告别价格战！文化创意才是新能源汽车破局的「王牌」

摘要：当前，中国新能源汽车市场已进入白热化竞争阶段。价格战愈演愈烈、企业亏损普遍、产品同质化严重——“内卷”一词，恰如其分地概括了当前行业的竞争态势。在这种发展趋势下，仅靠价格战和简单的技术创新已无法简单支撑汽车企业持续创新发展。新能源汽车企业急需寻找差异化竞争的新

当前，中国新能源汽车市场已进入白热化竞争阶段。价格战愈演愈烈、企业亏损普遍、产品同质化严重——“内卷”一词，恰如其分地概括了当前行业的竞争态势。在这种发展趋势下，仅靠价格战和简单的技术创新已无法简单支撑汽车企业持续创新发展。新能源汽车企业急需寻找差异化竞争的新路径，那么，文化创意赋能便成为新能源汽车突围的重要路径。通过深度融合文化元素与品牌价值，汽车企业不仅能打造独特的品牌认知，更能建立情感连接，提升产品附加值，从而在激烈竞争中脱颖而出。这种战略转型推动新能源汽车行业从“性能竞赛”转向“科技+文化叙事”新赛道。汽车强国不仅需要颠覆性技术，更需要文化软实力。科技让汽车同质，文化让品牌差异；价格战只赢得当下，文化赋能则赢得未来。

作者 | 朱子百嘉

编审 | 时光

当前，中国新能源汽车市场已进入白热化竞争阶段。价格战愈演愈烈、企业亏损普遍、产品同质化严重——“内卷”一词，恰如其分地概括了当前行业的竞争态势。

价格战不仅压缩了企业利润，也改变了消费者的心理预期，形成了“越等越便宜”的市场氛围，进一步加剧了行业竞争压力。更为重要的是，随着技术壁垒的逐渐降低，新能源汽车在三电系统、智能座舱、辅助驾驶等核心技术上的差异正在减小，甚至在营销策略上的同质化现象愈发严重。

有调查显示，消费者认为现有新能源汽车品牌难以区分，很难仅凭产品特性来确定购买决策。这种同质化竞争导致消费者仅能通过价格来对比产品，进一步加剧了价格战。

在这种发展趋势下，仅靠价格战和简单的技术创新已无法简单支撑汽车企业持续创新发展。新能源汽车企业急需寻找差异化竞争的新路径，那么，文化创意赋能便成为新能源汽车突围的重要路径。通过深度融合文化元素与品牌价值，汽车企业不仅能打造独特的品牌认知，更能建立情感连接，提升产品附加值，从而在激烈竞争中脱颖而出。

这种战略转型推动新能源汽车行业从“性能竞赛”转向“科技+文化叙事”新赛道。汽车强国不仅需要颠覆性技术，更需要文化软实力。科技让汽车同质，文化让品牌差异；价格战只赢得当下，文化赋能则赢得未来。

一、文化创意赋能新能源汽车的价值与意义

文化创意赋能不仅能帮助新能源汽车企业摆脱同质化竞争和价格战困境，还能为品牌建立长期竞争壁垒，提升用户粘性和产品附加值。可以说，在新能源汽车行业深度内卷的当下，文化创意赋能已不再是“锦上添花”，而是“雪中送炭”。三川汇文化科技认为有五大方面的意义：

1.从“功能消费”到“文化消费”的转变

随着消费升级，汽车已从单纯的交通工具转变为身份象征和生活方式的表达媒介。现代消费者不仅购买产品的功能，更购买的是与之相关的文化体验、情感共鸣和身份认同。

例如越来越多的消费者表示品牌文化认同会影响其购车决策，更愿意为体现个人生活方式和价值观的汽车品牌支付更高价格等等。归根揭底，文化创意赋能能够满足消费者对于情感价值、身份认同和生活方式的多层次需求，从而使产品超越功能性消费品的范畴，成为文化符号和身份象征。

2. 高附加值的品牌差异化战略

通过独特的文化内涵、品牌故事和创意表达，汽车企业能够在消费者心智中建立独特的品牌形象。据调研，具有鲜明文化标签的汽车品牌通常能获得价格溢价，同时用户复购率比行业平均水平高。这种品牌溢价发展趋势是越来越难纯粹依靠技术竞争难以实现的。

因此，有理由相信，当硬件参数卷无可卷，文化附加值将成为定价权的终极筹码。唯有深入骨髓的品牌文化和用户情感连接才是真正持久的竞争壁垒。

3. 从单向传播到互动共创的新型用户关系

通过文化场景、社区互动和共创活动，汽车企业能够深度连接用户，形成强粘性的品牌社群。与用户共创的品牌活动通常能产生数倍于传统营销活动的用户参与度和社交媒体声量，同时大幅节约营销成本，实现营销效果倍增。

4. 拓展品牌边界，创造生态价值

文化创意赋能能够扩展汽车品牌的边界，从单一产品延伸至生活方式生态。从IP授权、周边产品到跨界合作，文化赋能为汽车企业创造了多元化的收入来源，这种轻资产的文化变现模式值得学习。

例如保时捷的IP 授权产品涵盖儿童玩具车、遥控车、乐高积木等多种玩具品类；生活方式产品则包括日常服饰、运动服饰、时尚生活配件、车模、手表以及各类带有保时捷标志的精品等。

