摘要：零食，是一种自带社交属性的东西，初次见面的同事互相不了解时，一包零食是最好的“破冰神器”。在半熟人的社交场景中，零食也是彼此熟络的引子。白领们更懂得以零食为“媒介”，在办公室中建立良好的人际关系。

文｜品牌议题

01、零食，也是一种社交媒介

职场上，你会用零食社交吗？

零食，是一种自带社交属性的东西，初次见面的同事互相不了解时，一包零食是最好的“破冰神器”。在半熟人的社交场景中，零食也是彼此熟络的引子。白领们更懂得以零食为“媒介”，在办公室中建立良好的人际关系。

因此，这一社交场景蕴含着零食品牌的增长机会。

正如有竞争力的品牌，都是成为了“品类/功能、人群、场景”的首选，占据核心TA人群的高频痛点场景的消费决策首选，场景的价值正是唤醒、刺激消费。当下，职场社交中的破冰场景，存在占位空白区，并没有一个品牌强势地占领这一场景，这也是“乐之”品牌的机会区间。

如何通过内容创意、话题种草，建立品牌与职场社交场景关联度，激发购买需求，乃至养成消费惯性？

对此，“乐之” 锚定“职场搭子”的社交场景，联动小红书超好吃系列美食垂类王牌IP “超好吃city”、孵化出许多网红爆款的罗森便利店，围绕核心产品系列“乐之夹心可酥饼”，发起“咸甜搭子超有乐子”主题营销活动，更高效地建立起品牌场景心智，并被更多人记住、参与、分享和讨论。

02、线上线下共创城市逛吃大事件，高氛围美食心智透传

人们的行为，往往是由场景决定的，场景也是触发消费的动因。

品牌营销策略，也要擅于绑定目标消费者经常发生的场景，发现高频且刚需的痛点，并将产品差异化卖点渗透进去，让消费者获得代入感。

乐之品牌“咸甜搭子超有乐子”主题营销活动，便是通过场景心智渗透、高势能地区/人群种草，将“社交金币”的产品认知，渗透进用户心智。

乐之x超好吃cityx罗森，让场景信息触达核心受众

好的品类机会，需要产品创意的承接。

在同质化的休闲零食赛道，乐之品牌聚焦年轻白领人群高频痛点场景——“职场社交卡顿”和“半熟不熟社交破冰”等，将核心产品系列“乐之夹心可酥饼”的“咸甜交织”作为独特卖点。

在我们的味觉语言中，“咸”和“甜”具有天生的反差感，可容纳多重的、年轻化的标签。而在口味和口感的感官层面，乐之以“产品反差感+独特口味和口感”强化差异化记忆，“乐之夹心可酥饼”产品系列涵盖“双重芝士味”、“柠檬巴斯克味”和“咸蛋黄奶酪味”，搭配极致松脆口感，引发感官体验的惊喜点。

这种从感官出发的差异化产品体验，是乐之品牌走向场景品牌，塑造独特购买理由的原点。

而在产品体验之外，乐之打造品牌专属符号记忆——“掰”， 传递“和搭子掰一掰，分享乐之，来点乐”的产品价值点，继而在“搭子关系”中成为“社交金币”的场景心智。

这背后离不开对职场社交环境的洞察。

随着“边界感”被不断放大，职场中“社交卡顿”场景也变得高频。“搭子关系”正是解决社交卡顿的途径——“饭搭子”“咖啡搭子”“奶茶搭子”和“健身搭子”等等。而建立搭子关系，需要先有一个「社交金币」来打开有趣的话题。

