摘要：虚拟数字人直播带货是指利用计算机图形学、人工智能、语音合成等技术生成的虚拟数字人形象，通过直播平台进行商品展示、介绍、互动和销售的活动，是直播带货行业中一种顺应数字化发展趋势的模式创新。
作者：田金良 赵兰兰
虚拟数字人直播带货是指利用计算机图形学、人工智能、语音合成等技术生成的虚拟数字人形象，通过直播平台进行商品展示、介绍、互动和销售的活动，是直播带货行业中一种顺应数字化发展趋势的模式创新。
虚拟数字人直播带货利用虚拟数字人技术，通过虚拟主播进行商品推广和销售，2023年被电商行业正式认可为一种创新营销形式，为未来直播带货提供了新的思路和路径。2023年虚拟数字人直播带货备案数为520场、1248小时，2024年分别激增至1890场、4320小时。
与此同时，虚拟数字人直播带货的飞速发展也带来了大量的问题与风险。2024年初，国家市场监管总局开展专项整治，下架320多场存在不良行为的直播，总时长1560小时。
这些现象表明，虚拟数字人直播带货的发展正面临数量增长与质量不稳定并存的挑战。虚拟数字人直播带货作为一种兼具商业属性和科技价值的新兴营销模式，有必要深入探究其快速崛起的动因，关注其无序扩张的潜在风险，并探寻其健康发展的实践路径。
虚拟数字人直播带货模式创新的发展现状
近年来，因模式的创新，中国虚拟数字人市场规模迅速扩大。2023年，中国虚拟数字人核心市场规模为205.2亿元，带动周边市场规模为3334.7亿元。预计到2025年，核心市场规模将达到480.6亿元，带动周边市场规模将达到6402.7亿元。行业进入快速发展期，行业体量稳步增长，市场规模、用户数量、应用领域及技术应用量均创下新高。在模式创新的这一阶段，行业的快速崛起和拓展使得竞争加剧，出现了技术应用单一化、内容形式同质化等问题。
直播带货模式的不断发展和优化历程加速了社会进步，人工智能技术的融入为虚拟数字人直播带货提供了破解同质化困境的新方案，推动虚拟数字人直播带货在拓展应用场景、提升交互效率、促进营销创新上的变革。
厘清虚拟数字人直播带货模式的内涵，可以助推这一行业持续健康发展。
(一)直播带货模式的发展历程
在直播带货的发展历程中，早期主要以简单的商品展示和单向讲解为主，宛若传统货架式销售的线上版本，消费者主要通过直播了解心仪产品的功能、安装及其他注意事项等。
随着技术的进步和消费者需求的变化，直播带货内容和形式的创新逐渐成为吸引消费者关注、提升品牌影响力的核心要素。这种模式不再局限于传统的货架式销售，而是通过多样化的内容呈现，满足消费者对沉浸式购物体验的需求。一场成功的直播带货需要通过持续创新的内容设计，包括生动的产品演示、有趣的场景设置以及主播的个性化表达，构建一个具有吸引力的内容空间。在这个空间中，带货主播们凭借各自独特的直播风格与创新性的语言表达有效吸引众多消费者，精准地阐述产品的功能与优势，并实现全天候不间断直播，从而提升消费者的购买意愿。通过内容和形式创新所实现的沉浸式购物体验，满足了消费者对趣味性购物的需求。
(二)虚拟数字人技术的兴起与应用
技术革新是驱动虚拟数字人技术实现飞跃发展、提升市场渗透率与产业升级的关键初始动力。作为新兴技术领域，虚拟数字人技术展现出迭代迅速、研发成本相对较低、商业应用潜力巨大的特点。
例如，深圳艾米科技有限公司研发的虚拟数字人“艾米”，在Bilibili平台直播带货中的形象为拥有金瞳和白发的猫龙族长，这种独特形象在发布后的首月内吸引超过500万用户互动，且其中包含大批年轻用户，创造了虚拟数字人物互动量的新纪录；知名虚拟数字偶像“玲娜贝儿”在社交媒体上的粉丝数突破千万，其周边商品销售额在一个月内达到3000万元；虚拟数字歌手“洛天依”的演唱会在线观看更是突破1亿人次。
上述案例充分显示了虚拟数字人技术所蕴含的盈利潜力，进而吸引了资本的高度关注。截至2024年7月20日，中国虚拟数字人相关企业数量已达13.7万家，其中，2023年1月至2024年7月新增相关企业超41.7万家。
