摘要：眼下，美妆生意连连叫难。用一个比喻来说，2024年或许是美妆品牌的生死场：一批白牌倒下后，“厦门帮”又造出新生的白牌神话；由安徽IP帮打造的新一代红人品牌：娇润泉、迪仕艾普崛起；新锐品牌接连闭店/关停，一度被质疑生命力不及白牌……

安徽IP帮力压厦门帮，可复美、方里成黑马！

来源 | 聚美丽

作者 |飘 飘

“现在是白牌的天下了，中小品牌根本卷不过它们”

“2024年真的难，发展得不错的品牌大部分都是头部那些了”

“简直是品牌的血海，投流的ROI比往年明显下滑”

眼下，美妆生意连连叫难。用一个比喻来说，2024年或许是美妆品牌的生死场：一批白牌倒下后，“厦门帮”又造出新生的白牌神话；由安徽IP帮打造的新一代红人品牌：娇润泉、迪仕艾普崛起；新锐品牌接连闭店/关停，一度被质疑生命力不及白牌……

同时，伴随着抖音为首的兴趣电商崛起，逐渐在线上形成了与京东、淘宝等传统货架电商分庭抗礼的局面。

在这样的众生相下，2024年抖音美妆生态发生了哪些变化？2025年还有新的机会吗？又有哪些生意经可以借鉴与跑通？

对此，聚美丽联合飞瓜数据出品了2021-2024年抖音美妆品牌TOP20榜单，及美容护肤和彩妆/香水/美妆工具两大类目品牌TOP20榜单，以此展开探讨。

从上图的美妆榜单来看，抖音作为近年来兴起的新电商力量，整个生态日益成熟，品牌间的竞争格局也异常激烈。

对比2021-2024年抖音美妆TOP20来看，品牌位次发生了蝶变：

国货分化成了白牌、经典国货及新国货三股势力，谷雨、丸美、可复美等增长明显；

娇润泉、迪仕艾普为首的安徽IP帮力压厦门白牌帮；

国际品牌有人欢喜有人愁，日韩美妆下滑明显，SK-II、OLAY等品牌在掉队后重压抖音；彩妆、护肤榜中均出现黑马，如PUCO、可复美、方里。

其中，作为老队员的经典国货在新周期实现了强势发展。飞瓜官方榜单显示，韩束在2024年以65亿+销售额，同比增速近100%优势再度登顶抖音美妆TOP1。

图源：飞瓜数据小红书官方账号

韩束在抖音的持续爆发，除了先行一步的营销策略，如抢先试水短剧新形式、红蛮腰礼盒+明星大单品的组合打法之外，还与持续提升产品力、科技力有关。

韩束科学传播总监LEO曾告诉聚美丽，“护肤的本源在近年已科学化，品牌现在倾向于功效+科技’的形式，链路变得更全面。”近年，韩束专研科学抗衰、深耕肽类，其中有自研成分环六肽-9、X肽。

与此同时，另一大经典国货自然堂也在抖音迎来大爆发，销售额达15-20亿，同比呈三位数激增。自然堂与韩束能够稳健领先的优势之一，在于健康化的渠道占比，两者达播与自播并行，且占比接近，同时来自商品卡(注：指的是展现商品信息的卡片，非直播间或短视频成交形式)的销量占比达20%左右。

飞瓜数据显示，自然堂除1月以外，其余11个月销售额均破亿，其中5月、10月和11月迎来爆发。且在带货方式上未过度依赖达人推广，有六成来自品牌自营。

从明星大单品上来看，自然堂销售均价在200-300元，以300-500元的价格带进行攻占，加上采取限定+套盒打法，其中有紧致抗皱焕活淡纹礼盒、水光充盈护肤套装等畅销产品，销售额中有超九成来自品牌自营。

图源：飞瓜数据

同时，头部国货品牌珀莱雅以(35-40亿销售额)超60%增速，甩开欧莱雅数亿元霸榜抖音美妆TOP2；丸美、可复美、欧诗漫有明显上升，尤其是可复美呈三位数增长，并首次上榜。

另一方面，新国货分化加剧，头部彩妆花西子以10-15亿排在14名，但销售额较往年微降，而新锐狂飙时期诞生的HBN、谷雨则双位数加速跑。但这三大品牌仅是个例，部分未上榜的中小品牌仍旧生意艰难。

在国际大牌上，部分光环在祛魅之中淡褪，SK-II、OLAY等老面孔虽在榜中，但整体位次下滑。同时，昔日的日韩品牌风光一去不复返，雪花秀一落千丈，WHOO后则是逐渐失势。