在社交场景中，品牌的价值是成为具体场景下的社交货币。

此外，在真实的消费行为中，人们的决策很难完全脱离社交。选择同一个品牌的顾客，会因为相同的选择而相互认同，形成一个相对稳定的社交关系。

因此，实体商品“乐之夹心可酥饼”是媒介，“搭子”和“乐子”才是内容。

如何将“咸甜搭子超有乐子”的场景信息触达、触动核心受众？

相对于传统“找货架、拼资源投入”的模式，乐之品牌聚焦于在获取、巩固消费者的「心智场域」，去持续占位职场社交场景认知。

在食饮品类中，小红书无疑符合“心智场域”的定义。作为美食探险家“购前第一站”，以及“认知 分享 种草 购买”的全链路体验主阵地价值，这届年轻“吃货们”在小红书“听劝”。

在“咸甜搭子超有乐子”主题营销活动中，乐之品牌联动小红书营销IP“超好吃city”，以及孵化出许多网红爆款并成为年轻人寻找“宝藏单品”的罗森，通过三方联动共创营销大事件，将场景心智渗透进更广域的受众群体。

找准适合的趋势与场景，联动强种草心智的营销IP“超好吃city”和渠道品牌罗森，乐之实现了产品的心智种草、品牌好感度到即时转化的营销闭环。

线上线下共创城市逛吃大事件，高氛围美食心智透传

基于产品创意的差异化定位，创造出“社交金币”的价值后，乐之品牌通过创立象征和一系列的传播符号，触动人们的内心和灵魂，在营销中满足并且占有所在产品类别中人们最根本的需求和渴望，让品牌成为大众文化（搭子关系文化）的一部分。

·线下——联动江浙沪2700家罗森门店，在上海热门街区5家罗森包店活动，透传cityeat美味社交属性

你自己优秀，和让别人认为你优秀是两件事情。

同样对于品牌营而言，你有价值和别人认为你有价值，是两回事。在完成“社交金币”的场景价值和心智创造后，乐之需要达成外界对自己的有效认知，即营销的本质属性——沟通与传递价值。

对此，乐之联动超好吃city、罗森便利店，选址江浙沪2700家罗森门店进行联合营销，线下门店pos机滚屏海报、货架跳卡等曝光位置，持续传递“咸甜搭子超有乐子”场景心智。此外，乐之品牌在均匀分布在上海核心城区的五家罗森门店，进行重点包店合作，通过强氛围感线下互动玩法，建立品牌与社交场景需求的关联。

在具体玩法创意层面，乐之基于“一掰→二嗑”专属符号记忆，衍生出丰富的玩法规则——“乐之掰头”“一起掰乐之”“对暗号”和“乐之搭子与乐之饼干咔嚓一个”等，都在强化“咸甜搭子超有乐子”的场景品牌定位。此外，“大众款+隐藏款”玩法充分利用了受众的心理账户以及猎奇心理，尤其以隐藏款礼品“显眼包”为代表的品牌周边，成为流动的资源位，覆盖上海核心城区大众生活路径。

带火了Citywalk的上海，也成为流行生活方式种草的高势能地区。乐之品牌线下活动选址，以及对上海核心城区的高饱和覆盖，正是为了触达最容易被点燃的种子用户，以他们为“能量原点”去辐射更多人群。

此外，乐之聚焦于产品和人们的生活场景的关系，锚定于有生活气息的街区，有内容消费体验。相较于商场的聚合效应，人们的日常消费决策往往发生在街区，发生在便利店。“乐之x超好吃cityx罗森”的区位优势和街区互动玩法，能够不断制造内容话题，也为更多休闲零食品类提供了参考路径。

·线上——好搭子就要一起「乐之」，见面掰一块，轻松玩转职场社交，线上带话题参与活动赢惊喜

零食赛道切入情绪经济，本身就是有优势的，而具有社交属性、分享属性的零食形式将优势放大了一层。乐之通过摆脱零食品类的营销决策惯性，从食品口味风味的物理竞争，转向“社交金币”的场景心智价值，以职场社交场景启动消费者新的决策机制。

对应到营销创意上，乐之品牌可以基于职场社交延伸更多创意和话题。在“咸甜搭子超有乐子”品牌话题事件打造上，乐之借势超好吃city对营销资源的吸附力，联动小红书探店达人背书优质内容，KOL、KOC不断激发话题UGC。