(三)虚拟数字人直播带货的模式创新
直播带货平台为了扩大市场份额、吸引消费者，采用了大量的创新营销模式（下文简称“模式创新”）。直播带货的传播机制在很大程度上依赖于平台的模式创新策略，即商家通过采用新颖的互动方式和促销手段来吸引和维护消费者的兴趣，以此突破传统销售模式的局限，旨在吸引更广泛的潜在客户。
如何衡量一场带货直播的模式创新是否成功？行业内普遍认为首播效果至关重要。其中，“黄金首播”是指直播带货是否成功吸引消费者兴趣的关键时段，若首播期间的模式创新效果未达预期，商家需迅速调整策略以避免进一步损失；反之，若首播期间的模式创新效果达到预期，则表明商家应适时增加投入、扩大利润。另外，每场带货直播供应的产品还需要适应平台用户购买需求。因为基于电商平台的用户数据积累，算法可以根据不同用户的购买历史和偏好推送相关的直播内容给目标受众，如果能有效契合平台用户需求，就可以提高直播覆盖面，提升直播转化效率，增加销售业绩。
与传统的直播带货相比，虚拟数字人直播带货通过引入创新的互动方式和即时购买决策，不仅极大地强化了消费者的参与感和购买冲动，而且提供了一种全新的购物体验。一是虚拟数字人直播带货可以24小时不间断直播，配合AI解答潜在消费者的个性化提问更及时、更全面，有效弥补因真人主播缺失而造成的流量低谷；二是可以让商家更规范地梳理自身产品，其零失误按预设脚本的直播拥有更大的稳定性与可控性，可有效避免主播因言论不当产生突发的负面舆情；三是让多语言、多场景快速更迭有了可能；四是可以利用虚拟分身技术出现在多个直播间，大大降低直播成本，提高直播效率；五是配合AR(增强现实）等技术，可更好地演绎人设故事；六是天然吸引Z世代消费者，在二次元衍生品、数码产品销售等领域更容易吸引消费者注意力。这种创新模式不仅突破了传统直播带货时间与空间上的局限，还为电商行业的模式创新注入了新的活力。
特别是虚拟数字人，作为新一拨传播主体，为直播带货的传播机制带来了诸多欣喜。在虚拟数字人直播带货实践过程中，作为传播主体核心优势在于其形象与声音的高度可定制性。依托人工智能等技术支持，虚拟数字人的外观和语音能够被精准塑造，以契合直播中不同品牌的指定需求。未来，这种定制化能力还能够进一步依据目标受众的偏好进行个性化调整。
例如，百度推出的虚拟数字人“度晓晓”在直播带货中就向观众展示了强大的定制化水平。“度晓晓”作为虚拟数字人主播，无论是在2022年百度世界大会直播卖中国邮政发行的“元宇宙”主题数字邮票时，还是在京东“6·18”电商节带货时，都是语言风格幽默风趣，与真人主播配合得当。直播观众除了可定制中文(包括方言粤语等)、英文，还可以根据带货场景选择匹配的语言风格、着装风格与观众交流，可以说与年轻观众间的互动毫无障碍。“度晓晓”在日常知识付费类商品带货中，能够大范围分析观众的评论和需求，回应热点问题更快更准确。
拉扎斯菲尔德的两级传播理论认为，大众传播的信息需要一个过渡的桥梁而非直接传递，如通过意见领袖传递。从传播学视角来看，虚拟数字人“度晓晓”凭借其高度可定制化的形象与声音，精准契合且满足目标受众偏好，通过互动性和反馈机制增强传播效果，展现了传播主体在直播带货中的符号化、个性化与动态调整能力，成功扮演了一个意见领袖的角色。
虚拟数字人直播带货的优势
(一)模式创新打破了传统直播带货局限
虚拟数字人直播带货与传统直播带货在技术驱动和人力主导上存在本质差异，这些差异是决定两者未来发展走向的关键因素，深刻揭示了两种直播带货模式的内在特性，主要体现在以下几个方面：技术自动化的虚拟数字人直播、个性化互动的传统直播、内容创造与消费体验的差异、成本与效率的对比以及创新与传统的融合。
虚拟数字人直播带货的技术驱动特性是其与传统直播带货的本质区别，也是其打破传统直播带货局限、进行模式创新之所在。虚拟数字人直播带货通过技术自动化实现了稳定的直播输出，减少了对单一主播的依赖，同时通过个性化互动和内容创新提升了用户体验，促进了行业的转型升级。
