摘要：仅退款是引爆问题的导火索，居高不下的退货率是压倒商家们的稻草，2024年“双11”期间，部分女装店铺的退货率甚至达到90%。此外，高额的运营成本、流量推广费用，无法规避的价格战，让品牌陷入亏损中。

「核心提示」

找大V带货、买量推流、砸钱做广告，当陷入思维惯性，电商从业者苦于生意越来越难做。怎么才能找到增长的突破口？

电商生意越来越不好做了，这是很多商家过去一年最直观的感受。

尤其是女装类目，上演了一波闭店潮。年销数十亿的头部女装店铺停播闭店，这样的冲击不断上演，在这之外是更多中小商家悄无声息地关门。

仅退款是引爆问题的导火索，居高不下的退货率是压倒商家们的稻草，2024年“双11”期间，部分女装店铺的退货率甚至达到90%。此外，高额的运营成本、流量推广费用，无法规避的价格战，让品牌陷入亏损中。

实际上，这些问题并非孤立存在，而是电商行业的共性难题。

特别是对那些刚崭露头角的新锐品牌、中小商家而言，它们在资金储备、运营经验等方面本就相对薄弱，面对复杂严峻的市场环境，如何在内卷中站稳脚跟，找到增长的突破口？

拿着新地图，去找新大陆

2024年6月，高坂大叔开了自己的店，他的目标很简单：目前低价低品和高质高价商品统领女装行业环境，“我想打造一家‘高质低（合理）价’女装店铺，像山姆、胖东来那样”。

但在这个时候入场，面临的挑战是巨大的。

2024年女装行业的残酷现实在闭店潮中被揭开，流量成本比三年前翻了一倍，退货率也从30%-40%，攀升到了70%-80%。

做过7年供应链批发，有多年积累的品控意识和选品眼光，高坂大叔很明确自己的优势在产品端、供应链，但是当前电商行业中通行的做法是，以流量、价格竞争换规模，通过各种手段强刺激获取用户下单、快速起量。高坂大叔知道这个路径并不适合自己，他想要专注自身长处，放大自身优势。

拿着旧地图，很难找到新大陆。

最终高坂大叔将视线放到了小红书。社区基因的小红书在过去一直被大家视为种草平台，也一直较为严格地平衡内容与商业，生态里的创作者多是通过商单变现。平台对电商业务有过探索，在2023年电商独立为一级业务部门，喊出“买手时代已来”之前，小红书似乎与电商闭环有着“一步之遥”。

不过，效果也在一点点发生。一方面，遵循着流量平权机制，小红书上的中小博主更容易被看见；另一方面，社区环境“人味”更浓，用户之间的反馈互动更真实、有火花，一些个性化需求、独特审美在小红书上实现了人以群分，最终随着电商机制的完善，逐渐走向物以类聚。

尤其是在电商存量竞争的时代，大标品已经被做到极致，更有情感共鸣的消费体验、更多维度体系的非标需求浮出水面，小红书电商正好承接了以此为切入口的中小商家们。

在小红书上开店的第五个月，高坂大叔发了一条笔记：“这两个月是不错的开始，是我看到了一个市场细分需求，刚好自己比较擅长。”

他选择以“纯羊绒”类目切入，因为羊绒价格透明，没法加倍率，一直是头部女装品牌看不上的领域，目前主流电商平台上都是一些工厂羊绒店，品质混乱、款式老气。消费者们苦羊绒久已，小红书上可以精准定位到这些人群，这给了高坂大叔机会。

在小红书电商经营半年，高坂大叔突破千万月销，登上了小红书2024“rise100电商年度榜单”。这个榜单是观察过去一年小红书生态里商家变化的重要窗口，除了商家分享独家经营心得、规模，最显著的变化在于商家对于小红书态度不一样了。

