粤味直播间，挤满了全国观众

摘要：4月份时，达人账号“粤知一二”的主理人郭嘉峰，空降广州酒家店播直播间，一边讲着粤语笑话，一边与广酒端午粽大师一起，演绎“靓汤粽”的制作过程，近3万人同时在线观看；一个月后，在广酒大厦前，由4099个人参乌鸡靓汤粽拼成的“靓汤粽”字阵正式亮相，近2万名观众在直播

今年春天，广州酒家的抖音直播间格外热闹。

4月份时，达人账号“粤知一二”的主理人郭嘉峰，空降广州酒家店播直播间，一边讲着粤语笑话，一边与广酒端午粽大师一起，演绎“靓汤粽”的制作过程，近3万人同时在线观看；一个月后，在广酒大厦前，由4099个人参乌鸡靓汤粽拼成的“靓汤粽”字阵正式亮相，近2万名观众在直播间里，共同见证了“最多粽子组成的词语”这项吉尼斯世界纪录的诞生。

在广酒大厦前，由4099个人参乌鸡靓汤粽拼成的“靓汤粽”字阵

广州酒家始创于1935年，如今正好是品牌创立的第90个年头。作为耳熟能详的“中华老字号”，广州酒家既是广府饮食文化的传承者，也是新消费浪潮中的创新者，在坚守着“食在广州第一家”金字招牌的基础上，在餐饮食品领域不断推陈出新、走在前沿，本就是一项了不起的壮举。

一切都有迹可循，早在2012年，广州酒家集团便成立了电商分公司，成为第一批拥抱电商平台的国字号企业之一。在电商玩法几经迭代的浪潮中，这个老字号始终保持着敏锐的嗅觉和拥抱变化的勇气，直到今天已经成为直播热榜里的常客，悄然改写着大众对传统品牌的想象。

而故事，还要从一个地下室讲起。

2012年，广州酒家集团成立电商分公司时，团队里只有三个人。彼时电商刚起步，国字号老字号参与者寥寥，更不必说自建团队、自负盈亏的模式，需要多大的勇气与决心。

最初的三个人挤在集团的一个小角落里办公，后来人多了起来，陆续搬迁了几次，才在百福广场的地下室里找到了一个合适的办公地点，当时的办公室，隔壁就是一个生鲜仓库。“只要一出门，就能闻到鱼肉混合着蔬果的味道，像菜市场一样。当时卫生间离办公室很远，担心上厕所浪费时间，所以大家都尽量少喝水。”广州酒家电商公司总经理李典壕回忆说。

据广州酒家电商公司总经理李典壕回忆：“当时卫生间离办公室很远，担心上厕所浪费时间，大家都尽量少喝水”

员工白天打单、晚上打包，一趟货拉完继续补货；货物堆满走廊，只能侧身通行。到了旺季，人员紧张，客服、IT、运营，无论是什么岗位的伙伴，都会自觉留下来帮忙，尽力不让订单滞留。集团的副总经理也会在下班之后赶过来，一起帮忙打包、发货。看到领导都亲力亲为，同事们自然也就不自觉地投入其中，经常忙到深夜才收工，确保订单不至于滞留。

“那时候我们并没有给过什么硬性地要求，但大家都很有激情，也从没有怨言，身处狭小的办公室，让我们的心也离得近，有着同样的默契与热情。”，李典壕说。

有一次，一个本地客户想要进行售后换货，办公室里刚好有库存，他便想直接上门取货。找了很久，他才在找到这个位于地下一层的昏暗小屋，感慨地说：“你们这里好难找，像在打游击战一样，在地下而且很曲折。”

之后同事间便会相互打趣，说自己在打一场“电商游击战”。这种状态，与人们对国企安逸、闲适的刻板印象完全不符，但也正是这种务实的态度，为广州酒家从线下走向线上，再走向全国市场、全球市场的路径，打好了基础。

事实上，“游击战”也的确是个很好的形容。十几年间，广州酒家电商公司换过许多办公室，员工之间共享着许多关于“空间”的记忆。他们一起搬去过许多狭小的办公室，也陆续待过位于番禺厦滘的“铁皮屋”电商园区，期间的很长时间里，他们都没有自己的仓库，需要临时租借，或是借用利口福工厂的仓库，“利口福、餐管公司等兄弟单位给过我们很多帮助，这种相互协作，也是广州酒家的常态”，李典壕说。

2020年1月，广酒电商公司搬进了新购置的写字楼，到2024年搬进了集团新购置的“广酒大厦”，团队也从最开始的几个人，扩展到如今，单是负责电商业务的就有一百多人。从无到有，从“打游击”到稳定，从传统货架电商到如今的抖音兴趣电商，广酒电商公司的创业史，也浓缩着这十几年里，电商玩法、逻辑的变迁史。

