摘要：今天和大家分享一篇管理学上的经典文章，尽管原文写于1999年，但若结合最近几个社会事件一起阅读，你会感受到，经典之所以是经典，正是因为其经历时间考验后，愈发有力量。

封面图 |《全民目击》剧照

你是不是也发现了，每每有负面新闻，各种声音一拥而上，闹哄哄骂一场之后，事情往往就没了消息。

为什么我们总会遇见这样的桥段？各种各样的所谓「反转」究竟在玩弄什么？

今天和大家分享一篇管理学上的经典文章，尽管原文写于1999年，但若结合最近几个社会事件一起阅读，你会感受到，经典之所以是经典，正是因为其经历时间考验后，愈发有力量。

一直以来，被人称为「简单」都不是正面的评价。事实上，被人说成「头脑简单」或「头脑简单的人」，其意义是完全负面的，它意味着一个人蠢笨、易骗或者低能。于是，人们难免担心自己会显得简单。

当心理学家被问及人们为何有这类担心时，他们搞得有些复杂了（这并不奇怪）。耶鲁大学人类关系学院的心理学家约翰·科勒德（John Collard）描述了常人共有的7种担心（每个人多少会有一些）。

1．对失败的担心；

2．对性能力的担心；

3．对自卫能力的担心；

4．对相信别人的担心；

5．对思考不周的担心；

6．对发表言论的担心；

7．对孤身独处的担心。

看起来，人们避免简单行事，或者不满足于简单的解决方案，是源于第5项：对思考不周的担心。

问题是，我们并没有自己去加强思考，而是转去依赖别人的思考，期望有更好的答案。

科勒德博士说：「要思考周全是件困难的事情，同时很多人压根儿就畏惧思考。他们温顺、服从并容易听从他人提出的建议，因为这样他们就不用自己去思考了。对于脑力劳动者，他们变得依赖他人，碰到困难时就只会寻找保护伞。」

这种对思考不周的担心，正在对新闻业产生巨大的冲击。有人甚至怀疑新闻业是否还有未来。

专栏作家理查德·里夫斯（Richard Reeves）认为「新闻的末日」已经临近。关于现代生活快速变化的新闻像雪崩一样涌来，人们完全处理不了，无法周全思考，只能逃避。读者「不想要内容复杂的信息和令人错乱的情节，来提醒自己的挫败感和无力感」。

里夫斯关于人们对复杂越来越逃避的观点，大概是对的。人们已经不想思考。

这就是简单具有力量的原因。将复杂的问题尽可能简化，可以让人们无须太多思考，就能容易地做出决定。

「把丑闻弄复杂，就能逃脱罪责。」演讲稿撰写人佩姬·努南（Peggy Noonan）在谈及白水事件（Whitewater Scandal）时说。不像水门事件（Watergate Scandal），白水事件的来龙去脉很难让人弄明白。

白水事件，又称白水门事件，美国著名政治丑闻，与克林顿夫妇投资白水开发公司有关，调查中又牵涉到莱温斯基事件。

2000年9月20日，独立检察官罗伯特·雷宣布结束对白水案的调查，认定克林顿夫妇无罪。

心理学家卡罗尔·穆格（Carol Moog）博士有另一种解释。她谈到，美国文化中有一种「遗漏偏执」，人们会强迫自己去考虑所有的可能性，因为危险无处不在，你不能有丝毫错漏，否则就可能危及你的职业生涯。

换句话说，如果你只有一个想法，而那个想法失败了，你就彻底完蛋了。由于人们都格外渴望成功，第一种担心——「对失败的担心」就被放大了。

只有一个简单的想法，会让人觉得缺乏保障。多个想法则可以对冲风险，令人心安。

我们通常接受的教育和大多数管理培训，都在教人如何把握每个变量，找出每个应对选项，并从每个角度进行分析，这导致令人疯狂的复杂。我们当中最聪明的人，则制造出最复杂的解决方案，提出最复杂的建议。

不幸的是，当人们开始寻找各种不同的方案时，他们就踏上了混乱之路。不同的想法导致不同的结果，令人无所适从。

「简单」要求人们精简选项，回到一条正确的道路上来。

穆格博士对各种流行术语也有一番有趣的观察。在她看来，一个流行的管理术语就像一个电影明星，会得到太多人的追捧。

流行术语初来乍到，就登上精致的书面封套，到处受到鼓吹，俨然是新生代明星。人们是否理解这个「明星」并不重要，因为大家已经着迷。同时，人们也不敢公开质疑大人物，或者去挑战那些被认为伟大的想法（这就是「对发表言论的担心」）。