因抖音在线上的崛起，2024年部分国际美妆巨头重新调整电商策略。该年11月，路透社报道，宝洁宣布加倍押注抖音，以扭转在华的困境。同时，欧莱雅在去年也向抖音倾斜，包括押注短剧、套盒打法等。

白牌作为抖音平台上不可忽视的一股力量，与品牌的造血路径有天壤之别。以厦门帮为首的白牌生态，以近乎极致的投流方式，不断地复制一批又一批，实现短期内的收割。曾跑到抖音美妆前20的肌先知、FV近两年来未见身影。其中，肌先知母公司已破产拍卖。

只见新人笑，不见旧人哭的环境之中，2024年大爆发的白牌中有少部分呈现品牌化趋势。

聚美丽不完全统计，2024年较为出圈的抖音白牌，VC、温博士等留下烙印。

从月度排名来看，三资堂、素说美丽、eLL、KAZOO在12月迎来了大爆发，上榜月度抖音美妆前20，素说美丽更是一举排在第八名，超越丸美、自然堂、谷雨等品牌。

与此同时，去年下半年，温博士、VC这两大白牌神话位次则发生断崖式下滑。

就2024年抖音美妆TOP20来看，年初来势汹汹的厦门帮白牌集体消失。同时，新一代红人自创品牌崛起，其中最突出的系娇润泉、迪仕艾普，分别围绕疯狂小杨哥、叶海洋IP进行孵化，因企业地址位于安徽，故称为安徽IP帮。

但值得一提的是，有部分业内人士认为，娇润泉、迪仕艾普是介于白牌与品牌之间的第三类品牌。

从打法上来看，安徽IP帮这两大品牌均是围绕MCN机构自建带货达人矩阵(辅助切片、橱窗分销)、自播与达播并行，复刻各价格带的明星大单品、轮番式直播。

作为2024年最猛安徽IP帮品牌，娇润泉以抖音美妆年度榜单第13名收官。据悉，该品牌在2020年由合肥弘文生物科技有限公司推出，官方对外宣称国内抗衰老次抛引领者，爆品为氨基酸洗面奶、二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华、第二代黑源力面霜等，售价在39-358元之间，其中次抛售价与可复美接近。

从该品牌销售额占比来看，直播超六成；带货方式以达人推广及品牌自营为主，形成以三只羊为中心的主播矩阵，包括七老板、疯狂小杨哥、卓仕琳等以及部分授权号，用切片分销形式运营。其中，达人销售额中有近三成来自七老板，系捆绑最深的主播。

在品牌自营直播流量结构上，娇润泉主要以40%+付费及其他流量，以及低于该比例的推荐feed构成。在付费投流上，娇润泉低于同带货水平均值，而推荐feed则高于均值。

对此，九辨美妆Nod认为，娇润泉并非纯白牌，呈现出品牌化趋势，但与品牌仍有差距。

“在抖音平台上，若非品牌或者持续优质内容提供者，不会获得持续推荐。因此，就算是品牌化的白牌，仍需要不断付费加持，本质上是一种恶性循环。”

由于三只羊所有主播自9月起停播，娇润泉迅速跌出抖音美妆前20，10-12月降至百名开外。从中也能窥见一二，该品牌的打法看似是自播+达播并行，实际上围绕三只羊孵化。企查查显示，娇润泉最早股东三只羊创始人卢文庆，持股比例达90%。

图源：抖音

而另一大安徽IP帮品牌，便是迪仕艾普。据了解，迪仕艾普创始人为叶海洋，隶属于迪仕艾普生物科技有限公司，企业地址在2023年变更为安徽省芜湖市。

图源：企查查

飞瓜数据显示，迪仕艾普主打中高价套盒+大单品，其最畅销套盒葡萄籽凝润赋颜系列售价达千元，其余热门单品中，裸感防晒霜和小分子肽眼霜在100-300元的中等价格带，三款商品年销售额达千万级或近千万。

而去年销售额中有超七成来自直播渠道，带货方式70%以上来自达人推广。其以自有MCN机构迪仕艾普搭建主播IP，形成含11名达人的矩阵，其中叶海洋·葉話、叶海洋的Hatti、叶海洋一家人、叶海洋的叨总Doris、我老板是叶海洋为五大核心账号，全年轮番直播，特别是叶海洋的Hatti全年直播场次接近千场。

图源：抖音

如此来看，安徽IP帮品牌主要是围绕MCN机构运营，通过达人IP、品牌自营并驱带动快速飞升。以娇润泉为例，自2023年出圈后，已经持续两年稳进抖音美妆前20，但三只羊的沦陷也让其危机四伏。

