摘要：业内以细分闯市场闻名的上游品牌贝泰妮，2010年借助医学背书的专业性和专注“敏感肌”细分赛道的差异化定位，推出薇诺娜品牌迅猛“窄路超车”，建立起了“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”的品牌认知。
近年，随着消费需求的多元化和精细化，加速着美业市场的进一步细分，头皮管理、疗愈spa等细分专业化服务机构不断崛起，也催动着上游供应端的愈发细分。
业内以细分闯市场闻名的上游品牌贝泰妮，2010年借助医学背书的专业性和专注“敏感肌”细分赛道的差异化定位，推出薇诺娜品牌迅猛“窄路超车”，建立起了“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”的品牌认知。
而翻开其2024年成绩单，不禁发现，贝泰妮在将“细分”进行到底，照着薇诺娜的路子又造了一群“薇诺娜”，其中专注婴幼儿肌肤护理的“薇诺娜宝贝”和专注医美围术期的“瑷科缦（AOXMED）”达两位数高增长。
美业“细分”的魅力有多大？看看贝泰妮，或许能领略一二。
贝泰妮2024年全年营收57.36亿元，同比增长3.87%；归母净利润5.03亿元，下跌33.53%。单从这个数据看，贝泰妮延续着2023年以来的“增收不增利”。但放眼2024年国内限额以上化妆品类商品零售总额同比下滑1.1%的大背景，就能知道贝泰妮是在整体不景气的大环境下依然交出一张不错的成绩单。
贝泰妮为什么仍在增长？
官方说法是“增长得益于公司在品牌拓展、产品创新以及渠道建设等方面的持续投入。”此话不虚。
由于最初“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”的品牌策略，贝泰妮长期以来超90%营收都源自薇诺娜。过于倚重单一品牌将可能“成也萧何败也萧何”，贝泰妮于是基于系统化复用能力，开启了品牌矩阵式发展，再造了一群“薇诺娜”：2018年孵化出专注婴幼儿肌肤护理的“薇诺娜宝贝”，2022年孵化出高功效专业抗老护肤的品牌“瑷科缦(AOXMED)”及专业祛痘品牌“贝芙汀(Beforteen)”，形成了定位清晰的多品牌矩阵。
2024年，薇诺娜营收占比降至90%以下，再造的一群“薇诺娜”则均呈现出不同程度的增长。其中薇诺娜宝贝针对0-3岁婴幼儿湿疹群体，通过900+家医院渠道铺设，2024年营收2.01亿元，同比增长34%，位列天猫婴童护肤类目TOP4。瑷科缦(AOXMED)通过定位医美围术期全程抗衰，进驻500余家医美机构，2024年全年营收0.6亿元，同比大涨65.59%，并在2024双11预售首日登顶“天猫美妆国货新品牌”TOP2。
贝芙汀则结合AI诊断技术，为痘肌人群提供分级解决方案，2024年累计覆盖超12.9万家药房门店，并在社交平台的曝光量超3.2亿次，正强绑定“贝芙汀=分级祛痘”的关联搜索与用户心智。
除了内部孵化细分品牌矩阵，贝泰妮投资也偏好细分品牌。4月，贝泰妮刚刚投资了定位于为东方女性专研的舒压身体护理品牌“浴见”，成为其第二大股东。
贝泰妮的将“细分”进行到底战略，一方面得益于其对潜力赛道的挖掘能力，例如薇诺娜宝所切的是市场规模近千亿的婴幼儿护肤市场，瑷科缦(AOXMED)切的是尚未红海化的医美围术期护肤市场，贝芙汀定位的祛痘市场，2024年市场规模近1500亿元。
另一方面则有赖于其强大的研发实力。作为国内少有的以“产学研医”模式驱动的美妆企业，贝泰妮研发团队超400人，遍布于基础研究、产品和原料评估筛选、工艺技术研究、皮肤新药研发、配方研发等多个部门，占员工总数的比例达到11.0%。近三年研发投入超8亿元，其中2024年达3.37亿元，占营收比重5.87%，远超行业平均水平。
