年销售破50亿美元，Coach怎么又行了？

摘要：贝恩咨询数据显示，全球奢侈品行业在两年内流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。从 2024 表现来看，行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。LVMH、历峰、开云三大奢侈品集团中有2家处于业绩下跌状态，下跌幅度更是高达44.21%

来源 |刀法研究所（ID：winshang）

作者 |大格

头图来源 |品牌官方

都说这年头消费者攥紧钱袋子，生意不好做。其中，作为非刚需消费的奢侈品行业就出现明显下滑。

贝恩咨询数据显示，全球奢侈品行业在两年内流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。从 2024 表现来看，行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。LVMH、历峰、开云三大奢侈品集团中有2家处于业绩下跌状态，下跌幅度更是高达44.21%。

整个奢侈品市场处于下行周期，但刀法却发现被列为“时代眼泪”的 Coach 竟然成绩不错。信息显示，2024财年Coach品牌销售额突破50亿美元大关，创历史新高，这也是继 2013 年后首次业绩回升。

令刀法好奇的是，Coach从原先的轻奢之王到沦为“买菜包”，再到重回销售业绩巅峰是怎么做到的？品牌复兴难做，Coach又是怎么拉高品牌调性？

看好Z世代

转向新富人群

Coach的品牌跌落是从2014年开始的。因为当时女包产品不够具备竞争力、走奥莱渠道、推出折扣销售策略、被MK等其他轻奢女包夹击的原因，Coach出现业绩下滑。数据显示，2014年初Coach品牌业绩已经连续下滑了4个季度，品牌心智也沦为“买菜包”。

但从后面的情况可以看到，Coach逐渐完成突破：

从2016财年开始，Coach的销售额开始出现正增长，终结了前面超过 10 个季度的连续下滑；

尽管业绩回升，但Coach在品牌印象上还是没有实现彻底更新。具体表现在，无论是Lyst时尚趋势全球品牌榜单排名，还是社交媒体反馈上，相比长盛不衰的LV、香奈儿，还有走红的MiuMiu，Coach一直没有存在感。但在今年Coach不仅登上权威榜单Top15，还被肯豆等大势网红入手。

所以，Coach到底是基于什么样的策略，挽救了下滑的品牌势能？又是怎么做到，从有人愿意买到再红一次，达成业绩爆发？

回顾来看，用刀法动势能理论和人群理论模型可以解释Coach的变化。Coach虽定位轻奢，其高于普通大众包的属性让它需要具备“奢”的特点，属于势能品牌。

刀法动势能理论强调，势能品牌最重要的是做“高度”，以品牌势能为先，势能必须大于规模，否则就会破功。这类势能品牌也被刀法称为“lululemon系”，意味着像lululemon一样围绕高势能人群实现品牌建设。

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Coach 衰落正是因为过度在乎销售规模忽略了品牌价值打造，沦为买菜包后又失去了品牌核心人群，品牌势能被逐渐击溃。后续 Coach 着眼于收缩销售规模并吸引核心人群。

第一阶段，Coach进行定位调整，从「买得起的奢侈品」转变为「现代奢华」，并且开始控制折扣、积极参与时尚活动、更新门店设计。一手紧抓时尚靠近核心购买力、一手控制促销泛滥，逐渐拉高业绩和品牌势能。

第二阶段，Coach对品牌核心人群的进一步深入，选择了年轻化策略。在刀法看来，这也是Coach业绩爆发的主要原因。

提到年轻化策略你可能会想，老牌焕新用的都是这招，并不稀奇。但对奢侈品行业来说，现阶段追求年轻化是共识，但执行上是复杂的。比如，今年贝恩公司合伙人达皮齐奥对外如此描述奢侈品品牌年轻化现状，“ 2024 年，只有金字塔顶端的最富有消费者仍表现出韧性，而近年来被高度追捧的 Z 世代消费者如今已被品牌抛之脑后。”

聚焦Coach自身的年轻化之路也遭遇过波折。早在2008年，美国经济危机发生后，Coach为提振销售，曾推出了针对25岁以下少女的“Poppy”系列。该系列在销售上获得成功，但被市场指出背离 Coach 品牌基因，后续就再没进行年轻化尝试。

而这一回，Coach在2021年宣布将消费人群定位Z世代。2022 年又宣布改变「Accessible Luxury轻奢」定位，升级为「Expressive Luxury真我新奢」，强调个性和自由。

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既然奢侈品品牌存在原本高端基因和年轻人市场的矛盾，那这一次，Coach为什么宁愿背离品牌基因也要做 Z世代（1995-2009年）生意？

从现实因素来看，无论是从Coach品牌3000-4000左右的价格段、强调实用性基础的品牌基因，还是品牌专柜线和奥莱线并存的局面，导致目前品牌停在轻奢，跨越不成奢侈品。

但仅维持原样也行不通。现如今，原本由轻奢品牌占据的千元包品价格带已经有新品牌强势涌入，成为Coach们之外的更多选择。维持原样，Coach 只能看着目标群体随着年龄增长升级为重奢品牌用户，或者被其他千元品牌瓜分。回不到原来的模样，不如就在变动的新竞争格局中找位置。

从战略角度看，为什么锁定年轻人？用 Coach中国区总裁李丽安的话来说，如果能赢得年轻一代，就能赢得所有世代的消费者。再具体些，Coach 要吸引的是Z世代年轻人中的新富群体，以此影响Z世代再扩散到其他年龄层的消费决策。Coach最新发布的2025财年Q1财报验证了这点，在业绩增长最快的欧洲市场，其增长背后主要原因之一便是Z世代消费带动。