一方面，类似高坂大叔这样的个体经营者，把小红书作为布局电商的第一站，经历从怀疑、摸索到坚定投入的过程，开始全力拥抱小红书。

另一方面，一些过去在小红书上发布内容，熟悉社区状态和氛围的博主，感知到小红书电商势能变化，转而成为买手，甚至主理人，投身热潮。

比如小红书重度用户李肠粉，此前靠穿搭分享在小红书上积累了十几万粉丝。在看到平台电商的可能性后，她改变思路，不再单纯种草，而是开店卖自己喜欢的衣服。

李肠粉从博主转身为小红书上的女装品牌主理人，选择“窄肩宽胯身材”作为细分赛道，从选品到笔记种草，再到直播，形成一套完整且适配的流程打法。2024年店铺交易额达到2023年的6倍。

此外，还有一些商家过去一直多平台同步经营，在小红书上更侧重品牌宣传，感受到小红书可以更精准高效匹配用户，让用户在“无感”中不自觉地下单后，将电商重点转移到小红书。

商家们对小红书态度的转变，更直接地体现在投入度提高方面。主理人们会最大化借助平台能力拓展经营可能性，比如2024年不少商家在买手直播外，向店播延伸，加速了品牌影响力沉淀。

羊织道是一个主打羊绒织物的品牌，在起步阶段借助买手直播，迅速积累了不少人气，突破月销500万，2023年成为rise100百大商家。2024年，羊织道开始在小红书上探索店播模式，刚开始按照其他电商平台的直播逻辑，只在直播间销售两种爆款产品，针对单一产品反复讲解，但因大部分用户对品牌了解不多，爆款模式走不通。

随后，羊织道将直播品类换成店内销售最好的TOP15品轮流讲解，根据笔记端的反馈随时调整。从买手直播到店播的路径拓展，品牌2024年交易额翻倍增长。

如何从0到100？

拥抱小红书，并不意味着就找到了经营确定性。

观察rise100榜单能看到，2024年商家们在小红书上投入程度有了提升，利用自身长处细心经营，找到方法论，最终成效显著。

对于大部分新锐品牌来说，最开始通过笔记种草，促进用户关注；借助买手直播，扩大影响力；最后试水店播，沉淀私域流量。整个过程中，还会结合社群运营，稳定用户黏性，提高复购。

发布笔记是小红书商家实现用户心智渗透最常用的方法，通过不同维度的笔记不仅可以链接更多用户，也有助于将产品“种”下去，从用户转化为粉丝。

相比起热闹的直播带货，高坂大叔更喜欢温和内敛的图文表达方式，他每天更新8—10篇小红书笔记，从产品设计巧思到材质用料、穿搭细节等，评论区里高坂大叔也会时不时与粉丝互动，接收反馈。在他看来，图文的成本比直播更低，发布后可以长期留存在社区中。

利用多角度、多场景的商品笔记进行拉新，高坂大叔吸引到同频的用户，同时开启分级群聊运营，新品优先以群内购方式售卖，带动老客复购，形成良好的长尾效应。2024年年销预计4000万+。

2023年，小红书电商买手直播起步不久，董洁等人娓娓道来的直播风格出人意料地破圈，形成小红书上独特的直播路径，一批品牌找到契合产品调性的买手，借助买手影响力高效快速触达用户。这也带火了一批“红品牌”。

当然，买手直播也有一定的局限，虽然爆发力强，但其排期、选品并不受品牌的控制，无法成为品牌日常平销的主力。在2023年的rise100榜单中，很多上榜商家还是依靠买手合作带货，到了2024年，超90%的品牌已经通过店播承接流量，形成稳定日销，有的店播体量甚至超过了买手直播。

在起步时候借助买手实现从0到1的跳跃，再通过店播，为品牌沉淀属于自己的影响力和粉丝，完成从1到100的突破，成为不少品牌的共识。

更多商家也发现，不同于其他平台店播上快速过款，调动消费情绪下单的模式，小红书上店播更多是让主播做自己，更纯粹地讲材质、设计细节、产品故事、场景，甚至是聊天，直播间里分享的除了产品，还有审美和生活方式。

