千亿投入换万亿市场，拼多多找到了撬动未来增长的杠杆

摘要：2025年5月27日，拼多多披露2025年Q1财报，营收957亿元，同比增长10%，增速降至三年来最低点；经营利润183亿元，同比下降38%。归属于普通股股东的净利润为147.42亿元，同比下降47%。与此同时，财报数据显示，拼多多营收放缓，利润下滑，营销费用

中国电商产业下行压力较大的背景下，拼多多选择主动牺牲短期业绩。

2025年5月27日，拼多多披露2025年Q1财报，营收957亿元，同比增长10%，增速降至三年来最低点；经营利润183亿元，同比下降38%。归属于普通股股东的净利润为147.42亿元，同比下降47%。与此同时，财报数据显示，拼多多营收放缓，利润下滑，营销费用却同比激增百亿。

业绩看似下滑，但背后是拼多多主动选择的结果。去年以来，拼多多相继推出“百亿减免”“电商西进” “千亿扶持”等举措，其中，“百亿减免” 大幅下调了家电、数码等多个类目的店铺保障金，“千亿扶持”，计划三年投入1000亿真金白银，重点扶持优质农产区、产业带商家，这些举措是拼多多动了真格的投入，财报数据也显示，在惠商政策执行层面，拼多多并没有打折扣，也并非空喊口号。

财报电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊对外表示，对于商家的长期支持性投资是导致本季度营收放缓、利润下降的主要原因，但“平台要敢于牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动”。

一、同质化竞争加剧，电商产业急需破局

随着完成低线市场触达，中国移动互联网增量流量红利也开始消逝。QuestMobile及天眼查披露的数据显示，2025年3月，中国移动互联网月活跃用户规模为12.59亿，同比仅增长2.2%，近一年同比增速均为2%左右。

由于难以俘获增量流量，产业带的发展模式单一，商品同质化竞争日趋严重，为了提升竞争力、扩大市场声量，产业带商家们只能进行更加激烈的价格竞争。

长期以来，安新鞋商家就在这个问题上苦苦挣扎。河北安新县自上世纪七八十年代，就通过承接天津等地的代加工订单，构建了完善的鞋底、鞋材等产业链，被誉为“北方鞋都”。然而，由于缺少品牌，只能走代加工模式，安新本地鞋的出厂价至今不过七八十元。

▲图：来自安新县的碳板跑鞋

当地人王智福对上述问题有切肤之痛。2022年，王智福研发的一款面包鞋单价89元，日销量过万，成为爆款产品。2023年下半年，王智福想要乘胜追击，一次性扩产了七万双新鞋。然而，让人意想不到的是，9月开学季后，标价29元、39元的“同款”跑鞋大行其道。最终，王智福积压了三十万双库存。

无独有偶，山西文水县以黄牛、肉鸡养殖闻名。但由于采取传统销售模式，文水肉制品的名气仅停留在批发商、档口之间。当地人李诗宣发现，没有品牌的文水产品仅能屈居于幕后。“同样一斤牛肉，隔壁平遥有国家地理标识能卖九十块钱，文水只能卖六十块钱。”

产业带商家们盲目竞争、一味追求同质化的怪圈，使得诸多商品质量得不到有效保障，中国电商产业生态也遭到极大破坏。

王智福就发现，和自己“同款”面包鞋之所以价格低廉，主要是在材质上做了手脚。“同款”鞋将TPR（热塑性橡胶）鞋底换成了低质的PVC（聚氯乙烯）鞋底，成本下降了近九成，虽然外观看上去类似，但“这种鞋底质量很差，用手就能撕开。”

显而易见，过去几年，由于产业带商家们囿于同质化竞赛，这一现象不仅让消费者对网购更加审慎，更从根本上抑制了产业的创新活力与长远发展。

二、利润之上的追求

拼多多为何千亿投入换万亿市场

是时候破局了。

本次财报电话会上，陈磊表示，“在第一季度，我们在平台生态系统方面进行了大量投资，以支持商家和消费者应对快速变化的外部环境。生态系统投资影响了短期盈利能力，但为商家提供了适应空间，专注于高质量、可持续增长。”

财报显示，2025年Q1，拼多多销售与营销费用为334.03亿元，同比激增43%，环比去年四季度“旺季”支出多了约20亿。不过需要注意的是，与大部分电商平台不同，拼多多单季数百亿元的销售与营销费用，并未用于广告投入，而是用于“生态系统投资”。

简言之，拼多多看到了产业带商家们同质化竞争给电商生态带来的系统性伤害，因而选择拿出真金白银，将大量利润补贴给了用户和商家。

根据媒体综合信息显示，为了拯救深陷同质化竞争泥潭的商家，近年来，拼多多相继推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等惠商举措。比如，2025年4月开启的“千亿扶持”，计划未来三年内投入资金、流量等资源超1000亿元，用来构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

想要扩大文水产品声量的李诗宣于注意到，熟食在拼多多备受消费者追捧。鉴于此，李诗宣2019年开始在拼多多开设店铺，专门售卖文水牛肉产品。此后，李诗宣的店铺在拼多多的发展势如破竹，不光广开销路，还踏上了坚实的深加工之路。

李诗宣透露，在拼多多“推广服务费返还”、异常订单申诉权限等惠商政策扶持下，店铺每年可以节省大几十万元费用。“这些减免的费用，为我们做深加工提供了弹药。”比如，为了保证优质口感，李诗宣新增了冷链系统和排酸工序，并改用顺丰发货，缩短物流时效，进而赢得了消费者的厚爱。

