摘要：6月5日，重庆市咖啡行业协会在自家公众号发布倡议书，呼吁京东外卖停止“百亿补贴”内卷式竞争。倡议引起业内关注，但这篇文章没能存在太久，当天即被删除，原因不明。

6月5日，重庆市咖啡行业协会在自家公众号发布倡议书，呼吁京东外卖停止“百亿补贴”内卷式竞争。倡议引起业内关注，但这篇文章没能存在太久，当天即被删除，原因不明。

1 重庆咖啡协会喊话京东外卖

在倡议书中，重庆咖啡协会指出，今年一季度以来，京东外卖挑动“外卖百亿补贴”等“内卷式”竞争，将咖啡现制饮品作为投放高额补贴的重点品类，导致咖啡行业市场价格断崖式下行，对行业长期健康发展造成不利影响。

“平台补贴集中倾斜于瑞幸、库迪等全国咖啡连锁品牌，其单杯实际成本因规模效应不足中小商户一半。”倡议书提到，今年4月以来，全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额从4月初的近八成，增长至5月中下旬的近九成以上，严重压缩本地咖啡品牌的市场份额。如本地独立咖啡品牌巴浪树林、悟饮门、雾光山亭等，5月份线上交易金额同比下降了12%，订单平均价格下降了13%，独立咖啡品牌的市场份额被严重分流。

倡议书同时提到，全国咖啡连锁品牌通过订单规模优势挤压上游供应链，结合近年咖啡生豆贸易的价格综合上涨，本地咖啡豆供应商对中、小商户采购价进行上调，进一步侵蚀行业利润空间。

倡议书指出，许多本土特色独立咖啡品牌，原本依靠研发创新实现差异化竞争，但在高额补贴的影响下，客户流失严重，生意受到较大冲击，甚至丧失了在咖啡行业生存的可能性。同时本土咖啡就业市场也受到冲击。年初至今，重庆独立咖啡品牌闭店情况有所增加，咖啡从业者离职率也有所上升。“咖啡从业者作为咖啡行业发展的重要支柱，在此次京东外卖引起的‘内卷式’竞争中失去了经济来源。”

最后，倡议书呼吁京东外卖终止针对咖啡品类的非理性补贴，避免价格体系进一步崩塌。若后续开展促销活动，应向行业公开补贴机制和算法规则。建议将外卖补贴的部分预算，用于正向行业生态激励，建立中小咖啡馆数字化转型与特色产品研发基金。

2 京东外卖该背锅吗

从倡议书可以看出，重庆咖啡协会认为京东外卖的百亿补贴引发了三个不良后果：一是独立咖啡品牌的生存空间被连锁品牌进一步挤压；二是重庆本土咖啡市场受到冲击；三是一些咖啡从业者的生计受到影响。长此以往，不利于行业的健康发展。

以上三个后果中，第一个最主要，也是后面两个的主要原因。因此我们主要来分析第一个后果，京东外卖该对此背锅吗？

公允地讲，独立咖啡店的生存空间，这几年一直在被压缩，并非自京东外卖的百亿补贴才开始。2023年，库迪发动咖啡行业的价格战，随后瑞幸加入战局，自此之后，9块9成为行业最大、最显眼的标签，更有品牌将价格进一步拉低，8块8甚至6块6一杯咖啡屡见不鲜。

NCBD（餐宝典）的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》指出，价格战一方面让更多的消费者接触到了咖啡，对于咖啡市场的培育有积极作用；但另一方面也带来了一个最直接的负面后果，就是导致了咖啡店的“倒闭潮”，一些缺乏竞争优势的独立咖啡店纷纷关门，沦为了价格战的“炮灰”。一些中小咖啡连锁品牌面对价格战也毫无还手之力，开始选择关店或者收缩；此外，一些原本定价较高的精品咖啡连锁品牌也受到了较大的冲击，开始通过各种手段降价以吸引消费者。