而迪仕艾普全年表现相对稳定，其背后是借力创始人IP形成深度捆绑的达人矩阵。但IP品牌在享受红人流量红利的同时，也面临着人设崩塌等风险。

厦门帮作为白牌鼻祖，深谙流量，用极致算法打造爆款，现已形成数量庞大且模式类似的地方产业。从前文中已知，去年上半年厦门帮最凶猛的两大白牌VC与温博士，前者1月和4月排在抖音美妆第12名，后者2月更是冲进第7名，但均在下半年一落千丈。

但是，擅长批量造白牌的厦门帮从未缺席，如三资堂、eLL，同时还有往年老面孔KAZOO、素说美丽，均在去年12月跑进了抖音美妆TOP20，其中素说美丽强势复苏，上升榜单第八名。

从三资堂、eLL这两大白牌的打法上看，与此前批量造白牌方式略有不同，是以彩妆细分赛道为切入口。

据悉，三资堂为跑红集团的主力品牌，聚焦在眼部彩妆赛道，品牌曾在去年1月爆发，但随即暴跌，自5月后迎来快速飞升，在12月达到19名，尤其是在双11大促中三资堂更是冲到了抖音国货彩妆第六名。

图源：三资堂官网

作为细分赛道玩家，三资堂位列2024年抖音眼部彩妆第一名，其产品集中在50元及以下，明星单品为二叉眉笔，据官方称上市4个月卖爆460万支。同时，得到痞幼、宁静、小鱼海棠等达人推荐。

飞瓜数据显示，三资堂以品牌自营为主，占比近七成，同时超一成销售额来自达人推广，但多是围绕品牌搭建的账号，包括三资堂Vivi、三资堂-Pyc年销售额均达千万级别，还有三资堂爱娅近千万。

但从品牌自营直播流量结构来看，三资堂近90%流量源自付费及其他，且全年近4万场的频繁直播，也暴露出投流极致化的白牌本质。

eLL则在去年下半年快速飙升，飞瓜数据显示，在12月位列抖音彩妆/香水/美妆工具榜第7名。

图源：飞瓜数据

据悉，eLL是厦门十梦俪电子商务有限公司旗下的白牌，隶属于厦门帮知名企业纯朴科技，与VC系一母同胞。

eLL聚焦在面部彩妆赛道，爆品卸妆油+洁面油套组、素颜霜和紫苏壬二酸舒缓泥膜等，以直播为主要销售渠道。在品牌自营直播流量结构上，eLL类似肌先知、海蓝朵等早期白牌粗放式的打法，超80%流量源自付费及其他，同时围绕品牌自营的带货方式搭建账号矩阵，并通过全天轮番直播及大量信息流广告覆盖人群。

可见，厦门帮操盘形式虽有品牌化倾向，看似有自播、自营及品牌文化的输出，但背后仍是万变不离其宗的极致低价与投流，加之全年高频次直播带货、短视频账号矩阵的疯狂种草。

可见，经济下行周期中，白牌仍是一大不可忽视的力量，同时以安徽IP帮为代表的新一代红人品牌也在异军突起。

除了白牌异常凶猛之外，2021-2024年抖音美容护肤TOP20中，还观察到其余品牌有以下变化：

经典国货穿越周期，珀莱雅、韩束有了与外资品牌分庭抗礼的资本，而自然堂加速上位；

依托于线上渠道诞生的新国货逐渐分化，谷雨等逐渐上升，而部分在新锐浪潮(2017-2024年)中异军突起的国货下滑严重，其余部分则难以逾越规模门槛。

日韩护肤品牌份额被国货强势挤压，部分国际大牌囿于增长焦虑；欧莱雅等巨头虽在列，但已呈现守业难的后顾之忧。

在总榜与品类榜中也能略知。2024年抖音美妆品牌TOP20中，头部国货发展稳定：韩束蝉联第一、珀莱雅位列第二，谷雨、自然堂挤进前十，其余为国际大牌及韩妆品牌WHOO后。

从2024年抖音美容护肤品牌榜单来看，韩束、珀莱雅和欧莱雅位居前三，可复美首次进入前十，丸美爆发后位次有所上升。谷雨则持续两年入围前十，2024年斩获国货美容护肤品牌第三名。