(二)新传播拓展了传统直播带货渠道
蓬勃发展的新传播浪潮，正在成为拓展传统直播带货渠道的重要推动力量。
早期的直播带货存在互动形式单一、内容同质化严重、缺乏吸引力等问题，难以满足消费者日益多样化的需求。在新传播技术的赋能下，当前的带货模式已取得显著成效。例如，通过虚拟数字人直播、互动式短视频等创新形式，带货内容展现出高度的专业性与创新性，形成了完整的销售逻辑与更具吸引力的互动体验。
作为一种处于成长阶段的模式，虚拟数字人直播带货在直播领域的赋能尚未达到完全成熟的阶段，仍然存在技术稳定性不足、用户体验一致性欠佳以及互动深度不够等问题。正视这些问题的存在，并不意味着否定新传播拓展传统直播带货渠道所具有的广阔前景。
随着各大电商平台、社交媒体平台以及主流媒体的广泛应用，新技术正在赋能商品推广、文化传播和消费体验升级，有效探索其潜力与创新度。未来，随着5G、人工智能、大数据等技术的持续进步，一键生成高质量高契合度的直播带货全套方案有望成为重要的发展目标。同时，通过构建统一的新传播直播带货平台并集成多家厂商的技术功能，有望形成一套完整的带货创作与推广流程，从而推动传统带货行业朝着智能化、高效化的方向持续发展。
(三)新的商业模式将不断涌现
虚拟数字人直播带货技术的广泛应用，在一定程度上实现了直播带货的个性化匹配，重构了电商消费场景，重塑了虚拟数字人的变现逻辑。
目前虚拟数字人直播带货与传统直播带货在商业模式上基本一致，主要包括商品销售、品牌推广、广告植入和佣金分成四种方式。但随着相关技术的广泛应用，虚拟数字人直播带货能够以更多元化的形式触动消费者，新的商业模式也将不断涌现。例如虚拟数字形象定制、品牌联名、数字资产交易等模式将对直播带货行业格局产生重大影响。
同时，VR/AR、人工智能等技术生成的虚拟数字人形象越来越逼真，生成的场景创意十足，可以与年轻一代喜爱的潮流文化、二次元文化等有机结合，例如将某款热门动漫或游戏的元素融入虚拟数字人直播带货场景，从而打造以虚拟数字偶像为主题的直播带货活动。在营销环节，技术赋能还提供了更为智能且精准的推广手段，进而覆盖更多潜在消费者。
虚拟数字人直播带货的“双刃剑”效应
(一)直播带货模式引爆消费，却暗藏虚假宣传隐患
数字时代，虚拟数字人直播带货作为一种独具特色的创新模式，凭借其独特的吸引力和高效性，迅速激发了消费市场的活力。其不受多种复杂临时因素的限制，极大地提高了商品的曝光率和销售机会。此外，虚拟数字人可以精准地针对不同消费者群体进行个性化推荐，满足其多样化的需求，从而有效提升消费者的购买意愿。
但其中也暗藏着虚假宣传等隐患。根据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》，2023年直播带货消费维权舆情中，涉及虚假宣传问题的舆情数据最多，占比达到了38.97%，位居八大问题之首。例如京东平台推出的虚拟数字主播“小美”推荐的一款能够迅速消除皱纹的抗皱面霜，在直播中有“28天淡化皱纹，肌肤恢复紧致”的宣传口号，然而，据用户调查结果显示，60%的用户表示使用后未感受到明显的皱纹改善效果。由此可见，夸大产品功效或进行虚假宣传，不仅损害了消费者的合法权益，也严重破坏了市场公平竞争的秩序。
(二)创新营销模式吸睛，但人际信任悄然流失
虚拟数字人直播带货的互动性和个性化体验虽可在一定程度上弥补人际交流的缺失，但其背后缺乏真实的人际互动和情感连接，消费者在面对虚拟数字人时难以建立起深层次的信任关系。
虚拟数字人直播带货也考验着企业的诚信度。在激烈的市场竞争环境下，虚拟数字人直播带货的快速推广与广泛传播，致使部分企业为追求短期利益，忽视了对产品质量和服务质量的把控，进而导致消费者在购买过程中面临信息不可靠、售后服务不到位等问题。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，还削弱了消费者对虚拟数字人直播带货的信任基础。
