摘要：近年来家长对于儿童防晒的意识显著增强，并且不再满足于防晒服饰、防晒帽、防晒伞等物理防晒方式，儿童防晒霜、防晒喷雾等产品成为现在母婴市场比较受欢迎的品类。
近年来家长对于儿童防晒的意识显著增强，并且不再满足于防晒服饰、防晒帽、防晒伞等物理防晒方式，儿童防晒霜、防晒喷雾等产品成为现在母婴市场比较受欢迎的品类。
各大品牌对儿童防晒的关注度也在不断提高，该品类迎来了越来越多企业入局，其中包括专业婴童护理品牌推出防晒系列、成人防晒品牌扩展婴童专用产品线，还有以婴童防晒为起点迅速崭露头角的新兴婴童洗护品牌。
不过当前儿童防晒还存在核心竞争力不足的问题，部分产品依赖同质化营销而非构建差异化技术壁垒，难以通过独家成分、专利工艺或临床数据形成“技术护城河”，在成分安全性、肤感优化等关键技术上缺乏突破性创新，导致产品升级滞后于市场对“高质价比”的需求增长，制约品牌长期竞争力。
儿童防晒宣传藏猫腻？安全打折扣，功能被夸大
母婴市场中儿童防晒热度攀升，相关产品通常主打“温和安全”卖点，从“清水洗卸无负担”到“纯物理防晒隔绝刺激”，从“入眼不刺痛”到“十大无添加”的纯净承诺，利用宣传话术构建“安全防晒”形象，精准击中家长对儿童肌肤健康的担忧。
这些宣传点看似贴心，但在层层安全宣传的背后进行仔细探究却不难发现部分产品存在功能夸大与细节模糊的现象，如有些产品所谓的“十大无添加”只是营销噱头，实际成分表中依然可见一些防腐剂；还有一些代购及跨境购产品明确标示食品成分90%等，并不符合国内相关规定，不仅容易误导消费者，也损害了儿童防晒市场的整体形象。
如帕达诺儿童防晒乳添加了防腐剂苯氧乙醇；仁和儿童防晒乳、森林指挥家轻感温和儿童防晒霜、蜜丝婷水润舒缓儿童防晒乳添加了防腐剂苯氧乙醇和乙基己基甘油；日本KISS ME Mommy小熊儿童防晒霜宣称“90%食品成分”“无添加、低刺激性”，但国内不允许宣称食品级成分，根据《儿童化妆品监督管理规定》儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。
更加令人忧虑的是，部分品牌可能借家长对儿童健康的深切关切采取更为激进的宣传策略，如PORTBUDDY儿童防晒霜宣称“疯玩晒不黑，晒黑包赔”；妙思乐儿童防晒乳霜宣称“无过敏反应”“脆弱肌耐受100%认可”“无光毒性”等此类不负责任的宣传言论，可能进一步扰乱市场秩序。
在儿童防晒产品宣传中的不透明和误导性问题主要集中在产品安全性和功能宣称方面，究其原因，一些产品在安全性方面打了折扣可能是因为它们含有潜在风险成分，或者是因为产品在安全检测方面没有遵循严格的程序；还有一些生产商通过营销宣传来夸大产品功效，或者产品标识与实际效果不符，以此来打造更具吸引力的宣传噱头。
国内代工品牌深陷同质化泥沼，野蛮生长过后何去何从？
在行业发展初期代加工模式是不少品牌的选择，品牌方可以提供产品设计或需求，工厂根据这些要求配制并生产产品，同时许多工厂拥有多种配方能够满足不同需求。但如果不同客户要求的产品特性相似，如都要求防晒、保湿和舒缓效果，工厂可能会生产出看似不同但实际并无差异的产品。
很多品牌虽通过精准的分龄防晒、温和配方抢占市场，但翻开产品备案信息不难发现一些品牌委托了同一家工厂代加工，还有一些品牌旗下的不同种类儿童防晒都委托了不同的代加工厂加工，反映了代工的复杂性。