5. 文化赋能影响资本市场估值

在资本市场，具有独特文化创意内核和品牌势能的汽车企业往往获得更高估值。数据显示，在同等销量水平下，打造了强文化标签的车企市盈率通常比同行高，对未来增长性的预期更为乐观。对比传统车企，新造车势力的高估值很大程度上来源于其创新文化和品牌势能。

二、文化创意赋能新能源汽车的具体路径和方法

文化创意赋能新能源汽车产业的闭环价值链包含六大核心环节：需求分析、创意设计、产品开发、品牌建设、市场推广、用户反馈，形成“战略-执行-反馈”的完整体系。

基于此，三川汇文化科技归纳出文化创意赋能新能源汽车的五大核心路径。

1.文化IP构建与运营路径

需要注意：一是IP构建需要系统思维，而非碎片化营销行为。二是确保IP与品牌核心价值观一致，避免“为合作而合作“。三是注重IP运营的长期价值，而非短期流量。四是设计完整的IP发展路径图，确保可持续性。

2. 产品设计与用户体验路径

文化创意的核心表现形式应融入汽车产品设计与用户体验中，实现“有形”与“无形”的创意结合。

一是外观设计语言方面。包括：文化元素融入造型设计；独特色彩体系与材质选择；富有文化内涵的细节处理；可识别的品牌视觉标识等。

例如比亚迪王朝系列汉字篆书车标+“龙脸”前脸设计，将青铜纹样转化为车身线条；吉利银河“涟漪美学”，以水波为灵感，中控台如西湖泛舟，呼吸灯模拟水墨晕染。

二是智能交互体验方面。包括：具有文化特色的UI/UX设计；智能语音助手的性格化设计；特色功能与场景体验；车机系统的情感化交互等。

例如一些新能源汽车将中国传统的水墨元素融入界面设计，菜单切换时呈现出淡墨晕染的动画效果，字体也采用具有书法韵味的设计，让用户在操作过程中感受中国传统文化的魅力。例如将AIGC赋能文化共创，车载AI“苏东坡”语音助手，可即兴作词解读路况。

三是内饰情感设计方面。包括：文化符号的内饰应用；材质与工艺的文化表达；多感官体验的文化营造；定制化与个性化选择；设计哲学与用户价值观的统一。

车内设计与饰品是展现文化内容的关键，自不必多说。还可以突破物理载体限制，AR车窗、生物传感内饰等创新形式，使文化体验从静态展示升级为沉浸交互。简而言之，把车厢变成“移动文化空间”。

3. 体验空间与场景营造路径

汽车不再只是交通工具，而是一种情感寄托与身份表达。打造独特的品牌体验场景，让用户从被动接受者变为主动参与者。

一是品牌体验中心。打造超越传统4S店的沉浸式品牌空间，将展厅转变为社交、生活、文化场所。这对于用户群体明确、品牌调性突出的汽车企业尤其适用。例如蔚来NIO House通过"体验-共创-反馈"闭环，印证线下文化场景的转化效能。

二是数字文化空间。在虚拟世界构建更丰富的文化体验场景。如构建元宇宙展厅、AR试驾体验、虚拟展览、虚拟社区等数字化场景，打破时空限制，创造沉浸式体验。

三是文化主题活动。举办音乐节、艺术展、设计大赛等主题活动等，将品牌融入文化场景。适合需要提升品牌文化高度的企业。

四是用户参与式场景。开发用户共创空间、改装DIY工作室、品牌博物馆等，增强用户参与感和归属感。例如江淮钇为在合肥启动“灵感趣改季”，以“轻改装、重社交”为核心理念。零跑 × 站酷“百变副驾空间DIY装饰大赛”。

4.社群建设与共创路径

文化创意赋能的核心在于转变用户关系，从“卖产品给客户”到“与社群共创价值”。社群运营的核心在于形成品牌文化认同，使用户产生身份归属感，从而自发成为品牌传播者。

5. 内容营销与传播路径

文化创意赋能需要系统的内容营销策略，将品牌故事以多元化形式传播给目标受众。

一是品牌故事体系方面。包括：品牌起源故事的文化塑造；产品背后的设计理念与文化灵感；创始人/设计师个人叙事；用户故事与情感共鸣等。

二是多元化内容形式方面。包括：纪录片、定制微短剧、游戏内容植入等；社交媒体短视频内容矩阵；互动H5、小游戏等沉浸式体验；艺术展览、文化活动的内容输出等。

结语：新能源汽车走向“文化内生”

当整个行业都在谈论“内卷”时，正是重新思考品牌价值与文化意义的最佳时机。走出内卷困境的钥匙，或许就在于将目光从纯技术竞争转向文化创造，从价格战转向价值战。

从国际巨头到中国新势力，成功案例已经证明：当一辆车承载的不仅是出行功能，还有文化内涵、情感连接、生活方式和身份认同时，它就能够走出价格战怪圈，建立起真正的品牌价值。文化创意赋能不是营销部门的“兴趣爱好”，而是需要自上而下推动的战略转型。它既关乎产品，也关乎组织文化，更关乎企业的长期发展愿景。