摘要：随着社会化媒体的广泛使用和大众内容消费习惯的深刻变迁，短视频等行业市场伴随着流量的迅猛增长也不断扩张。特别是在MCN机构的孵化和助推下，各大互联网平台上的短视频创作者、直播主播由“独立创作”逐步走向“商业运营”。

随着社会化媒体的广泛使用和大众内容消费习惯的深刻变迁，短视频等行业市场伴随着流量的迅猛增长也不断扩张。特别是在MCN机构的孵化和助推下，各大互联网平台上的短视频创作者、直播主播由“独立创作”逐步走向“商业运营”。

MCN机构在推动行业发展、提升内容质量等方面发挥了一定积极作用，但是其流量至上的运营逻辑，以及现实存在的无下限的营销内容及手段，产生了许多破坏网络秩序、庸俗大众文化、误导社会民众等诸多不良现象，严重破坏着市场竞争秩序、行业发展生态和清朗的网络生态，给社会发展带来了负面影响。当短视频场域成为MCN机构无序营销逐利的战场，我们不禁要思考：庸俗无序的传播生态将对社会产生怎样的影响？青少年在这样的环境下成长，将形成怎样的价值观和人生观？面对这些问题，针对MCN机构营销乱象的深入治理势在必行。

MCN机构为何敢于出“损招”？行业市场由“野蛮生长”转向“存量转化”是重要背景。不可否认，流量经济是当前社会发展的热门经济形态。但应看到，随着各行各业的竞争角逐以及准入标准的下降，流量红利的瓜分越发激烈。加之MCN机构数量激增，内容产品创新难度加大，如何降本增效成为MCN机构所面临的痛点问题。在市场竞争不断加剧的背景下，如何快速吸引公众注意力以争取存量用户和引流增量成为新兴趋向。面对残酷竞争，部分MCN机构铤而走险，不惜采取编造剧情、虚构矛盾、挑拨对立、贩卖焦虑等无原则、无底线的手段来获取用户的注意力，擦边挑逗、卖惨人设、夸张炫富、恶意刷量、模仿套路等直播乱象层出不穷，这些乱象反映的正是MCN机构为求流量无所不用其极的资本逻辑。

MCN机构为何能够“损招”频出？原因还在于市场监管难度较大，平台对于发布不实信息等账号的管理虽治标却难治本。一方面，处罚封禁账号和创建新账号的成本并不对等。对于不良账号的管理与封禁无法切实刺痛MCN机构，也难以断绝类似的不良行为。因此，在经济利益导向下，完全依靠商业机构自身约束和管控不良账号，显得不太现实。另一方面，处罚本身带来的损失远远低于短时流量带来的收益。当利益失衡加之监管难度大，部分MCN机构甘愿铤而走险。

近年来，针对MCN机构营销乱象治理的步伐越迈越大。2020年中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，明确规范了MCN机构的经营要求；2022年“清朗”行动将整治MCN机构信息内容乱象列为重点任务；2023年中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，明确指出加大对自媒体所属MCN机构管理力度和违规行为处罚力度。进一步加强责任落实与运营监管，持续加大违规乱象的处罚力度，从根本上提升MCN机构违规成本，仍是未来努力方向。

加强外部监管和惩戒力度是确保MCN机构健康有序发展的关键所在。一些触碰底线的MCN机构往往能够获得巨额利益，而受到的处罚相对较轻。面对处于暗处的“小动作”“小心思”，只有建立公开透明的违规判别机制和处罚机制，拉起强有力的“高压红线”，并引入社会监督机制，才能将各方责任压紧压实，形成对MCN机构的有效威慑。（社会科学报社融媒体“思想工坊”出品 全文见社会科学报及官方网站）

来源：贴近地面飞行