摘要：在“国货崛起”的浪潮中，白象和胖东来曾以“良心企业”和“零售乌托邦”的形象成为消费者心中的标杆。然而，当白象“多半袋面”被曝增量不足30%却宣称“多半”，当胖东来创始人于东来因争议言论引发品牌信任危机，这两起事件撕开了品牌IP建设的深层矛盾——当流量成为品牌的

文丨金蝉子营销

引言：流量时代的信任悖论

“水能载舟，亦能覆舟”， “既能捧杀，亦能棒杀”。

在“国货崛起”的浪潮中，白象和胖东来曾以“良心企业”和“零售乌托邦”的形象成为消费者心中的标杆。然而，当白象“多半袋面”被曝增量不足30%却宣称“多半”，当胖东来创始人于东来因争议言论引发品牌信任危机，这两起事件撕开了品牌IP建设的深层矛盾——当流量成为品牌的氧气，如何避免被其反噬？

1. 商标争议背后的认知鸿沟

白象“多半袋面”的面饼从85克增至110克，实际增量仅29.4%，却以“多半”作为注册商标强化消费者对“多一半”的心理预期。这种营销套路并非孤例：康师傅“一倍半”、今麦郎“1袋半”等商标均因缺乏显著性被驳回，而白象“多半”虽侥幸注册成功，却因违反《商标法》第十一条“描述性词汇不得直接关联产品特性”的规定陷入法律争议。

2. 品牌形象的连环崩塌

从“拒绝日资”“助残就业”的国民品牌，到 “多半”商标事件，白象的信任危机本质是过度营销与产品体验的断裂。其线上销售额占比从不足5%跃升至30%，却在快速扩张中忽视了线下渠道的品质管控，最终导致“憨厚老实”的人设崩塌。

3. 行业潜规则的集体暴露

与前期315曝光“千禾0”商标类似，方便面行业的“加量”宣传本质是同质化竞争下的无奈之举。当产品创新乏力，企业只能通过“1袋半”“大食袋”等文字游戏争夺市场份额。这种短视行为不仅损害消费者权益，更暴露了行业在品牌价值构建上的集体焦虑。

1. 光环背后的定时炸弹

胖东来以“极致服务”和“员工关怀”构建起品牌护城河，创始人于东来的个人魅力更是其流量密码。然而，当他为争议人物发声、质疑网红“柴怼怼”时情绪失控，甚至宣称“关闭胖东来”，这种个人言论与品牌价值观的割裂，瞬间瓦解了消费者的信任。

2. 危机公关的双重标准

尽管胖东来曾以8页调查报告化解“顾客争执”危机，但面对创始人言论风波时却陷入被动。其抖音账号被禁言、官网关闭维护的应对措施，与此前“透明化运营”的承诺形成鲜明对比，暴露出品牌危机管理的选择性真诚。

3. 创始人IP的双刃剑效应

小米雷军的案例揭示了企业家IP的悖论：一方面，其个人影响力能快速提升品牌声量（如小米SU7预售量破纪录）；另一方面，产品缺陷可能反噬个人信誉（如自动驾驶事故引发信任危机）。胖东来的困境正是如此——于东来的直率性格既是品牌差异化的标签，也成为舆论攻击的靶心。

1. 品牌IP构架的底层逻辑

（1）白象的教训：需重建“良心国货”的价值内核，将营销重心从“情怀叙事”转向产品创新。例如，与其纠结“多半”商标，不如通过技术升级实现真实增量，如开发高蛋白面饼或健康配料。

（2）胖东来的启示：应建立“创始人IP+品牌IP”的协同机制。参考特斯拉对马斯克言论的法务审核制度，胖东来可设立品牌价值观委员会，对创始人言论进行合规性和传播风险评估。

2. 营销战略的范式转换

（1）从套路到真诚：千禾“0”商标事件表明，用商标规避法规的“擦边球”策略终将失效。企业应回归《食品安全国家标准》，以真实配料表和检测报告取信消费者。

（2）从流量到信任：胖东来的“品质+信任”模式值得借鉴，但需将服务优势转化为可量化的标准（如引入第三方质检），而非依赖创始人个人人设。

3. 危机公关的黄金法则

（1）速度与深度并重：白象虽在24小时内致歉，却避谈价格和商标布局的核心问题，被调侃“含歉量不足”。正确做法是参考千禾对“镉超标”事件的回应——公开检测数据、追溯原料来源，并承诺整改措施。

（2）制度替代个人：胖东来需建立“创始人言论防火墙”，将危机响应从“个人情绪驱动”转为“流程化处理”。例如，设立品牌发言人制度，确保官方回应的一致性和专业性。

1. 品牌信任的三角模型

（1）产品信任：白象需解决“宣传与实际不符”的顽疾，胖东来应强化品控体系（如玉石产品的第三方鉴定）。

（2）制度信任：建立从商标注册到危机响应的全流程合规机制，避免“多半”“千禾0”式的法律风险。

（3）情感信任：创始人需克制“网红化”冲动，将个人IP与品牌价值观深度绑定。如雷军通过“技术发布会”传递品牌硬核形象，而非依赖娱乐化内容，更要杜绝个人私生活与企业行为不分，影响品牌风评。

2. 流量时代的生存法则

（1）警惕注意力陷阱：胖东来因过度依赖创始人流量，导致品牌美誉度与个人言论强绑定。企业应构建多元化传播矩阵，如白象可通过“残障员工故事”等内容持续输出价值观，而非依赖单一营销事件。

（2）信任修复的复利效应：尽管创始人网上论战及帆布包事件让胖东来品牌风评复杂化，但其“顾客争执”事件的处理还是值得肯定的，企业需将危机转化为品牌升级的契机。例如，白象可联合行业协会制定“加量宣传”标准，重塑行业公信力。

被指涉嫌传教的“自由·爱”帆布包

白象和胖东来的困境揭示了一个残酷现实：在信息透明化的今天，任何营销套路都可能成为信任大堤上的蚁穴。品牌IP的本质是“消费者与企业的情感契约”，其构建需要长期的价值坚守，而非短期的流量投机。当白象调整包装、胖东来规范言论时，真正的挑战在于——“如何将危机转化为品牌价值观的试金石，让信任在烈火中淬炼得更加纯粹”。

毕竟，信任是易碎品，一次失信足以抵消百次美誉！切记切记！

来源：一堂国学