如森林指挥家轻感温和儿童防晒霜、bebetour婴童水感清透防晒啫喱、小象脚丫水润儿童防晒乳、十月结晶婴童防晒霜等都是由澳思美日用化工（广州）有限公司生产；而海龟爸爸旗下的儿童水感防晒喷雾委托清远市立道精细化工有限公司生产、儿童物理防晒乳委托了广州天玺生物科技有限公司生产、婴童物理防晒乳委托了广州世航生物科技有限公司生产。
不仅同一代工厂容易导致同质化，品牌布局侧重点也是造成同质化问题的原因之一，部分品牌仅仅是模仿产品设计与营销宣传，对于配方和外观方面的差异重视度不足，进一步加剧了同质化困局；如在产品设计上不少企业看到同行分年龄、分使用场景自己也照葫芦画瓢，在营销宣传时更是出现“你宣传4倍防护效果、长达8小时守护不用补涂，我就宣传6倍防晒效果，保护10个小时”的现象，陷入相似的宣传套路。
在当今的商业环境中众多品牌采用代加工生产模式虽然在一定程度上降低生产成本提高效率，但同时也带来一个明显的问题，就是在产品设计和营销策略上缺乏独特性和创新性，导致产品同质化现象加剧品牌之间难以形成差异化竞争，不仅容易削弱品牌的市场竞争力从长远来看还限制了品牌的可持续发展和市场扩张潜力。
线下VS线上，销售渠道谁主沉浮？
儿童防晒需求增长的同时消费渠道也在经历变革，从线下母婴店的专业导购区、美妆店的精致陈列架，到超市便利店的便捷货架与即时零售平台的“30分钟达”服务，再到线上抖音直播间的千万级流量狂欢、天猫旗舰店的精准营销，儿童防晒品牌正编织一张覆盖全渠道的销售网络，相关产品也越来越普及。
在一些专业母婴店内儿童防晒霜占据醒目的陈列位，一些美妆集合店则通过“亲子护肤专区”吸引年轻父母，将儿童防晒与成人防晒形成场景联动；线下渠道的核心优势在于通过真实的产品体验、专业的场景化推荐可以直观地进行沟通、信任感更强。
即时零售如美团闪购、京东到家的崛起让超市便利店成为“应急防晒”的补给站，但是仅限于一、二线城市，低线城市或乡镇儿童防晒品牌较少。
随着直播卖货兴起，抖音电商也成为增长迅速的领域，不少产品和头部主播合作在直播间推广销售；根据近30天内抖音宝宝防晒霜爆款榜数据显示，贝德美以超过43.2万件的销量位居头部，海龟爸爸和袋鼠妈妈分别以39.2万件和5.6万件紧随其后；在淘宝热销榜上海龟爸爸、润本和一页分别以10万+、9万+和4万+的销量位列前三。线上渠道的优势在于内容营销与即时购买的紧密结合，短视频科普与直播间促销共同构建了流量闭环，精准满足了年轻父母对儿童防晒知识和购买需求。
然而这种全场景覆盖的繁荣景象背后也隐藏着一些风险，线上渠道虽然流量巨大但竞争激烈且存在消费者忠诚度低、退货率高等风险；线下渠道虽然能够提供更直观的产品体验和专业推荐，但受限于地理位置和店面规模难以触及更广泛的消费群体。
线下渠道与线上渠道各有千秋，品牌如何在两者之间找到平衡点成为儿童防晒市场的一大挑战，可以继续深化线下渠道、优化店面、提升导购水平、开展场景营销；同时继续拓展线上渠道利用大数据和AI进行精准营销，或是与网红合作扩大影响力。
儿童防晒分龄风盛行，暗藏技术空心化陷阱
在儿童护肤赛道，海龟爸爸、戴可思等品牌推出了“分龄防晒”概念，从针对6月龄婴儿的温和物理防晒，到适配青少年户外场景的高倍防护，敏锐捕捉到不同年龄段皮肤结构与防晒需求的差异，试图以细分化产品打破“一刀切”的传统防晒逻辑。然而当分龄概念逐渐普及，其背后究竟是真实的技术深耕还是流于表面的概念堆砌？