不仅是Coach，这类人群的价值也在被其他品牌看见。以Gucci 为例，就在重新锚定“千禧一代新富群体”。LV首席执行官 Michael Burke 对外也表示，LV 做年轻化，品牌要迎合的是新贵阶层而不是旧富阶层。

制造新爆品

打造Coach宇宙

完成从目标客群、品牌定位的方向性调整，落到具体的经营实践中Coach又是如何一点点从人货场上更新自己？刀法总结来看，主要是“打爆品”、“提价格”、“做文化”三板斧。

// 爆品打法，以品带牌焕新

大众对Coach包的一贯印象是传统包型、老花纹路、棕黄配色，透露着古早老气的样子。为了重新获得消费者喜爱，Coach在产品端革新包包的造型和设计，推出更前卫的新品。

比如，2019年Coach 上线Tabby酒神包，抛开马车、英文名标志、老花样式，选择了“C 标”和纯色搭配，简约大气的包型一改此前传统的形象。当时一上线，网友们的评价纷纷是，“Coach 终于出了款好看的包。”

对于产品战略，蔻驰中国区总裁李丽安也提到，“我们在用爆品的思路去打造它。”Coach 把爆品打法作为撬动品牌认知更新的一环，在产品上做大胆尝试，对于验证成功的爆品做进一步延展。

据她介绍，Tabby已成为蔻驰销量最高的包袋系列，在Tabby 的基础上，Coach延伸出枕头包、盒型包、果冻包等包型，并且每年在颜色、尺寸、材料上做创新。

// 价格上溢，拉高品牌奢感

以品带牌促进焕新之外，涨价也成了Coach 拉高品牌调性的方式。

说到涨价，重奢品牌深谙此道。为了让富有人群更有购买动力，短短几年内重奢品牌几番涨价，以香奈儿大号CF手袋为例，2019年的价格还不足 4 万，如今已经涨到 9 万，接近 3 倍。但由此也导致消费者的不满情绪，部分客群因此流失。

相较之下，Coach的涨价静悄悄且克制。Coach 原先被称为“300美元”之王，折合人民币价格段在2000元。自2014年衰落危机起，Coach就有意涨价。信息显示，2014年Coach手袋超过400美元的产品比例仅有1/5，到了2015年就达到1/3。

Coach当季新品

2019年，Coach上调价格，当时门店内商品涨价10%。到了2022年，Coach又对旗下产品线进行7-8%的涨价。

另一边，刀法注意到Coach有意提升高端商品占比。以爆品Tabby系列为例，在2024年最新财报电话会后，Coach母公司 CEO 曾透露，Tabby 最新款最畅销的产品 AUR（平均单位零售额）已达到550美元。

刀法梳理 Coach官网当季新品也发现，98款新品包包中接近半数价格甚至高于550美元，包品均价明显上升。

// 文化创新，激发消费欲望

前面提到，从市场竞争角度来看，Coach 早已不能维持原来的样子。因为如果以价格带来划分包品市场，原先有普通品（白牌、平价品牌）、轻奢品、奢侈品，现在则出现了一股新势力。

比如山下有松、个乐、古良吉吉，占据千元价格段，已经具备一定消费者认知，且在品牌心智上同样卡位“大众-奢侈品”之间，难免成为轻奢品的竞争者。

在刀法看来这些品牌之所以能跑出来的关键，是产品能力、产品差异化、品牌价值认同的合力。反观Coach ，且不说品牌基因是实用性、易获得性，相比重奢中香奈儿的公主贵气、LV的优雅时尚...... Coach除了在滑落期被贴上“买菜包”，以及位于奢侈品鄙视链底层的认知，其实没有更为清晰特殊的品牌心智标识。

刀法动势能理论2.0就指出，高渴望度、精神需求偏向的势能品牌适合文化创新的打法，也就是说要成为消费者的“精神领袖”。而 Coach自2022年提出真我新奢方向后，着力塑造“真我自由”的品牌精神。

以在代言人选择为例， Coach从原先选择国民艺人王力宏、杨紫，超模刘雯，近两年官宣了娜扎、李泳知、吴谨言等年轻艺人代言，聚焦年轻人不同生活场景拍摄释放自我、勇气为主题的广告片，为品牌注入精神。

分析师点评

根据2024财年全年报告，得益于品牌在获客方面的优势，Coach营业额占到母公司泰佩思琦集团75%以上。据悉，仅在北美地区Coach一年内就获得超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。从数据来看，Coach 在抓住新富人群上确实做出了一定成果。

不过，Coach也面临着不小压力。一方面，品牌消费者彻底改变、走向年轻化和潮流元素，但蝉妈妈数据显示近1年Coach在抖音平台销售Top5产品还是带着老花纹路的过往经典品；另一方面，尽管奢侈品牌没有彻底转向，但同样关注新富人群，持续吸引着年轻人做包品升级。

目前放不下老花经典品，也成为不了奢侈品的Coach还要多久才能彻底洗刷“ Coach羞耻” ？要实现更长久的发展，Coach 还能如何创新，给到年轻人更多持有的理由？

参考文献：

Coach 品牌官网

经济下行期利润超预期增长，Z世代追捧的蔻驰做对了什么，第一财经资讯 Coach中国区总裁李丽安：品牌精神与年轻消费者共鸣，国际金融报

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