广酒大厦

从2021年开始，广州酒家持续在抖音电商店播拓展销路，到如今，其旗下多个抖音店铺累计销量超200万单。“我们开始做店铺直播的时间，并不算早，但很快就意识到了这里的巨大潜力，它现在也是我们订单量增速最快的一个渠道。”

新的平台、新的玩法，为这个生命力与文化底蕴并存的电商团队，带来了更多挑战与惊喜。

2020年9月，广州酒家开始了自己的抖音直播首秀。

彼时，抖音日活跃用户量突破6亿，短视频和直播逐步成为内容推广的重要渠道，这个鼓励优质内容的平台，也十分适合非遗传播。广州酒家刚好是广府非遗技艺的传承单位，于是，李典壕和团队决定尝试一次全新的实验，在陈家祠开展了首场非遗技艺直播。

李志成，这位广州酒家的月饼制作大师出镜，在直播间里一边展示着传统月饼的制作技艺，一边仔细向观众解释每一个步骤，从和面、调馅，到包制、成型。这位讲着标准“广普”、散发着宗师威严与气场，但同时又十分幽默的大师，很快便被观众喜欢并记住。

当时还没有开始卖货，但观众的热情远超团队预期，单场观看量超过了18万人次，其中大多数都是年轻人。“抖音内容加兴趣的生态，是技艺传播很好的载体，同时它也能帮助我们更好地匹配到年轻消费者，这些都是我们需要的。”这次尝试，让团队意识到了直播的巨大潜力。

2021年，随着抖音小店的功能原来越齐全、配套体系逐步完善，广酒电商公司正式成立了兴趣电商团队，同步启动了店播直播间的建设。

广州酒家官方旗舰店在抖音的账号

“相对来说，我们起步的时间开始有些晚了，所以只能加大时间与精力上的投入，拥抱平台的变化趋势。”李典壕说。根据抖音平台提供的运营建议，兴趣电商团队很快意识到，直播带货的发展重点，是根据不同产品的不同类目，布局垂直类目矩阵账号。

于是，团队加紧建设直播矩阵，如今，广州酒家已经在抖音电商平台搭建了5个日播直播间，分别销售饼酥、腊味、早茶点心等不同品类。2023年开拓的方便菜赛道，打造了佛跳墙盆菜、乳鸽等明星单品，在省外市场的销量也非常出色。

当然，在矩阵上的布局之外，广州酒家也在内容上持续深耕。广州酒家的兴趣电商团队，与“与辉同行”团队一直保持着密切合作，联合举办过多场直播活动，诞生过不少明星产品，自然也从他们身上学到了许多内容上的直播经验。

“消费者对直播的期待不止是单纯的商品展示，他们渴望看到产品背后的温度、品牌的文化厚度，以及与自身生活场景的共鸣，”李典壕说。在广州酒家的店铺直播间里，会展示产品的制作工艺、生产场地，让观众直接见证非遗技艺的匠心所在，也会详细讲解产品口感、食用方法等细节问题，“让观众看得懂，大家才能信得过，也才会想要购买。”

“2022年8月，距离中秋还有大概半个月的时候，抖音店铺上架了一款叫花好月圆的月饼礼盒，在没有任何销量基础的情况下，上架当天就通过店播卖出了超过五千盒，我们还反复核查，看到订单大部分是零售，而且金额也有差异，才比较放心。”这件事让李典壕印象深刻。

“后来我们复盘这件事，意识到，如果我们要做一个新品牌、或者发布一款新的产品，以直播的形式去做是很有优势的。这里不需要长周期的累积口碑、反复试错，只要是有好品质、有竞争力的产品，根据抖音电商的精准推荐逻辑，很快就可以找到合适的人群。”

这是一条更加“平等”的路径，李典壕总结道。

广州酒家的直播间，正在吸引越来越多“意想不到的客人”。

过去，他们的主力客群集中在线下中老年群体，常见消费场景是节日送礼、家庭聚餐。但在抖音上，25 到 35 岁成为主力人群，年轻的消费群体，偏好便捷化、创新化产品，对“预制菜”“一人食”等概念的接受度较高。一份速冻虾饺、一个佛跳墙礼盒，过去是长辈家宴里的主角，如今成了年轻人下班后的犒赏。

更大的变化，是地域的突破。

以往，广州酒家的大部分销售集中在华南，到了北方，可能并没有多少人对这家“中华老字号”有所了解。但在抖音直播间，他们有了新的发现。华东、华中、东北成为新增主力区域，广东省外月饼销售占比逐年增加，盆菜、乳鸽等方便菜产品省外市场占比超过80%。“那些原本被认为是“非常老广”的食物，突然变得全国通吃了。”李典壕说。