要避开这些天生的担心，方法就是聚焦在问题本身上。这和芭蕾舞演员在脚尖旋转时避免眩晕的方法相似，诀窍就是每次头转回来，都盯住观众席上的同一个人。

当然，你必须辨识出需要聚焦的正确问题。

如果是沃尔沃汽车，那么需要聚焦的问题就是：当竞争对手试图进攻和抢走你的「安全」概念时，你如何在「安全」上保持住领导地位。这是显而易见的例子。

有时问题并不那么明显可见。但必须记住，复杂不该被欣赏，而该被避免。

为简单而担心的真正解药是常识。不幸的是，人们往往在上班时把常识丢在了停车场。

正如麦吉尔大学（McGill University）管理学教授亨利·明茨伯格所说：「管理真是件奇事，它回报丰厚，影响巨大，却严重缺乏常识。」

常识是凡人皆有的智慧，是一个社会群体所公认的显而易见的真理。

简单的想法通常有显而易见的特点，因为它就是真理。但是人们不信任自己的直觉。他们认为，一定有一个潜藏的、更复杂的答案。错了！对自己来说显而易见的东西，对别人来说也一样。显而易见的答案通常在市场上奏效，这就是原因。

流行术语大师的秘诀，就是基于一个简单、显而易见的概念，把它复杂化。

《时代》杂志对史蒂芬·柯维（Stephen Covey）一本书的评论，关注到了这个现象：

他的天才之处，是把显而易见的东西复杂化，因此他的著作布满混乱的图表。各种图表充斥页面，边栏和专栏把章节切成碎片，行话术语满天飞——授权、建模、绑定、变革代理人，抽掉这些，他的书就像泄了气的轮胎。

查一下字典对「常识」的定义，你会发现，它是不受情感和智力因素影响的自然而有的良好判断，也无须依靠特殊的技术知识。

换句话说，你看到的是事物的真实面貌。你只要遵循客观逻辑的指引，决策时把个人情绪和喜好放一边就好了。就是这么简单。

设想一下，你随机问10个人，如果凯迪拉克外形设计得像雪佛兰，会卖得怎么样？他们几乎都会说：「不会很好。」

这些人的判断是基于常识做出的。他们没有数据或研究来支持自己的结论，也没有专业知识和分析技巧。对他们来说，凯迪拉克是大型豪华型汽车，雪佛兰是小型经济型汽车。他们看到的，是事物的真实面貌。

但是在通用汽车，管理层只看到了他们想看到的，而不是事实的真实面貌。于是常识被忽略，外形像雪弗兰的凯迪拉克西马龙诞生了。毫不奇怪，它卖得不是很好（这样说已经很委婉了）。

通用汽车吸取教训了吗？看来没有。它现在重蹈覆辙，推出了凯帝，另一款看起来像雪佛兰的凯迪拉克。像它的前辈一样，它应该不会卖得很好，因为它不符合常识。你知道，我知道，但通用汽车不想知道。

达·芬奇把人的大脑看作一个从眼、耳等感觉器官收集素材的实验室，而这些素材要通过常识器官来传递。换句话说，常识是一种承载我们其他感觉的超感觉。许多商界人士，都拒绝相信这种超感觉。

也许应该修正这种说法。不仅商界忽视简单的常识，你可以想到，在经济学家的复杂世界里，他们每天都在努力工作，试图超越简单的常识。

经济学家最享受的莫过于告诫外行人，常识感受是错的。他们常忽视人类的实际状况，宣称人总是追求「效用最大化」。在经济学的术语中，我们成为「利己主义计算者」。在经济学家看来，如果有足够的信息，我们都将做出理性的决策。

有过营销经验的人都知道，人有时候是相当不理性的。现在，为非公路驾驶而设计的四轮驱动越野车正流行，有多少人在非公路驾驶？不到10%。人们真的需要这些汽车吗？并不需要。那他们为什么买呢？因为别人都在买。这「理性」吗？

这个世界不能套入数学公式来表达，它太不理性，这是它的存在方式。

再来说说分析技巧。

一家公司若相信严密的调研和论证，以之预测世界的走向，并将此作为决策依据，往往就会犯错（没人知道未来，但很多人在让人们相信他们知道未来）。这些观点被精心炮制，而且经常混杂着一些伪装成事实的错误假设。

比如，许多年前，施乐公司相信未来办公室的每一样东西——电话、计算机和复印机，将成为一个集成系统（糟糕的预测），要在这个行业里生存下去，就必须提供所有这些产品。由此施乐公司需要收购或者自己制造计算机和其他非复印设备，以赶上即将到来的办公自动化潮流。