而“咸甜双拼”口味和“职场搭子”社交话题冲击力，总能将传播阻力降到最低，年轻消费群体更喜欢尝试新鲜零食，乐于在朋友间标榜自己与众不同个性的洞察。此外，线下活动也持续为乐之官方小红书账号沉淀私域用户，发酵品牌话题#咸甜搭子超有乐子#的热度。

就像Citywalk从话题效应变成一种生活仪式感，在持续的话题事件发酵下，乐之能够逐步衍生出职场社交仪式感。

过去，产品是“1”，仪式感是后面的加分项。但在产品同质化的当下，加分项成了重要抓手。能够进入消费者“仪式感”体系的产品，往往都会有一大群忠实的追随者。

当更多人参与“一掰→二嗑”，这一简单动作也就完成了消费者与品牌之间的互动，同时实现了产品的差异化竞争。这些仪式化的动作，就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感，它们会像一个按钮一样，让消费者进入特定的情境中。

乐之进而在目标受众认知、分享、种草和购买全链路，深度影响消费决策，传递场景心智。

03、功能+人群+场景，让“种草地”贴近“生意场”

品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它来源于产品，但又必须高于产品本身的属性。

因此，做品牌，要学会“看山是山，看山不是山”，每一个阶段要把握住品类的本质属性，围绕本质属性去设计产品、营销产品。

随着生活节奏的加快和消费观念的转变，休闲零食不仅是满足口腹之欲，更是成为社交互动、分享快乐的重要媒介。这种转变使得休闲食品品类属性，社交化的趋势愈发凸显。

如果在口味和风味上内卷，就无法有效对用户决策产生实质影响，因为可选项太多了。但如果能从场景心智切入，在消费者心智中建立第一和唯一的认知，并且用差异化的产品和服务打造与场景的心智匹配的价值，名至实归，才能摆脱同质化竞争。

这需要在用户体验上实现超预期的“显著差异化”。

按照马斯克的话，强差异化就是产品在核心功能上“要比竞争对手好十倍”，这就是他推崇的“十倍定律”。功能上的十倍差异只是一种比方。

我理解所谓的“显著差异化”，就是在用户价值和体验上与竞争对手形成代差，即好过一个“身位”。

对于非技术型的零食品类品牌，形成十倍差异化非常困难，通常需要在产品功能、人群趋势和场景心智上实现超预期。

因此，相较于对渠道动销执着，乐之更看中联动小红书美食营销IP“超好吃city”，完成场景品牌构建。

从自带话题的“咸甜双拼”搭配多重风味，形成“千人千味”的差异化产品创意，从满足“最大公约数”的需求，到聚焦年轻职场白领人群，从拥挤的追剧、下午茶、过节休闲等特色零食消费场景，转向高频、痛点和刚需的社交场景解决方案，乐之在“职场搭子社交”中实现了差异化价值。

这种程度的差异化往往可以形成对市场的“自然垄断”，即通过具体清晰的场景快速唤醒需求，并影响消费决策，从而形成持久的消费惯性。

04、在“趋势+场景”中，实现品牌强势认知

最后，聊聊我们透过“超好吃city”，感受到小红书营销IP的进化点：

第一，先入圈，再出圈。相较于押注硬广资源的玩法，小红书更看重让品牌进入用户感兴趣的场景和生活现场，跟他们交朋友的逻辑；

第二，内容体系、种草话题是工具，目的是通过内容资产带来品牌心智资产的变化，无论是占领一个趋势，还是占位一个场景。优质的话题和内容积累，能为品牌打造一个长期可见的公域朋友圈。

以“超好吃city”为代表的小红书营销IP，正是呼应品牌基于不同热门生活趋势的新营销方案，把大家的“生活现场”变成品牌的“内容营销场”，最终形成产品偏好、品牌偏爱。

因此，在小红书商业逻辑中，生意是买卖，更是有价值的关系构建。

来源：蓝鲸财经一点号