摘要：2025年Q1拼多多总营收956.7亿元，同比增速降到10%。作为电商新势力，拼多多的营收增速和淘天相当。非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为169.2亿元，同比下滑45%。净利润腰斩，意味着拼多多花费了更多的成本和费用来维持低增长，不容乐观。
作者：李成东、金珊
财报季结束后，不少人感慨拼多多也泯然众人矣了。
2025年Q1拼多多总营收956.7亿元，同比增速降到10%。作为电商新势力，拼多多的营收增速和淘天相当。非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为169.2亿元，同比下滑45%。净利润腰斩，意味着拼多多花费了更多的成本和费用来维持低增长，不容乐观。
拼多多的增长神话真的结束了吗？分析机构的估算却给出了另一个答案。据推算，拼多多Q1的GMV约1.07万亿，同比增长约16%。超两位数的增速在综合电商中已经不常见。万亿GMV下，按照拼多多原有的佣金和抽成，再加上在海外多开站点的全球化业务，Q1拼多多的增速不应该只有10%。
GMV和营收的增速明显不匹配。说明拼多多当下的低增长，完全是一次主动选择。拼多多正在反其道而行之。电商整体都在回归自身的优势，把资金投入新战场，证明自己的增长能力。
友商淘天和京东已经打响了外卖大战抢流量。淘天同时开始提升货币化率重回品牌策略；抖快开始投入AI，发力店播。在国内电商陷入存量竞争的关键时刻，拼多多为什么要自砍收入主动降速？
千亿阳谋，押注差异化
拼多多的收入结构简单，主要包括广告和佣金两部分。现在拼多多正在主动放弃一些收入。让利的拼多多在押注一个新赌局。
首先是佣金的减免。2024年8月，拼多多的百亿减免计划落地，先后推出减免技术服务费和推广服务费。其次是广告，让渡了部分流量资源。今年1月，拼多多首次成立了商家权益保护委员会。4月，拼多多商保会宣布，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元。
收入减少的同时，拼多多还在加大投入。消费端，先后投入100亿元消费券，通过“百亿消费券”“百亿加倍补”等专项活动，对全品类商品进行超额补贴；商家侧，实行下调店铺基础保证金、解决偏远地区物流转运费、售后申诉不限次数等优惠策略。
营收和利润的增长都暂时不要了。拼多多正在有预谋的降速。最终的结果就是2025年Q1营收仅增长10%，连续4个季度增速下滑；营销费用激增百亿，净利润腰斩。拼多多为什么要自砍收入？
拼多多想要是寻找下一个增长引擎，这次从提供差异化的供给开始。
在商品供给严重过剩、信息轰炸成为常态的电商红海中，消费者的注意力成为最稀缺的资源。这种过剩的本质，并非绝对数量的冗余，而是差异化价值供给的严重不足。大量商品陷入同质化泥潭。供给过剩的表象下，掩盖的是真正能满足个性化、精细化需求的有效供给的稀缺。
满足这些细分需求，需要商家的供应链优势，并且有能力创新。产业带商家符合要求，但创新需要成本。拼多多为这些厂商减负，鼓励商家尝试提供符合平台客户群的差异化商品。
牺牲短期利益是为了健康的生态。
“拼多多不是一家传统的公司，在投资决策中，我们不太注重单个季度的财务表现，而是着眼于提升长期的内在价值，某些波动不会改变我们对长期价值创造的关注。”拼多多财务副总裁刘珺在业绩电话会中表示。
这是一场阳谋，拼多多正在带动产业带商家破圈升级。
从地方特色到全国爆品，产业带破圈
在拼多多，原本独属于地方特色的商品，正在通过产品改良、工业化改革的方式破圈，走向全国。
今年“卤鹅哥”追着网红“甲亢哥”投喂家乡特产的视频在社媒爆红。重庆的非遗美食荣昌卤鹅也被带火了。过去荣昌主要在线下开店卖卤味，生意只能覆盖到重庆主城区。“触网”前，荣昌卤鹅的销量只有500万只，店家有300余家。
走出舒适区，荣昌人周露选择入驻拼多多，“渝飨记”店铺上线了。起初外地消费者感觉咸，周露就对卤鹅的口味进行调整，保留地方特色的同时满足大众化的需求。改良后的产品随着卤鹅的爆火，线上订单增长了105%。荣昌发现了新机会，计划新开网店100家以上，发展当地的电商生态。