施乐公司被告知它可以这样做，因为人们把它视作一家技术精湛的高科技公司（这是一个错误假设，人们把施乐公司看作一家复印机公司）。投入几十亿美元之后，施乐公司才意识到未来的办公室仍然在遥远的未来，任何不能复印的施乐机器都陷入了困境。

这是一个惨痛的教训，专业知识和分析技巧压倒了良好判断力。

最后，对淹没常识的商学院教育，谈谈我们的看法。

学生在完成第一年学业时，就极好地掌握了那些能表明自己是未来MBA的术语。他们对术语烂熟于胸，如「风险/回报比率」「现金流折现」「拉升」「期望价值」，等等。

不久，这些行话就淹没了批判性思维和常识。学生显得思想高深了，其实空有其表。

罗斯·佩罗特（Ross Perot）在参观哈佛商学院时说：「你们的问题是，你们所说的『环境扫描』，我把它叫作朝窗外看了看。」

想用简单、常识性的说辞思考，须遵循以下原则：

1．放下自我。良好的判断基于客观现实，自我意识越强，离现实就越远。

2．避免一厢情愿。每人都会想象事情会如何发展，但它的发展常在我们控制之外，良好的常识往往与事情发展的方向一致。

3．善于倾听。根据定义，常识以他人的想法为基础，它是许多人共有的想法，不倾听他人就得不到常识。

4．保持警惕。事物有时看起来与实际情况相反，这种情况经常发生，因为总有人在以自己的想法行事。良好的常识基于许多人的经验，而不是某些人的一厢情愿。

相信常识，它会告诉你答案。

语言变得越来越复杂，因此，人们不得不与使用新词、冷词的倾向做斗争。

如果一些熟知的谚语，用复杂句式和花哨词语来写会怎么样？这里有一些把简单概念复杂化的例子：

■ 美丽所具有的深度仅停留于皮肤层面（美貌不过一张皮）。

■ 向一只退休的犬科动物灌输创新性的技巧是无效的（老狗难学新花样）。

■ 含碳物质产生可见汽化物是即将发生快速燃烧的预兆（冒烟的地方要着火）。

■ 滚动的石质聚合物不会积聚小型绿色苔藓类植物（滚动的石头不长苔）。

这样明白了吧？

好的写作和演讲不能让人困惑，必须清晰易懂，而且越短越好。

电视记者比尔·莫耶斯（Bill Moyers）对如何写作有这样的建议：「清空你语言行囊里的形容词、副词和分句，它们会阻碍你的步伐。保持轻装前行。记住，（英语中）最令人深刻的句子也是最短的，比如『国王死了』和『耶稣哭了』。」

如果这些新言辞还嫌不够乱的话，商业人士正忙着发明他们自己的语言。我们可以看看这段直接引自某位未来学家和管理大师的话：

「管理者开始认识到变革模式的多样性。一种我称之为『范式增强』，指的是全面质量管理和持续改善；另一种是根本性的变革，或者叫范式转移型变革，它与你面临的其他任何类型变革都完全不同。」

据《财富》杂志报道，有一家位于马萨诸塞州列克星敦市名为「更佳沟通」（Better Communications）的培训机构，专门为职员培训写作技巧。这家公司将那些《财富》500强企业里流行的管理人员用语粘贴在墙上，称之为「来自地狱的备忘录」。

■ 高层领导坐在直升机上看问题（老板看得更长远）。

■ 附加价值是利润曲线指数型增长的关键（让我们更好地满足顾客需求以提高销量和利润）。

■ 我们需要掌握好管理的主动性（我们要做计划）。

■ 我们运用了跨职能专家协作平台（不同部门一起交流）。

■ 不要紧缩员工奖励计划（别拿大家的钱乱花）。

■ 你的工作，至今为止，被指定为「保留」（你还没被解雇）。

商业人士为何这样玄秘地谈论诸如核心竞争力（我们的长处）、授权（委托别人）或范式（我们怎样做事）？情况如此之糟，以至于在一本名叫《迷失董事会》（Fad Surf ing in the Boardroom）的书里，作者不得不把最新出现的商业词汇做了个辞典。

我们意识到，商业人士认为用这些炫丽的词语会让他们显得聪明、不简单和重要。但实际上，这只能让人们无法理解。

杰克·韦尔奇是通用电气极为成功的CEO，他在接受《哈佛商业评论》的采访时说得很好：

缺乏安全感的经理人制造复杂。担心害怕、神经紧张的经理使用厚厚的、成摞的计划书和繁杂的幻灯片，几乎囊括了从小到大所知的全部东西。真正的领导者不需要杂乱。人们必须对清晰、准确保持自信，确保组织里每个人——最高层到最低层，都清楚企业要实现的目标。但这并不容易。你很难相信让人们做到简单是如何困难，大家对简单是如何担心。人们担心，如果自己保持简单，别人就会认为自己头脑简单。当然，事实上恰恰相反，只有头脑清晰、意志坚定的人才最简单。