根据《儿童化妆品技术指导原则》将儿童化妆品分为两类：婴幼儿0-3岁和儿童3-12岁，使用人群为“婴幼儿”的化妆品，功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒等；使用人群为“儿童”的化妆品，功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒等。
品牌在做产品的时候又进一步细化了年龄阶段，有6个月-3岁、3岁-6岁或者6-12岁、12岁以上等。
如戴可思推出6月+的婴儿清爽物理防晒霜仅含氧化锌等矿物防晒剂，避免化学防晒成分渗透风险；泊紫汀兰专为3岁+宝宝研制的SPF50物理防晒啫喱宣称“防水防流汗，水润不搓泥”；妙思乐小篱笆防晒霜为6岁+设计宣称“12h长效防晒，16倍防晒黑”；海龟爸爸12岁+的“小光Pro”防晒霜从日常通勤到专业户外都可控油清爽和高倍防水。
市场上还有一些品牌只是根据不同年龄段推出了不同产品，实际上在配方和技术上并无显著差异，只是简单地更换了包装和宣传语便打着“分龄专属”的旗号进行销售。这种技术空心化竞争，不仅无法提升品牌的核心竞争力反而可能导致市场泡沫进一步膨胀。
为了打破技术空心化陷阱，品牌需要加强对儿童防晒技术的研发和创新，可以针对不同年龄段儿童的皮肤特性进行深入研究，开发出更加贴合消费者需求的防晒产品；同时也需要加强对防晒成分和配方的研究，以提升产品的防晒效果和安全性；在确保产品安全、有效的前提下，还需要不断提升产品的使用体验和舒适度；这样下来品牌才可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起稳固的市场地位。
儿童防晒价差令人咋舌
随着家长对儿童皮肤防护意识的提升，儿童防晒市场近年迎来快速增长，有数据显示防晒霜使用率从2022年的34%提升至2025年的61%，预计2026年将突破75%，在需求的推动下越来越多品牌加速布局这一赛道。
现在市场中从国际知名品牌到新兴本土品牌都在积极地推出儿童防晒产品，导致市场竞争日益加剧，品牌之间为了争夺市场份额不断进行产品创新和市场策略调整，产品价格的差异也逐渐扩大。
如国际品牌Evereden/安唯伊婴童水流感纯物理高倍防晒霜60g售价178元；初葆儿童纯物理防晒霜50g售价127元；LOMI宝宝防晒霜50g售价66.4元；国内品牌薇诺娜宝贝防晒喷乳150ml售价158元；青蛙王子儿童防晒霜45g售价52元；由此能够看到同规格的儿童防晒价格差可达到两倍不止。
价格混战的表象下是渠道差价与成分认知的多重博弈，同一品牌在不同平台存在价差，如海龟爸爸透明防晒啫喱50g在淘宝售价59元京东则售价79元；亲初儿童防晒乳30g在淘宝售价89元，在京东上售价119元。
部分平价产品如鼎福儿童防晒霜30g售价62元，启初儿童宝宝防晒露45g售价40.8元，都宣称“物理防晒”，防晒指数、成分不输高价品牌。
当前儿童防晒消费呈“质价比”主导趋势，市场上儿童防晒价格从20元到200元不等，如润本主打性价比、海龟爸爸定位中高端，不同品牌各有受众，安全成分、分龄设计、场景细分等成为关注重点，优质优价产品更易获认可。
化学防晒剂超标准使用，防晒变“伤晒”？
随着消费者安全意识增强，儿童防晒产品的安全性问题愈发受到重视，化学防晒剂作为这些产品的核心成分，其安全性和有效性自然而然地成了讨论的热点。防晒剂的工作原理是通过吸收、转化或散射紫外线来保护皮肤免受伤害，但长期滞留和积累可能会引发一系列健康问题，特别是对于皮肤娇嫩敏感的儿童来说，更容易受到化学物质的刺激和潜在伤害，选择安全、温和的儿童防晒产品显得尤为重要。