2024年3月萝莉裙品牌花与珍珠匣开始尝试在小红书上店播，在直播间里通过慢节奏地展示裙子细节、做搭配，有时候会将两三个系列不同的产品搭在一起，主理人小熙称，“有点像换装游戏”，这些趣味环节促进了互动，深受粉丝们的喜爱。

每次新品上新前，花与珍珠匣也会给主播详细培训新品的设计点、面料辅料，还会提供一份设计师稿子，将设计思路、细节、注意点都阐释清楚。

这些投入也在店播中看到了效果。主理人小熙表示，“店播能够吸引一些新客，或者是通过笔记种草过来、但正在犹豫的用户。”如今花与珍珠匣实现了在小红书上日播，每天的直播时长在十到十二个小时。店播也成为催化剂促进成交，花与珍珠匣2024年全年销售破千万，同比增长5倍。

直播与笔记的互动，更是加强了品牌与用户的粘性，商家既可以快速掌握种草侧的意见反馈，对店播进行调整，也能通过笔记不断更新动态，提升直播效率。

2024年羊织道在小红书的店播探索中发现，因为直播与种草的强打通，羊织道可以根据笔记端的反馈随时调整店播品类，带来更好的店播效果。如今羊织道的店播体量已经超过了买手直播。

100扇观察窗口

生活有多少切面，生意就有多少种机会。

在连续发布了两年的小红书“rise100电商年度榜单”中，我们既看到了在社区生态里长出的电商经营样本，也看到了商业背后各不相同的个体创业、成长之路。

2023年，rise100电商年度榜单上，还只有时尚潮流、家具家居等6个大类，到2024年，上榜的商家分布在时尚女装、服配鞋包、潮流运动、家居家具等9个大类中。

这背后是更多商家将小红书作为经营主战场，越来越多的商家也改变了对小红书的看法，把店开在了小红书，并沉淀出自己的经营路径。

在2023年，关于小红书直播讨论度最高的还是买手直播，而到了2024年，已经变成买手+店播双轮驱动。数据显示，2024年，在小红书开启店播自主经营的商家增长了2.3倍，其中单场破百万的店播直播间翻了3倍。

关于未来经营，不少商家表示会继续加大店播力度，包括增加店播频次，调整每次直播的时长，探索更多店播玩法增强直播趣味性，比如主理人们集体出镜互动。此前有商家在直播间开创盲盒玩法，也提升了直播间的活跃度。

多位主理人表示，在未来将增加店播场次，即使不卖货，也可以跟粉丝拉拉家常，分享专业知识，既拉近跟用户的距离，增强用户粘性，生意增长也就水到渠成了。

产品力打磨，几乎是所有主理人关注的核心。产品之外，不少商家把未来重点放在更多账号搭建，以及如何持续输出高质量的笔记内容上，试图用生活化、多维度的内容，让消费者更好地了解品牌独特性和产品价值。归根到底，小红书独特的社区属性决定了笔记是链接用户与品牌最关键的桥梁，真实性和情绪共鸣可以持续不断吸引用户关注，带来长尾流量。

在用直播、笔记跟用户产生链接后，越来越多主理人选择把小红书作为社群运营的阵地，试图通过增加互动性活动，提高品牌活跃度和粉丝忠诚度。羊织道主理人钱好好表示，未来计划重点运营小红书私域社群。

随着商家态度、投入度的转变，2024年，新入驻小红书的商家增长了8.1倍，年销超过5000万的商家增长了4.6倍。

跟其他电商不同，看起来，小红书商家通过差异化策略避开存量竞争，产品回归到对人的关注，品牌回归到主理人的初心，也收获了属于自己的成就，正如高坂大叔在笔记里所写：“坚冰还盖着北海的时候，我看见了怒放的梅花”。

来源：BXBR社