摘要：在品牌经营过程当中，一直以来都有个非常难回答的问题，那就是“投入去做品牌广告，但这部分广告到底对销售收入的拉动有多少？”

在品牌经营过程当中，一直以来都有个非常难回答的问题，那就是“投入去做品牌广告，但这部分广告到底对销售收入的拉动有多少？”

当ceo问cmo，投入的品牌广告到底能产生多少Gmv，cmo永远无法理直气壮的回答一个数字。

这就导致，品牌在经营中到底应该分配多少预算去做品牌广告，成了一个问题，需要品牌人不断去平衡。

本篇我们就一起聊聊品牌经营中如何 [品效平衡]、[品效合一] 的问题。

1、品牌广告VS效果广告

品牌广告是要培养用户对品牌的信任度和忠诚度，核心目的是建立品牌认知和塑造品牌形象，通过长期的情感共鸣和传播来影响消费者心智。

品牌广告解决的是爱ta、买ta、为什么买ta。

而效果广告是基于实际转化结果进行付费，本质是按效果结算费用，更注重短期回报的快速转化。

效果广告常见计费方式有cpc [按点击付费]、cps [按销售分成]、cpa [按行动付费]、ocpm [按转化效果付费] 等。

即时效果广告解决的是买、快速买、低价买。

那么这两种广告形式在品牌日常经营中到底应该如何分配预算？

怎么样的比例才算是最佳的配比？

2、顶尖机构用数据回答“世纪难题”

世界之所以能不断进步，那就是只要是问题，就一定会有人去研究它。

有两个世界级的品牌研究机构对这个问题，给出了系统性的研究报告，一个是KANTAR[凯度]、一个是IPA [英国广告协会]