说了那么多，人们要怎样做才能避免复杂呢？办法是有的。

鲁道夫·弗莱奇（Rudolph Flesch）博士在他《平常说话的艺术》（The Art of Plain Talk）一书中，向华而不实和晦涩难懂的写作发起了个人的挑战。他第一个提出，商业人士如果能像平常说话一样写作，他们会写得更好。

按弗莱奇的建议，会这么回复一封信：「谢谢你的建议，杰克。我会考虑并尽快给你回复。」与他建议相反的回复是：「你的提议已于本日期收到，经过充分和慎重讨论后，我们将向你报告我们的发现。」

遵循以下10条清晰写作的原则，就能在对抗迷雾的战争中获胜：

1．使用简短的句子。

2．选用简单的词汇，避免复杂的词汇。

3．选择人们熟悉的词语。

4．避免多余的词语。

5．语言尽可能生动。

6．像说话那样写作。

7．选用读者能理解的术语。

8．结合读者的经验（定位的本质）。

9．运用丰富的表达方式。

10．为表达而写，而不是为了让谁印象深刻。

不仅写作，在日常讲话中也必须尽可能地做到简单，使用直截了当的语言，杜绝商业流行术语。

更重要的是，人们也必须做到简单，才能更好地被听见。现代社会充斥着无休止的嘈杂，人们的倾听能力已大幅下降。研究表明，人们对几天前所听到的内容，仅能记住20%。

《华尔街日报》1997年7月10日的一篇文章报道，美国已成为一个大家喋喋不休却根本没人倾听的国家。每个人只是在等待张口说话的机会。

如果这还不够糟糕，根据报纸报道，人类本身的生理特点也对专注倾听不利。大多数人以每分钟120～150个词汇的速度说话，而大脑每分钟可以轻松处理500个词汇，有足够的时间让人去烦躁。但如果讲话人所说的内容稍有复杂和令人困惑，要真正耐心听下去就很费劲了。

内容复杂、不着边际的会议和报告，只会耗费时间和金钱。人们很容易将其抛诸脑后，几乎没有什么实质的交流，这是巨大的耗费。

很多年前，我和同事参加一个两小时的会议，是一家设计公司对一个数百万美元的标识设计项目进行提案。与往常一样，报告人用了诸如「模式」和「范式」等术语，还含糊其辞地提到「色彩偏好」，提案中充斥着晦涩、复杂概念。鉴于我职位较低，我向同事承认我被搞晕了，并请他帮我概述一下。他突然笑了，看起来相当释然。事后他承认，他也什么都听不懂，但担心说出来会让自己显得蠢笨。

那家公司耗费了数百万美元去改变一个近乎完美的标识，因为现场没人有勇气要求报告人用简单易懂的语言阐述他们的提案。如果有人这样要求，设计公司和他们的标识就会被哄笑着赶出会议室。

这个故事给我们的教训是，你绝不应该让含糊的词语或概念蒙混过关。放任这种情况，就可能会付出昂贵的代价。要求报告人把复杂的术语转化为简单的语言，不要担心说「我没搞懂」，你绝不要容忍那种知识上的傲慢。

不要怀疑你的第一印象，第一印象往往最可靠。

不要纠结会不会显得很傻。在某些方面，最天真的问题结果反而是最深刻的。

最后，我们听听彼得·德鲁克关于简单言辞的看法：

过去40年最大的倒退倾向之一就是这种观点：如果你容易被理解，你就不够高深。在我成长的过程中，经济学家、物理学家、心理学家——任何一门学科的领袖——都会让其理论易被理解，这算理所当然的事。爱因斯坦与三位不同的合作者花费多年的时间，为的就是让他的相对论能被外行理解，甚至凯恩斯也曾努力让其经济理论易被人所理解。

但就在前几天，我听说一位资深学者认真地否定了一位年轻同事的研究，因为有超过5个人能理解他在做什么。这是真实发生的事。

我们承受不起如此的傲慢自大。知识就是力量，这是过去拥有知识的人常常试图保密的原因。知识的力量来自信息共享，从而转化为生产力，而不是隐藏起来。

记住，伟大的思想，源自简单的字眼。

这篇文章让你想到了什么新闻？

你认为最能体现「简单的力量」的例子是什么？

来源：冯仑风马牛