摘要：剩余的席位，被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LG生活健康这4家公司瓜分。其中欧莱雅集团的品牌最多：赫莲娜、欧莱雅、兰蔻；其次是雅诗兰黛集团：海蓝之谜、雅诗兰黛；宝洁和LG生活健康各有SK-II、后。

在618大促的加持下，5月抖音美妆的榜单巨变：国际品牌强势回归，批量挤进TOP10；

销售均价2000元+顶奢品牌，比千元左右高端品牌卖的更好；

铁打的“品牌”，流水的“白牌”，今年持续霸榜的白牌与去年又不同。

以下是关于5月抖音美妆的数据详解：

品牌：韩束美妆TOP1赫莲娜外资美妆TOP1蒂洛薇彩妆TOP1

2025年5月&2025年618好物节&2024年5月抖音美妆&美容护肤&彩妆/香水/美妆工具TOP20

美妆TOP10只剩3席国货，其余7席被4家外资巨头瓜分其中，韩束依旧稳居TOP1，珀莱雅居TOP3，自然堂居TOP10。

剩余的席位，被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LG生活健康这4家公司瓜分。其中欧莱雅集团的品牌最多：赫莲娜、欧莱雅、兰蔻；其次是雅诗兰黛集团：海蓝之谜、雅诗兰黛；宝洁和LG生活健康各有SK-II、后。

赫莲娜、海蓝之谜、SK-II包揽外资护肤TOP3，且销售均价都在1400元以上其中，赫莲娜销售均价是2200-2400元、海蓝之谜是1400-1600元、SK-II是1800-2000元。除此之外，TOP20里面还有一个均价过千元的品牌，是逸仙电商收购的法国品牌科兰黎（1200-1400元），位居5月美容护肤TOP12。

618好物节期间（5月13日-5月28日），赫莲娜、SK-II、海蓝之谜是美容护肤榜单TOP3品牌。由此可见，在大促的优惠力度加持下，高客单价外资护肤品牌竞争力显著提升。

另一个有意思的现象是，在抖音这个平台，2024年赫莲娜已经超越海蓝之谜成为顶奢美妆TOP1（详见《行业首份！2024抖音美妆TOP20出炉，最高超65亿》），且赫莲娜非常擅长利用大促实现体量攀升，按照目前的状态来看，赫莲娜今年或仍将维持抖音顶奢美妆TOP1地位。

蒂洛薇蝉联彩妆/香水/美容工具TOP1，TOP10里面9个是国货不同于美容护肤TOP10主要被外资占领，彩妆/香水/美妆工具TOP10则是国货品牌的主战场，仅YSL/圣罗兰一个外资独苗。

其中，TOP1席位被蒂洛薇蝉联。此前，我们曾在《2025年，抖音彩妆TOP1四度易主》一文指出，蒂洛薇拿下4月抖音彩妆/香水/美妆工具TOP1。这是今年首个蝉联TOP1席位的彩妆品牌。

5月份，蒂洛薇的带货方式里面，品牌自营、达人推广、商品卡3部分的占比均在30%左右，呈现了较为均衡的状态。一定程度说明该品牌的运营能力，以及品牌复购率都保持在较高的水准。

（2025年5月，蒂洛薇抖音带货方式占比）

“白牌”美诗今年持续霸榜TOP20，三资堂今年首次跌出彩妆TOP20去年同期红极一时的“白牌”DCEXPORT/迪仕艾普、娇润泉、温博士，曾多个月份进入美妆/美容护肤TOP20榜单，但今年均不见踪影。排名跌落背后的原因，包括创始人IP舆论危机、产品品质等多方面因素。

今年以来，另一个靠创始人IP起盘的“白牌”美诗，持续霸榜美妆TOP20。5月份，其位列抖音美妆TOP16，跑赢CPB、谷雨、HBN。不过，其是否能够保持领先优势，不重蹈温博士们的覆辙，或有待观察。

另外，今年1月拿下彩妆/香水/美妆工具TOP1的三资堂，自2月份开始排名逐步下滑，直至5月跌出彩妆/香水/美妆工具TOP20。不过，三资堂凭借抖音走红后，目前已经走向了全渠道，对于它来说，抖音的阶段性使命或已经完成，GMV不再是其追求的首要目标。

带货榜：广东夫妇+贾乃亮贡献国际品牌25%以上GMV自营带货榜TOP1、2均被韩束拿下

2025年5月达人带货榜&品牌自营带货榜

5个达人GMV破亿分别是广东夫妇、贾乃亮、与辉同行、朱梓骁、画梅。其中，前面4个都是抖音千万级粉丝的大主播，只有画梅的粉丝量为百万级。

据了解，画梅是化妆师出身，曾在化妆品公司产品研发部门工作过，账号以美妆护肤产品测评种草为主。其5月带货的商品中，自然堂小紫瓶第六代的单链接GMV达1000w-2500w。直播流量结构中，付费流量占比为35%，推荐feed+关注流量占比55%。

广东夫妇、贾乃亮是国际品牌的“收割机”以上提到的美妆TOP10里面的7个国际品牌，带货TOP5达人均有广东夫妇。其次，贾乃亮也是这些国际品牌的带货主力。

比如5月，广东夫妇+贾乃亮，分别为赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻，贡献了48%、26%、35%、37%的GMV；而在SK-II、后两个品牌的GMV中，仅广东夫妇一个主播，就有58%、57%的占比。

5个品牌自播间破亿，其中韩束有2个分别是韩束官方旗舰店、韩束官方旗舰店红蛮腰，位居TOP1、2。除此之外，韩束护肤旗舰店的GMV也达到了7500w-1亿量级，位列5月品牌自营带货榜TOP9。

其余破亿自播间分别为巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅官方旗舰店自播间。

商品榜：国货和国际头部在面护套装扛大旗白牌在细分赛道争当头部

2025年5月抖音美妆&美容护肤&彩妆/香水/美妆工具TOP20商品

面部护理套装被国货和国际头部分食美妆TOP20商品榜，面护套装占了13个，且全部来自TOP20里面的国货和国际品牌。说明在抖音上，具备品牌力、产品力，再叠加价格力的头部品牌，已经掌握了这个细分类目的话语权。

“白牌”在眼膜、贴片面膜有突围机会比如素说美丽、原生密码、EIIO，单个商品链接也能做到5000w量级。说明在国际品牌和国货头部品牌未给予过多关注度的细分赛道，新玩家的生存空间巨大。

一位代理商向《化妆品观察》透露，素说美丽母公司去年营收达到19亿元。

彩妆细分赛道百花齐放，TOP商品涵盖各类型品牌相比护肤细分赛道格局相对固化，彩妆细分赛道则蕴含着更大的生机。

一方面，是TOP20商品涵盖的类目达13种，没有大量集中在单个类目；另一方面，是涵盖的品牌类型也较为丰富，既有国际大牌，也有国货头部品牌，还有“白牌”。

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来源：苏八时髦一点号