KANTAR [凯度] 是全球顶尖的营销研究机构，它通过长期跟踪调研，发现：

将近70% 的消费者的购买行为，实际上是由对品牌的认知和信任驱动的，只有30%是即时广告的刺激。

70%是品牌长期作用市场后注定的选择。

换句话说，如果品牌长期忽视心智建设，仅靠促销、信息流投放这些手段拉销量，品牌最终会陷入“越投越贵，不投就跌”的困境。

第2个是IPA [英国广告协会] 在2013年的时候发布了一份报告《The Long and the Short of It》

报告中首次提出了 6:4 品效平衡的黄金比例，并在截至2023年的10年间，IPA通过对全球80多个行业，736个品牌的长期跟踪研究，持续验证这个比例的有效性。

这些公司最终都能够持续提升市场份额和穿越经济周期，经久不衰。

坚守6:4策略的核心优势主要在于3个方面：

1] 长期价值：品牌广告塑造认知，降低了转化门槛；

2] 短期保障：效果广告快速变现，确保现金流健康；

3] 抗险能力：市场低迷承受压力，高品牌复苏迅速。

总结来说IPA的研究主要有以下3个核心结论：

1] 坚持品效比例6:4 一年以上，品牌广告的复利效应开始显现；3 年以上，品牌广告对销售的驱动能达到效果广告的3倍。

2] 这个比例适用于快消、科技、零售等不同行业，和品牌不同的发展阶段，且在80多个品类中均呈现显著正相关性。

3] 苹果、亚马逊、宝洁、耐克、阿迪等这些品牌通过加大品牌广告的投入，逐步接近或者达到 6:4 比例，从而实现了市场份额的长期增长。

3、真正的品效合一到底是什么？

关于“品效合一”的概念自从出现互联网媒体，就一直在被提及。

在平台上，要的是极致的效率，从曝光到进店转化，平台恨不得越快越好，尤其是直播电商的商业形态出现之后。

一系列的平台营销工具都是在指向同一个目标，那就是快速收割，只要品牌愿意投钱，流量分配后的承接转化主打就是一个字 [快]。

只要用户对产品买单，大量曝光、一堆折扣，要的就是转化，至于消费者对品牌是如何认知的，谁在乎呢？

反正只要Gmv上去了，品牌开心，而平台交易佣金、投流费用赚的盆满钵满，双方都开心。

但随着时间推移，会逐渐发现，效率不高了，且不能持续了，以前快速爆发赚的钱，慢慢都要吐回去，转化率上不去、客单价上不去、复购率也变低了，投流费用还要成倍增加。

为什么？

因为品牌本质就不是简单的流量数学题，而是持久的心理认知战。

其实只要认真看看那些长红的品牌，东鹏用大量的高速沿途广告让你记住了它补充能量的特点，农夫山泉用广告在你心里沉淀了对水源地认知的故事。

只有依靠品牌广告的核心价值输出，持续建立品牌认知和塑造品牌形象，才能在用户心智中具有独特价值，才能持续穿越经济周期。

随着平台算法越来越精准，[货找人] 让交易变得越来越简单粗暴，但也在让一众品牌加速白牌化。

举个例子，抖音上很多类目中，一年十几亿甚至几十亿的的卖家非常多，但你能记得住ta是谁么？

平台所谓的营销专家和一众小二都在告诉你，要从以前的 [人找货]模式、转变成[货找人]，本质是因为平台要的是交易效率，营销工具要品牌使用才能给平台带去算法的迭代，但凡你在平台上做生意，一帮营销专家一定会这么引导你。

关于这个论点，之后专门写一篇来论述 [精准营销 VS 大众传播和集体记忆] 对品牌的影响。

说实话，精准营销这个词，被国内的一众新兴消费品牌神话了，互联网媒体加持下的国内营销界真是TM的太卷了。

但在互联网媒体的加持下难道 [人找货] 就真的要被淘汰了吗？

我认为不是，[人找货] 才是真正的打造品牌，才是整个品牌宇宙的起点，消费者对你先有品牌认知，也许不会即时成交，但当某天需要的时候，一定会是被优先选择的，这才应该是真正的品效合一。

之前看到个论点，我觉得形容得很贴切：

如果说品牌广告是生活稳定的夫妻，那么效果广告就是一夜激情的情人。

没有认知、没有喜欢的交易一定是短暂的，不会持续，互联网媒体核心是传播效率，解决的就是快速转化、达成交易。

国内一众品牌的黄金广告语都是出现在2010年前后，之后再崛起的品牌就没有黄金广告语了，是因为传播方式变了，以前主要是靠传统媒介，而现在人们接触信息的渠道太多，媒介太多，不需要靠记忆，记不住就转发、点赞、收藏。

技术会带动社会进步，营销也不例外，互联网平台和媒体的出现让品牌这道题0-1变的好像很简单。

但品牌要持续经营下去，好像变得愈发困难了。

不要再让自己的品牌成为流量渠道的饲料了，回归品牌，保持自己品牌的独特性，好好沉淀品牌资产、用核心价值重复喂养消费者的记忆，一定会有收获的时候。

PS：也许会有人说，说得好听，可哪有那么多财力和时间持续做品牌投入来静待花开呢？当然，总要先活下来。

效果广告和品牌广告并不对立，不是非黑即白，在企业不同经营阶段本就是一个不断取舍的过程，考验的本就是品牌的定力和韧性。

总结

总之，这两个国际顶尖营销机构对品效平衡的研究，值得所有品牌人深思。

当然，不是说我们在品效的预算分配中就一定要严格坚守6:4，但至少要引起对品牌广告的重视。

国内企业，尤其是中小企业，大多不重视品牌资产、内容的投入，长期来看，品牌广告的价值不可忽视。

虽然KANTAR和IPA报告中的研究对象大部分是国外品牌，且调研主要是以欧美市场为主。

但背后所反映出的经济规律、品牌发挥价值的商业逻辑是值得中国品牌借鉴和学习的。

中国的品牌经济经历了比较长的周期、在过去平台红利、流量红利下，大多被效果广告裹挟的品牌正在逐渐消失。

而那些长期坚持品牌建设投入的企业却生意越来越好，品牌影响力越来越大，持续穿越周期。

品牌资产是根基，效果转化是结果。

缺乏坚实的品牌基础，再多的短期投放也难以实现可持续增长。

6:4的预算配比不是教条式的规定。

而是经过全球品牌十年实证研究验证的最佳实践；

通过系统性的品牌建设构筑竞争壁垒，同时运用效果广告实现即时转化，二者协同作用才能确保企业在市场竞争中实现稳健发展。

这两个报告值得所有做品牌的同学或者品牌创始人找来仔细研读一下，也许会有很大的启发。

来源：孤独难学科技