通过差异化竞争路径，李诗宣把同类商家远远甩在身后。2024年，李诗宣拼多多店铺销售额直逼1.5亿元。“文水牛肉的品牌化终于迈出了第一步。”李诗宣激动不已地表示。

近期，拼多多百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，先后投入100亿元消费券，通过“百亿消费券”“百亿加倍补”等专项活动，满足消费者的高性价比购物需求。

事实证明，商品质量得到保障的基础上，大力补贴消费端，确实极大调动了消费者的积极性。比如，2025年以来，拼多多“国补”频道已覆盖20个省份，在“国补”基础上，平台为消费者提供“折上折”补贴直降。数据显示，拼多多补贴举措效果显著，预估本季度平台GMV大约1.07万亿，带动了上万亿的消费规模，意义重大。

三、新质转型成效显现

“上升螺旋”见真章

中国电商产业囿于当下生态，一方面固然是竞争的结果，另一方面，也是因为产品缺乏差异性。投资人、企业家段永平认为，诸多产业价格战层出不穷的核心诱因在于，产品或服务过于同质化。

为了摆脱上述困局，有关部门已经提出发展“新质生产力”的口号。事实上，当前消费者市场的偏好，与企业新质生产力转型的时代脉搏高度同频。根据天眼查及德勤披露的《中国消费品和零售行业纵览2025》显示，“消费者偏好转向情绪价值和质价比，整体趋势从炫耀式转向高品质、高性价比和可持续消费。”

作为中国电商产业的翘楚，拼多多早在2024年9月，就响应有关部门的号召，全面启动“新质商家百亿扶持计划”，计划投入100亿资源包，成立专项团队，深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

在此基础上，2025年4月，拼多多“千亿扶持”还启动“2025多多好特产”农业专项，致力于解决农产品生产与销售过程中面临的产品结构单一、运营能力不足、品牌意识薄弱等问题。

5月中旬，拼多多“2025多多好特产”专项小组走进山西运城，为当地上百名商家提供了一场“定制”培训，依托平台大数据，赋能苹果等特色水果深加工产业链建设，为当地果业发展提供了新的“解题”思路。

来自运城的临猗生鲜品牌“御品一园”运营主管赵霄透露，“拼多多较低的入驻门槛与丰富的平台活动，如秒杀、百亿补贴等，不仅及时通知商家参与，还给予流量支持。目前，拼多多已成为我们重要的销售渠道，占比达60%～70%。”预计2025年，公司在拼多多平台的销售量可达数千万单。

无独有偶，海南荔枝等生鲜时令性强、履约要求高，此前由于不同商家间的同质化竞争，导致产品质量低、负面评价多，消费者不再复购，整个品类面临毁灭性打击。好在，拼多多看到了消费端水果标准化的大势所趋，因而制定更加细分的标准，筛选高品质大果，推出“百亿精品水果”专项加码扶持商家。

▲图：拼多多“百亿精品水果”补贴专区

2025年拼多多开启预售后，荔枝商家赖启春收到了新的标准，荔枝单果重量需达18克和20克，商品主图打上“百亿精品水果”，并需要标明单果克重、刨除冰袋后的净重量、具体发货时间等信息。

在平台带动下，赖启春拼多多店铺的妃子笑预售订单至少卖出3万多单，“利润和复购率都有保证，今年稳了。”赖启春计划在妃子笑集中上市时提高采购价来抢大果，“提高果子规格收购后，农户的收入大概增加20%到30%”。

不止山西和海南的农产品商家，河北安新的鞋商王智福也意识到了，前几年自己被同行“围剿”，主要是就因为产品同质化严重，”这个局面一定要改变。”鉴于此，王智福选择在拼多多平台发力百元跑鞋。

出人意料的是，2025年2月，王智福的碳板跑鞋刚在拼多多上市，就引发消费者抢购，首批近两千双鞋瞬间售罄，并带动店铺月销售额突破数百万元。

王智福复盘时发现，自己推出的碳板跑鞋之所以在拼多多热销，主要是因为平台的经营成本低，一方面支撑自己走上了差异化发展之路，另一方面，给消费者留出了更多让利空间。同样一款跑鞋，传统电商卖近三百元，直播电商要给大主播“上缴”佣金，甚至可以卖到四五百元，拼多多不光抽佣率低，并且还针对性扶持王智福的碳板跑鞋，只卖一百多元。

目前，王智福有了更高远的目标——希望半年内拿下拼多多黑标，登上百亿补贴，打造安新鞋自己的品牌。

拼多多真金白银‘砸钱’背后，带动产业带商家们踏上了欣欣向荣的“上升螺旋”，实现了消费者、平台与产业链的三方共赢。由此来看，2025年Q1，拼多多营收放缓，利润下滑并不意味着企业发展恶化，反而是其主动加大产业升级投入的积极信号，未来可以撬动更大的市场。

四、写在最后

对于拼多多来说，想要创造更多利润，并非难事。只需提高抽佣率、植入更多信息流广告、推出价格更高的会员体系，割商家和消费者的“韭菜”，但上述做法很大程度上是涸泽而渔，仅可短期提振业绩，会极大地削弱公司长线的竞争力和生命力。

好在，拼多多选择牺牲短期利润，推动产业生态繁荣。处于“深蹲蓄力”阶段的拼多多，正积蓄跨越式发展的强大动能。伴随电商产业持续升级，有望穿越周期，跃上价值链高点，走出属于自己的“微笑曲线”。