此外，虚拟数字人直播带货的算法推荐机制可能会加剧信息的同质化，让消费者难以辨别其真伪，进一步加剧人际信任的流失。这种情况不仅影响了消费者对虚拟数字人的信任度，还会对整个直播带货市场的健康发展产生负面影响。在多个直播平台就曾出现下架虚拟数字人直播带货的临时规定。如何在虚拟数字人直播带货的创新营销模式中平衡吸睛效应与人际信任关系，已成为企业和监管部门亟待解决的重要问题。
(三)助力产品推广有功，知识产权风险相伴
虚拟数字人直播带货作为一种新传播手段，助力产品推广的同时，也伴随着知识产权风险的加剧。
一方面，虚拟数字人凭借其独特的人设与形象，在前期能够吸引大量受众，有效提升产品的知名度与销售量。虚拟数字人直播带货还可突破场地限制，随时开展产品展示与推广，从而显著扩大品牌的市场覆盖范围。
另一方面，虚拟数字人直播带货面临着知识产权保护的挑战。虚拟数字人的形象设计、声音合成等技术涉及多个知识产权领域，一旦出现侵权行为，不仅会损害品牌的声誉，还可能引发法律纠纷。例如，虚拟数字人的形象可能被未经授权的第三方使用，或者其声音合成技术被非法复制与传播。此外，虚拟数字人直播带货过程中产生的数据与内容也存在被侵权的风险，这可能会对品牌的长期发展产生不利影响。
因此，在利用虚拟数字人直播带货的过程中，企业需要加强知识产权保护意识，建立健全的知识产权管理制度，确保自身合法权益不受侵害。同时，企业还需关注行业内的技术侵权案例，及时采取法律手段维护自身权益。
虚拟数字人直播带货的未来趋势与展望
(一)虚拟数字人直播带货的局限性及未来发展方向
重塑与拓展是虚拟数字人给直播文化带来的机遇。首先，由于虚拟数字人难以被观众捕捉到各种情绪且缺乏共情能力，其个性主要依靠幕后团队的人设打造，较难体现复杂的人性特点，容易给人以疏离感，常被观众视为“非真人”，从而限制了其在需要高度情感投入的直播场景中的应用。其次，虚拟数字人应对突发情况的能力相对较弱，无法理解及应对消费者临时反馈的复杂问题。最后，大众对虚拟数字人的认知与接受度仍在逐步建立过程中，尤其是中老年人，他们较难快速接受这种消费模式，部分老年人还需要能够听懂家乡话的主播进行一对一的解读才能理解。
因此，虚拟数字人直播带货技术还需不断突破与完善，才能在更多复杂场景中替代真人劳动力，进而更好地重塑与拓展直播文化。
(二)虚拟数字人直播带货与传统直播带货具有融合趋势
从目前技术发展来看，虚拟数字人直播带货正在引领未来直播带货，更多新鲜的创意如雨后春笋般不断萌发，其与传统直播带货各有优势，两者在未来的直播行业中将长时间并存，达到虚拟数字人直播带货引领和传统直播带货补充的境界，二者将不再矛盾。
虚拟数字人直播带货在处理高度重复性的场景方面具有优势。例如，在美妆行业中，虚拟数字主播拥有时尚的外观和专业的美妆知识，且因其虚拟性，可以免除真人主播过度使用化妆品带来的负面因素，快速根据不同的产品特点、不同肤质和品牌形象进行个性化展示。但是，真人主播在试妆时有瑕疵的皮肤更能反馈出真实的效果，可以给消费者提供更现实的参考。
可见，虚拟数字人直播带货更适合知识讲解、数据分析、单纯知识点讲解等内容相对稳定的固定销售场景，需要体现情感价值的场景则仍以真人为主，甚至两者可以交替进行。未来，虚拟数字人直播带货在不断创新的同时，将与真人直播带货长期并存并融合发展。
(田金良：山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院副教授；赵兰兰：山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院硕士研究生)
本文刊于《全媒体探索》2025年4月号，原标题为《模式创新：虚拟数字人直播带货引领未来传播新思路》，参考文献略。
来源：大众新闻-大众日报