一年在电商卖出28万件婚礼服，这个品牌是如何做到的？

摘要：5月28日，第九届中国成都国际非物质文化遗产节正式开幕，作为配套活动的“抖音非遗嘉年华”也同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场，近百组抖音创作者和非遗代表性传承人、企业代表等，联袂演绎非遗走秀和表演，吸引了众多市民围观。

5月28日，第九届中国成都国际非物质文化遗产节正式开幕，作为配套活动的“抖音非遗嘉年华”也同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场，近百组抖音创作者和非遗代表性传承人、企业代表等，联袂演绎非遗走秀和表演，吸引了众多市民围观。

其中，一组婚礼服走秀显得格外抢眼。四种不同风格的礼服中，有标准型旗袍，有礼服型旗袍，也有更传统的秀禾礼服，这些婚礼服都来自苏州的婚礼服品牌——满庭芳。

这家拥有近20年历史的婚礼服品牌，如今在抖音电商平台深受年轻人喜欢。短短一年多时间，满庭芳就在抖音电商卖出超28万件婚礼服产品。

打造一个每位新娘都买得起的婚纱礼服品牌

满庭芳品牌创始人沈燕，今年46岁，苏州人，从事婚礼服设计已经20多年。

2001年，从苏州工艺美院服装设计专业毕业后，沈燕入职一家台湾老板创办的婚礼服设计公司，成为他踏入这个行业的起点。

沈燕回忆说，早期的婚纱礼服相对粗糙，而且风格也以西式为主，与当今丰富多样的新中式婚礼服完全不可同日而语。

不仅如此，当时的婚纱礼服价格昂贵，主要以租赁为主，沈燕觉得，婚纱礼服对于整个婚礼有种神圣感，“所以我当时觉得婚纱一定是要定做的”。

2006年，在婚礼服行业探索5年后，沈燕决定自己干。“我上学的时候就对中国古代服饰文化感兴趣，而且特别喜欢宋词。我后来也觉得，随着中国经济崛起，民族自信和传统文化也会起来。”沈燕说，于是，他就选了“满庭芳”这个宋代词牌名作为自己创办的婚礼服品牌名，从创立之初就确定了个人专属定制路线。

定制婚礼服，也就意味着消费者需要购买，而非租赁。因此，礼服制作工艺就显得尤为重要。“我们对礼服的版型工艺要求非常苛刻，因为对一件礼服来说，如果版型不行，整件礼服穿上后就散了。”

另一方面，随着年轻女性审美能力和喜好的变化，满庭芳也注重对礼服版型进行升级。“2023年，我们对旗袍礼服进行版型升级，当时找了4个不同身型但都穿S码的女性，我们要求版型同时符合这四种身形，最终形成一种通用版型。”沈燕说。

当时，为了设计出这种通用版型，公司研发部总共做了40多个胚样。“研发部有个打样师傅抱怨说，他做了十几年旗袍，从来没有为一个版型做这么多胚样。”

不仅如此，满庭芳的婚礼服也运用了大量苏绣工艺，让产品富有文化韵味。比如这次在“抖音非遗嘉年华”上亮相的非遗宋锦华服“冰蔓承晖”，在面料选择上采用“皮球冰裂纹” 宋锦，版型设计从宋制服饰中汲取灵感，将宋锦这一延续千年的传统织锦技艺融入现代审美理念。

品牌诞生之初就带有互联网基因

最初，满庭芳只是沈燕和妻子在苏州开设的一家婚纱礼服门店，在当地很快就做出了名气。“品牌打响后，很多人来找我们加盟，慢慢就在全国开设了很多加盟店。”品牌负责人缪林杰介绍，最多时，满庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京、乌鲁木齐等大城市。

“因为沈总不是管理属性很强的老板，他是一个产品属性很强的老板，加盟店多起来后，发现管理起来太累了，又怕加盟商借助我们的品牌，卖一些不好的东西。”缪林杰说。因此，沈燕进行了经营策略调整，逐渐砍掉加盟业务，最终只保留苏州总店一家直营店。

收缩线下门店并不意味着业务收缩，相反，沈燕将更多精力放到了线上。

实际上，满庭芳从创立之初起，就带着互联网的基因。可以说，过去近20年间，满庭芳见证并参与了中国电商发展的每个关键节点，尤其是在婚礼服行业，满庭芳一度引领行业潮流。

缪林杰介绍，满庭芳是国内最早请国外模特拍摄婚纱产品照的企业。后来，满庭芳又将目光瞄向了国内“大模”，但很快发现，“中国的大模跟客户还是有点距离”。为了让客户对产品有更真实的感受，满庭芳放弃了“大模”路线，“去找一些还不是模特，但有模特特质的年轻女性，我们自己培养”。

事实证明，这个路子满庭芳也走对了。仿佛“邻家女孩”一般的婚纱礼服模特，拉近了产品与用户之间的距离，也让满庭芳和培养的人才火出圈。“当时行业内模特和渠道上的博主，很多都是我们公司培养出来的。”缪林杰说。

而在产品方面，满庭芳更是不断引领潮流。缪林杰说：“我们当时在婚纱中加入了一种新型‘鱼骨’设计，能让穿婚纱的人瘦腰4公分以上，更加凸显女性的曲线。后来，很多友商也开始学习使用这个设计。”

到了2018年前后，随着婚纱产品又回到过去的租赁模式为主，以及国潮、国风兴起，满庭芳也进行了大刀阔斧的改革：逐渐砍掉婚纱业务，专注于婚礼服产品。

当时，电商平台搜索关键词中，还没有“旗袍礼服”“旗袍敬酒服”等关键词。“硬生生被我们创造出来了，如今已经变得耳熟能详，大家都很熟悉了。”缪林杰说，后来，满庭芳又把妈妈装、马面裙、婚庆大衣等元素运用到婚礼服场景中。

在抖音电商开拓新型营销新模式

2023年8月份起，满庭芳又将线上布局拓展到了抖音电商平台，而且一出手就是大动作。

从一开始，满庭芳就在抖音电商平台进行矩阵式布局。目前，除“满庭芳官方旗舰店”外，还开设了“满庭芳华官方旗舰店”“满庭芳新中式”等不同的官方店铺，面向新娘和妈妈两个年龄层，针对订婚、结婚等场景，提供契合用户个人特质的产品解决方案。

不仅如此，仅在抖音电商，公司就还有20多个矩阵号。“我们觉得，客户除了想看模特穿出来的样子，还想看实际客户穿的样子。因为公司小女孩比较多，所以产品部、研发部、品牌部的女性员工也开设了一批试穿账号，进行短视频制作。”缪林杰说。员工账号矩阵拍摄的短视频，更接近产品实际穿在客户身上的效果，也进一步拉近了品牌与消费者的距离。