摘要：在和田玉的世界里，遵循着《礼记·学记》的经典名言：“玉不琢，不成器”。这句话不仅道出了玉石本身的蜕变之路，也隐喻着和田玉品牌建设的艰难历程。一位相识多年的玉商向和玉大叔诉苦："现在做自己的和田玉品牌，真是太难了！"他的话让和玉大叔陷入了深思——为什么在这个消费
在和田玉的世界里，遵循着《礼记·学记》的经典名言：“玉不琢，不成器”。这句话不仅道出了玉石本身的蜕变之路，也隐喻着和田玉品牌建设的艰难历程。一位相识多年的玉商向和玉大叔诉苦："现在做自己的和田玉品牌，真是太难了！"他的话让和玉大叔陷入了深思——为什么在这个消费升级的时代，和田玉的自营品牌建设却如此步履维艰？
和田玉能流传千古，不仅仅因为它的稀缺性和文化底蕴，其实标准本身也在随着社会的发展悄然变化。还记得几年前闹得沸沸扬扬的那场风波吗？某头部知名主播带货的和田玉项链，被专业打假人质疑是假货。后来供货的品牌方拿出检测证书说是真的，质疑方也有强大的证据链。双方各执一词争论了近一年。和玉大叔记得但是业内对这件事并没有太大的惊讶，有个相熟的检测师说了句大实话：“这压根不是真假问题，是品质和价格是否匹配的问题。”
品牌化就要求标准化、可保证品控，可在和田玉行业的权威性也遭遇信任危机。这就是为什么主播最终安然无恙，因为这是行业的潜规则——“证书出的没问题，玉是和田玉只是品质很低，关键在于卖多少钱。”就像咱们买环境，99.999%纯度的黄金和80%纯度的黄金那肯定是不一样的，但黄金有纯度，和田玉却无法用纯度去定义和分级，时间长了，消费者对证书的信任度大打折扣，就算是在新疆，和玉大叔也知道身边大把的检测机构为争抢市场，证书价格从几十元一路卷到几块钱一张。如此“内卷”让和田玉的品牌建设雪上加霜。
说到品牌建设，咱们还是要看看成熟的珠宝品牌，珠宝界这些年涌现出不少新锐品牌，比如DR的“一生只爱一人”、BLOVE的情侣定制、Tiffany&Co的Setting系列钻戒……它们都找到了精准的定位，配合巧妙的营销策略，在短时间内就打响了名号。而和田玉行业，很多老板还沉浸在“存着货等翻倍”的思维里。只要玉石品质好，自然会有人来买。可是在这个信息爆炸的时代，没有清晰的品牌定位，没有精准的营销策略，再好的东西也可能被埋没。
因为手工的不可替代性，和田玉错过了数字化浪潮席卷全球的最佳时期，如今在中国制造的迭代下，连最传统的制造业都在用AI、3D打印等技术重塑价值链。美的集团早在1996年就开始信息化转型，LVMH也将数字化视为“通关宝典”，不仅提升了内部管理效率，还拓展了线上销售渠道。
和田玉基本上还停留在“手工账本”和“人情关系”的时代。虽然有些头部企业尝试用CAD设计、柔性供应链、SCRM系统等工具，但整体数字化水平远远落后于以黄金为主的珠宝品类。直播电商的兴起虽然带来了流量红利，却也暴露出行业的短板——缺乏统一的价格体系、标准化的产品描述和规范化的售后。更让中小玉商感到压力的是，玉石行业有一些上游开矿的巨头们已经开始布局全产业链了。上游掌握货源，控制成本和品质；下游提高自营比例，直接对接网红来搞宣传。
时代变了，品牌建设的土壤也变了。只有不断创新，才能在新零售时代立于不败之地。美颜滤镜、打光技巧，让原本品质一般的玉石看起来温润如脂；捡漏的花头、AI控评的刷“想要”，营造出一种不买就亏的氛围。根据中国玉石珠宝首饰行业协会的数据，2024年和田玉线上销售额占比已近八成，客单价多集中在100元到2000元之间。直播电商的兴起表面上让玉石“飞入寻常百姓家”，实则也带来了前所未有的信任危机。
恶性竞争乱象导致的直接后果就是退货率居高不下。有数据显示，某些直播平台的玉石退货率高达80%-90%。这对整个行业来说无疑是个巨大的内耗。2024年其实云南瑞丽启动了珠宝玉石直播行业专项整治，国家市场监督管理总局也对证书造假、虚假检测行为进行了打击。各大平台如今都在执行“直播间高保证金+基地化发货+白名单/黑名单”模式，试图将线上商家纳入统一管理。
但玉石行业的特殊性就在监管难度极大。原石直播间隐蔽性强，尽可能的导粉后打一枪换一个地方，像胖东来这样愿意公示定价、接受监督、坚守品质底线的企业，其实还是赢得消费者的信任和支持。但“胖东来”式的自律与担当只是孤例，需要消费者，当地ZF和监管部门，成熟且低廉的用工成本等种种因素混合在一起才能成功，而不是通过什么“自律”就可以解决。
再回顾一下刚才比较成功的珠宝品牌是怎么做的：它们把产品和文化深度结合，让每一件作品都有自己的故事和灵魂。一块玉石，如果只说透闪石的成分，它的价值是有限的；但如果它承载着文化、传递着情感、讲述着故事，价值就可以无限放大。和田玉自营品牌的建设面临重重障碍——没有统一的标准、没有权威的品牌、缺乏有效的监管，行业只能在“打假—造假—再打假”的恶性循环中徘徊。品牌建设的土壤尚未成熟，行业的“光彩”难以真正绽放。
尽管困境重重，和玉大叔始终相信，和田玉的未来依然充满希望。和田玉的自营难搞不是因为这条路走不通，而是因为太多人选择了捷径。未来需要更多胖东来那样愿意公开定价、接受监督、坚守品质的企业出现，自营品牌的建设注定是一场“马拉松”，而非“百米冲刺”。真正懂得敬畏市场、尊重消费者、坚守品质、勇于创新的企业，才能在风雨中走得更远。未来的和田玉行业，必将诞生属于自己的“百年品牌”，让世界见证中国美玉的独特光芒。
来源：和玉大叔一点号