根据《儿童化妆品技术指导原则》，儿童化妆品设计在安全优先、功效必须的前提下，使用简单配方以降低过敏风险；儿童防晒产品多采用物理防晒技术，化学防晒剂种类限制在5种以内，且用量低于《化妆品安全技术规范》规定。
一些品牌可能因追求高防晒效果和适用性而过量或过多使用化学防晒剂，如曼秀雷敦新碧儿童户外防晒乳液使用了7种化学防晒剂，远超儿童防晒产品原则上配方中化学防晒剂的种类不得超过5种（含5种）的规定，这违反法规并威胁儿童皮肤健康。
与国内法规不同，某些成分在国外是被禁止使用的，根据欧盟委员会最新法规(EU)2024/996将4-甲基苄亚基樟脑（4-MBC）这一化学防晒剂从“限用”改为“禁用”，原因是可能干扰内分泌，影响甲状腺和雌激素系统，美国则禁止其作为防晒成分用于防晒霜，如小浣熊儿童防晒霜、贝比拉比防晒霜、孩儿面水漾倍护防晒露和喜多美臣防晒露等添加了欧盟和美国禁用的化学防晒剂4-甲基苄亚基樟脑，有影响甲状腺的风险，但在国内4-甲基苄亚基樟脑是属于我国化妆品准用防晒剂，最高限值为4%。
为了保障儿童防晒产品的安全性和有效性，品牌方应严格遵守相关法律法规和标准，合理选用化学防晒剂并严格控制其用量；同时监管部门也应加强对儿童防晒市场的监管力度，对违规使用化学防晒剂的品牌进行严厉处罚，构建一个安全、健康、有序的儿童防晒市场环境。
百款儿童防晒扎堆上市，无护城河的“速成”赛道谁能突围？
近年来母婴市场掀起了儿童防晒热潮，据国家药监局官网显示，截至目前已有115款儿童防晒产品通过注册，而在2023年这一数字仅13个；短时间内百款产品扎堆上市不仅折射出市场对儿童防晒需求的增长，更预示着一场激烈的行业竞争已悄然拉开帷幕。
儿童防晒产品集中上市源于政策和意识的双重动力驱动，随着“儿童化妆品需专项注册”的政策落地，市场准入标准明确，为正规产品的批量入场打开了通道；家长对儿童肌肤保护意识的提升，让儿童防晒成为夏日母婴消费的“刚需”。
品牌们嗅到商机纷纷加速布局抢占先机，然而快速扩张的同时也埋下隐患，当多数品牌依赖“速成”模式追赶风口而非深耕技术与产品，同质化竞争的陷阱正逐渐显现，缺乏核心护城河的品牌们，正面临着如何在浪潮中站稳脚跟的严峻考验。
虽然化妆品注册备案制筛除了资质不足的企业却未能建立真正的技术壁垒，当前过审的115款产品中，SPF值、物理防晒剂配方高度趋同，功效宣称集中在“温和”“防水”等基础维度，缺乏突破性技术创新，导致产品陷入“证件齐全，特色缺失”的同质化竞争。
在当前竞争异常激烈的市场环境下，突围者想要脱颖而出须将注意力集中在创造价值上，技术研发是构建企业竞争壁垒的核心要素，特别是开发出适合儿童娇嫩肌肤的防晒成分，这不仅能够增强产品的专业性还能提升其适用性，从而在市场上获得更多的认可；差异化定位策略也是突破市场重围的关键所在，通过结合创新元素满足消费者多样化的需求，企业能够更好地吸引目标客户群体，从而在众多竞争者中脱颖而出。
儿童防晒要想持续发展没有捷径可循，须始终将儿童的需求置于首位，运用专业的配方和差异化的设计来解决实际问题，这样品牌才能逐渐赢得家长的信任成为他们心中的“可靠选择”，同样生产儿童防晒产品也应更用心才可能确保长远发展。
行业思考：115款注册产品标志着儿童防晒市场的崛起但同时也是行业洗牌的开始，政策和消费者认知的变化催生了消费需求，但仅靠热点和备案的品牌将被淘汰，专注于解决儿童防晒核心问题的企业才能建立难以复制的竞争优势，从“量”的狂欢到“质”的突围。
来源：母婴时代