可见，重庆咖啡协会在倡议书中指出的问题，京东外卖不是始作俑者，不该负全部责任。但是，京东外卖被公开责难却也不算冤枉，因为它确实有责任。

它的责任在于，在咖啡价格战已经趋缓的情况下，京东外卖通过百亿补贴又让价格战升温了。

3 京东外卖百亿补贴，遭部分商家反对

在京东外卖上线之初，餐宝典曾撰文指出，它要想抢占市场，在给商家0佣金、给骑手缴社保的同时，还需要给消费者发补贴。此后事态的走向也正是如此，而且京东的手笔比想象的要大，一出手就是百亿。

补贴的效果是立竿见影的，京东外卖的日单量飞速爬升，3月24日（外卖上线40天）突破100万单，4月22日突破1000万单，5月14日突破2000万单。

从商业逻辑上讲，京东外卖祭出百亿补贴的大招无可厚非。而茶饮和咖啡之所以能成为其补贴重点投入的品类，在餐宝典分析师看来，那也是因为这两个品类具备其他品类所没有的一些特质，包括：

一是这两个品类的连锁化率高。其中2024年茶饮行业连锁化率首次突破50%（NCBD数据），在所有餐饮品类中是最高的。这对于外卖平台而言，吸引一个品牌入驻，那便是成千上万家门店，事半功倍。

二是触达的消费人数多。由于茶饮和咖啡的门店数量众多，平台补贴在这两个品类重点投入，能够覆盖尽可能多的消费者，让补贴的效益最大化。

三是这两个品类的客单价相对于其他品类要低。这样一来，同样金额的补贴能够覆盖更多的订单，让更多人享受到；同时，一份订单中补贴所占的比重会更大，消费者的感知会更明显。

所以，重庆咖啡协会在倡议书中说，京东外卖将咖啡现制饮品作为投放高额补贴的重点品类，也是出于合理的商业逻辑所做出的必然选择。

然而，选择合乎逻辑，不代表不会有争议。

一方面，京东外卖的百亿补贴需要商家承担的越来越多，近来有消息称已达到70%~80%。5月30日，炸鸡品牌“飞叔生炸鸡架”官方视频号发布一条视频，创始人“炮轰”京东外卖，称平台活动要求“AA补贴”，最高要求商家承担80%的成本，呼吁商家共同拒绝低价内卷，抵制“绑架式“让利。

另一方面，就如重庆咖啡协会的倡议书所言，京东外卖的百亿补贴已经对一些商家有了切实的冲击。这次倡议书便有11家本地咖啡品牌联合署名。

4 资本如何向善

2020年12月，多家互联网巨头纷纷加码社区团购，社区团购的“百团大战”一触即发。但大战并没发生。当时，人民日报及时发文，提醒那些“掌握着海量数据、先进算力的互联网巨头，理应在科技创新上有更多的担当、有更多的追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。

今时今日，同样的道理也适用于京东外卖。事实上，京东并非没有这样的认知。在外卖上线初期，今年2月、3月和4月，刘强东各有一次言论广为传播。他说：“如果你这家公司是靠克扣员工的五险一金、牺牲兄弟们60岁之后保命的钱，那是耻辱的钱，赚多少都会让我良心不安，我没有成就感。”

他又说：“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应该是用来压榨社会最底层的兄弟们的，我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上的！”

现在，京东一定程度上解决了部分外卖骑手社保的缴纳问题，对员工的保障值得称道。但是入驻京东外卖的一些商家以及他们的员工们，利益却受到了影响，不知道京东是否考虑过这一点。

此外，百亿补贴会导致消费者对餐饮产品该有的价格缺乏正确的认知，并将不可避免地引起低价内卷。显然，这不利于餐饮行业的长远发展，而只会加剧餐饮倒闭潮，这一点在近两年的价格战中已经被再三证明过了。

给消费者发补贴原本是件好事，但如何能做到产业链上各方都好，而不是牺牲一部分人的利益去“讨好”另一部分人进而实现自己的目的，这是一个值得深思的话题。

来源：餐宝典