同样借拼多多完成产业升级的还有四川的盆花。提到鲜花，很多人首先想到的是云南。实际上四川拥有五千多种野生花卉，以盆花为主，但是因为小而散的特点，没有吃到线上化的红利。
“海蒂的花店”店主海妈偶然发现自己客户家里很多盆栽都是在拼多多购买的，便开始了从线下花店到线上电商的转型。她推出了既能观赏解压又能食用的水果盆栽。为了解决传统花农仅凭经验养殖导致品控不一的问题，自己建立了一套完整的SOP，店铺的投诉率明显降低。解决用户担心养不活的疑虑，上线了“30天包活权益”。海蒂的花店成功拿下黑标，复购用户超过50%。
拼多多的黑标会获得更多的流量曝光。实际上并不好拿。山西文水肉制品店爱妃鲜为了拿下黑标花费了一年半。不仅销售额需要达标，黑标对质量和服务的要求非常高。
文水是黄牛的养殖地，最初以批发为主，利润微薄。从B端转向C端，文水商家把牛头肉做的更加精细。首先是改良了牛头肉的生产工序。为了把边角毛发剃干净，商家把半机器半人工，转变为精细的全人工。同时增加了排酸、急冻的过程，用顺丰发货，延长保质期。文水牛头肉因此能从山西档口走向全国各地。相同的策略下，另一家品牌“途象”也成功入选百亿补贴，销售额快速上涨，复购率增长了20多倍。
尝到甜头的文水商家开始购买塑封机器，继续提升产品的包装质量。同时从粗加工的生肉领域向熟食方向探索。
在农产品方面，拼多多也开始制定更加细分的标准，筛选出高品质的大果，打上百亿精品水果的标签进行扶持。数据显示，拼多多的凤梨、莲雾的复购率从15%增长到30%。利润得到保障，商家开始购买分拣机，提高效率。
过去这些特色产品困在当地，很难发展出自己的品牌。缺少电商运营的经验，产品也难标准化。拼多多的黑标是一服催化剂，代表官方严选。商家为了流量提升商品的质量；质量提升，复购率和利润规模提升；带动产业带从手工小作坊向工业化企业转型。产业带商家的差异化供给正在成为拼多多的新引擎。
复购时代，万亿GMV后的新长跑
从不惜自砍收入，也要扶持商家的举动来看，拼多多背后的增长逻辑改变了。未来拼多多想要通过复购增强粘性带动GMV的增长。
方正证券明确指出，拼多多经历了三个阶段。第一阶段是流量为王，拼多多借助拼单的模式，快速积累了早期用户；第二阶段是质控加品牌扩张，实行百亿补贴吸引品牌入驻，用户拓展到五环内；第三阶段是复购时代，用百亿减免和千亿扶持带动新质生产力升级。
电商的流量越来越贵，留住用户是主命题。淘天的优势是品牌商家，京东的优势是自营模式。拼多多过去的优势是低入驻门槛、低抽佣率、经营简单，同时平台的逻辑也是重产品、轻营销，流量的匹配效率高。拼多多已经吸引了一批商家触网入驻，下一轮的增长需要新故事。
未来，拼多多的路线转变为带动商家升级。
对于拼多多来说，或许是深耕当下的用户人群，以来有供应链优势的产业商家，满足细分化的真实需求。通过数据赋能，引导商家提升产品质量，多次创新。
深圳的国产相机正在借助拼多多迎战海外大牌。原本的数码相机受众只有中老年人，通过后台数据分析，开发了适合学生记录生活的百元卡片机。在销售额带动下，深圳推出适合大学生入门的相机，品牌科美锐新上线的W10可以拍月亮和日落。国际大牌同样的产品售价在4000元左右，这款产品在拼多多只有千元。
在原有白牌商品功能性的基础上，快速上新品，不断地测试和迭代，满足更多需求。这在国内和海外都得到了验证，瑞幸、库迪上新品增速超过中国星巴克，跨境电商TEMU撕开亚马逊一家独大的局面。把价值营销和品牌溢价转换成创新，是当下应对消费者喜新厌旧的本能，满足新鲜感的一种办法。
电商从价格竞争，转向价值竞争。拼多多的角色也正在从流量的分发者，转变为数字化的基建，推动平台进入高质量的发展阶段。
亚马逊曾持续20多年保持高增长但利润接近于零。电商开启下半场，是一场全新的马拉松长跑。拼多多降速换挡，阶段性让利是为了长期的生态。
当下拼多多业绩放缓，但量变会引发质变，后续有希望出现新拐点。
来源：东哥解读电商一点号
