该如何进行商业开发？

从商业角度看，这个问题大致可分为两个层面：一是科比的遗产，二是他与耐克的合作。

先看科比的遗产。科比生前资产超6亿美元，加上个人形象附带的商业价值，资产总和可能超10亿美元，遗产继承是个极为复杂的法律问题。简单来说，科比的遗孀瓦妮莎是遗产的主要继承人和执行者决策者。一方面，依据加州法律，夫妻是第一继承顺位，瓦妮莎在遗产继承中顺位靠前；另一方面，科比生前成立了家族信托，主要受益人是妻子瓦妮莎和当时的三个女儿，若瓦妮莎离世，受益人将变为女儿们。不过科比意外离世后，家族信托面临挑战。2019年，科比和瓦妮莎迎来四女儿，但在科比去世前，未将一岁多的四女儿加入信托受益人。因此科比和吉吉去世后，瓦妮莎需向法院申请修改信托条款，将四女儿纳入受益人之列。

科比的遗产，除金钱、不动产、家族信托等常见资产形式外，还包括他与合作伙伴成立的风险投资公司，以及各种代言和商业合作权益，瓦妮莎是这些权益的决策者和执行人，在遗产继承层面，答案相对明确。

在美国已故名人的商业开发是较为成熟的商业模式，既能最大程度发挥名人效应，又能为继承人提供长期稳定的经济保障。行业内最著名的公司是Authentic Brands Group（简称ABG），其商业模式是从继承人手中收购名人遗产，包括形象授权、代言权益等，并开发获利。比如2012年ABG从继承人手中买下玛丽莲・梦露80%的遗产，之后重新开发梦露的代言和形象授权，还涉足影视作品领域，最近就有一部美剧讲述玛丽莲・梦露的一生。

再看科比与耐克的合作。科比于2003年从阿迪达斯转投耐克，2006年耐克推出科比系列签名球鞋。据福布斯报道，科比生前每年能从耐克获得1600万美元代言费，科比签名鞋是耐克销量最好的系列之一，引领了后来的低帮篮球鞋风潮。

双方合作的关键问题是，按之前合同，合作到2021年到期。2020年科比意外离世后，如何延续与耐克的合作，成了继承人瓦妮莎面临的难题。2021年4月，瓦妮莎在社交账号宣布，科比遗产未与耐克续约，双方终止合作。综合媒体报道和瓦妮莎声明，双方核心矛盾有三点：一是合作期限，瓦妮莎希望耐克提供终身合同，耐克方案时长较短；二是产品限量，瓦妮莎希望科比系列球鞋更多供应给球迷和爱好者，耐克当时实行限量款策略，导致科比球鞋一手市场难买，二级市场价格高昂；三是女儿的球鞋，耐克和科比原计划推出吉吉的签名球鞋，因科比离世计划暂停，可这款球鞋最终生产出来，部分流入市场，瓦妮莎和家人却未收到，引发他们强烈不满，成为矛盾爆发点。

2019年就有传言称科比可能结束与耐克合作，自立门户推出曼巴品牌球鞋，双方矛盾以意外形式延续。但科比的商业价值不会因合同终止而消失。仅从球鞋方面看，统计数据显示，科比去世后，至少20%的 NBA 现役球员穿过科比签名鞋，2020年疫情期间园区赛季中，超一半球员穿着科比系列球鞋参赛，这也是对他的一种纪念。如此有号召力的球鞋系列，若不能继续推出新产品，对耐克、瓦妮莎和她的女儿们以及广大球迷都是损失。

2022年瓦妮莎代表科比遗产与耐克握手言和，重新签订合约。此前的三个矛盾都得到解决，耐克承诺推出相关球鞋，并将整个系列的收入捐赠给曼巴和曼巴西塔基金会（曼巴西塔是吉吉的绰号），该基金会旨在支持缺乏资源的年轻运动员，相应地，科比的形象能继续用于推广科比系列产品。

2023年科比系列球鞋正式回归。根据耐克2025财年第一季度财报，科比系列球鞋的收入是前一财年同比的四倍。经过三年的博弈与努力，科比去世后，他的篮球鞋 “重生”，且取得良好效果。

耐克蛇年广告不仅是配合农历蛇年的品牌宣传，更是整个 “曼巴之年” 系列产品的预热，该系列产品至少包含4款球鞋，广告核心目的是推广和销售球鞋。

从商业角度简要梳理可知，科比的遗孀瓦妮莎继承了科比的大部分遗产，负责继续执行和决策科比生前的一些商业合作，最终与耐克达成继续合作协议，使科比的形象和系列球鞋得以延续。

名人去世后的商业开发远不止是商业问题，还涉及道德、社会文化以及名人本身的声誉等多方面。对于科比这样的全球顶级运动员更是如此。耐克以科比为主题的广告，有人赞赏，有人批评，有人认为是在消费逝者。把握好尺度十分微妙，执行细节也至关重要。这是个众口难调的问题，比如有属蛇的朋友对此感到不适，质疑 “怎么就属曼巴了”。我觉得还好，至少认为那两句广告语很有曼巴的风格。科比在球场上敢于挑战、挑衅一切，对胜利的极致渴望是他成功的关键因素。

在当今时代，名人去世后的商业开发难以避免，这并非坏事。良好的商业开发能为遗产继承者带来更多收益，延续和扩大逝者的影响力，让他们的形象更加深入人心；不良的商业开发则如同榨干逝者价值，使其形象受损。关键在于能否讲好逝者的故事，准确传达逝者的形象。真正的死亡是被遗忘，而传奇的故事则会被人们反复传颂。

来源：老汪说事