除了强大的研发团队和研发投入，贝泰妮的研发实力还体现在三个方面：
1. 植物科技的本土化创新
依托云南“植物王国”的资源优势，贝泰妮成功备案青刺果多糖、水龙提取物等12项特色植物原料，其中青刺果多糖的升级使薇诺娜特护霜功效提升40%。这些原料不仅成为产品差异化的核心，更构建了贝泰妮的技术护城河。
2. 全球研发网络协同
通过法国、日本、瑞士等地的国际实验室，贝泰妮整合了全球皮肤医学资源。例如，法国研究中心聚焦“皮肤生物学机理研究”，日本实验室专攻敏感肌防晒技术，形成了跨区域研发协作。
3. 临床医学背书
从2017年薇诺娜红宝书1.0诞生开始，就显示了贝泰妮走临床医学背书的决心。如今，贝泰妮与全国70余家医院合作完成300余项临床研究，发表了300+篇学术论文（包含16篇国家级专家指南及共识、34篇发明专利、286篇基础研究及临床验证文章），形成了厚厚的3.0版本红宝书，并主导制定了《中国敏感性皮肤临床诊疗指南》等31项行业标准，将科研成果转化为市场信任。
这些“硬核科研”模式，让贝泰妮在细分赛道中既能精准解决用户痛点（如敏感肌修护、婴童湿疹护理），又能快速响应市场趋势（如抗衰、祛痘需求），形成“技术驱动细分”的正向循环。
贝泰妮的细分之路能走得如此平稳，也离不开对渠道的精细化运营与全球化视野。互联网时代，新品牌想要杀出重围，乘互联网之风而起是势不可挡的路径。
当年薇诺娜的崛起就离不开淘宝天猫的流量红利加持，薇诺娜2011年即入驻天猫，早期聚焦天猫直通车、钻展等工具在阿里系内精细化运营，2021年开始深度绑定天猫超级头部主播李佳琦，此后在天猫双十一美妆排行榜上迅速攀升至第6位。
但无论品牌布局还是渠道建设，都不能把鸡蛋放在同一个篮子里。近年，贝泰妮已经在阿里系之外开拓出了抖音、京东等渠道。如通过“店播+达人矩阵”等形式攻占抖音系平台，2024销售额达8.27亿元，同比增长30.96%，已经接近阿里系平台销售额的1/2，摆脱了对单一线上平台的依赖。
贝泰妮的线上渠道业绩不俗，销售占比达到68.55%，但更值得一提的是贝泰妮的线下渠道及自建OMO渠道。
从薇诺娜开始，贝泰妮就一直坚持以线下医药渠道打基础，依托“皮肤科医生推荐”的专业背书大力拓展OTC连锁药房，开拓渠道的同时强化“医研共创”形象，后期子品牌贝芙汀则直接复用该渠道。据了解，截至2024年年底，贝泰妮的OTC分销渠道累计覆盖全国药房门店超12.9万家。
与此同时，贝泰妮还自建了OMO线上销售平台并新开品脾直营店179家，积极促进线上线下流量渗透和沉淀私域流量。数据显示，贝泰妮OMO渠道2024年实现5.2亿元销售额，大额订单占比约62.82%，平均客单价超过1500元，已形成较强的市场渗透能力。
此外，在出海风潮下，贝泰妮也于2024年上半年在泰国曼谷建立东南亚总部、组建团队，迈出了全球化布局的第一步。截至2024年底，旗下多个品牌已全面进驻泰国当地主流美妆渠道，覆盖全泰超100家专柜，以及数十家知名医美诊所。
通过“专业渠道立品牌、大众渠道扩规模、海外市场增空间”的三维布局，贝泰妮将细分市场的技术优势转化为商业势能。
贝泰妮的“细分”牌打得成功，和其紧抓市场需求、科研为本、多渠道精准触达的系统性战略息息相关。其子品牌虽然“复制薇诺娜”却又不仅仅是复制，而是基于用户需求与技术能力的生态延伸。未来，随着全球化研发网络的完善与东南亚市场的深化，贝泰妮的细分王国或将更加壮观。
来源：美业新纬度一点号