实际上，在去年的部分月份及大促中，可复美的爆发已初露端倪。在号称“史上最难双11”中，可复美在天猫及抖音呈现大爆发。

飞瓜数据显示，可复美在双11前夕，便跑到抖音美容护肤榜第四，而在6-9月，可复美均未入前十。

可复美在抖音大爆发的背后，与明星大单品胶原棒等有关。同时也因捆绑贾乃亮等头部达人、重组胶原蛋白火热，加之近年来由经销转为线上直营等品牌策略，这一系列打法为品牌形成了高复购、强心智，逐渐扩大声量成为年度护肤品牌黑马。

从上图的近4年TOP20榜单来看，WHOO后、雪花秀、SK-II、OLAY等品牌大幅下滑。此外，娇韵诗首次上榜，往年曾上榜的奥伦纳素、仁和匠心、修正、高姿、科颜氏、肌活等品牌则掉榜，而丸美、谷雨上升明显。其中，丸美较上一年升了两个位次，这也与近年由线下渠道向线上转型，并实行分渠分品策略，以及明星产品的迭代有关。

飞瓜数据显示，丸美在2024年产品策略主要以明星单品+套盒为主，带货方式中超五成来自达人，主要是朱瓜瓜和祝晓晗为主，近四成系品牌自营。

丸美最热卖的产品胜肽小红笔眼霜3.0，超九成销售额源自达人推广，其中近80%由朱瓜瓜、祝晓晗、高芋芋、陈赫和可依这5位达人贡献，特别是朱瓜瓜销售额近1亿。

而丸美2024年最畅销套盒四抗3.0水乳精华霜套装，以自营销售为主。

图源：抖音

而谷雨自2022年首次进榜后，连续两年跑进前十，2024年排名上升至第7名，稳居国货美容护肤品牌第3名。

飞瓜数据显示，谷雨在2024年除7月销售额未破亿，其余月份均实现1亿+，销售渠道超85%源自直播。从带货方式来看，谷雨自营贡献近50%销售额，剩余40%+源自达人推广。值得一提的是，在达人推广方面，谷雨并未过度依赖头部主播，近90%达人销售额由腰部达人和潜力达人贡献，最集中的两个主播陈三废姐弟和麦小登，占比均不到10%。

谷雨除了以自营为主、腰部及潜力达人辅之的打法之外，也离不开套组模式。其中，2024年两大套盒最畅销，90%以上销售额来自自营。

最热门的谷雨套盒第三代雪肌水乳套装(售价299元)，以单品+次抛的形式组合，官旗已售125.8万件，位列护肤套装好价金榜TOP1。其次是水感水乳套装(售价399元)，主打美白功效。上述两款谷雨套装，位列抖音近30日补水护肤乳超值爆款榜前2。

图源：抖音

另外，2024年抖音美妆护肤类目，还有两大红人IP品牌不能忽视，包括老朋友娇润泉，以及首次进榜的迪仕艾普，分别位居13和18名。

从抖音彩妆/香水/美妆工具品牌榜单来看，花西子四度斩获TOP1。同时，新晋彩妆品牌PUCO强势出圈，首次上榜位列第15名；方里则从第十七名狂飙晋升TOP3；而老品牌烙色也首次入围，位居18。

值得注意的是，国货彩妆毛戈平、方里、UNNY CLUB悠宜、恋火有较明显的上升，但往年热门的完美日记、珂拉琪、柳丝木、酵色等则掉榜。

外资品牌中YSL、阿玛尼、CPB、3CE、兰蔻均上榜，且大幅度增长，尤其是YSL位列第二，CPB、兰蔻则首次入围。而2021年位居第六名的雅诗兰黛，则已连续三年未上榜。

其中，方里因近年来聚焦在底妆赛道，快速在彩妆市场占领一席之地，在2023年首次进入前20榜单，去年更是一举从17名跃迁至TOP3。

对此，方里联合创始人陶子也曾谈及品牌优异成绩背后主要得益于：产品和科研供应链的创新、组织能力的调整、渠道层面的布局，以及流量打法的打磨。

飞瓜数据显示，方里在去年5月及10月销售额均破亿，带货方式上达人推广超四成，以金刚芭芭鱼(47.4w粉丝)、朱梓骁、Kiss杨可儿(27.9w粉丝)三大主播为主力军，全年人均贡献销售额均在数千万级别，但累计占比不到15%。

其余商品卡及品牌自营约占三成上下，其最畅销的单品系粉饼，累计销售额达数亿。

从打法上来看，方里集中“一个大主播+2个尾部达人”的投放。其中，超八成的达人销售额，分散式投放在剩余的近2w主播中。

细看方里流量模型可知，虽借力达人但不过度集中在头部和个别，主要是进行分散式传播，从而有利于品牌搭建不同生态位的消费群，再加上持续放大研发和大单品等优势从而强势突围。

而作为2024年新晋黑马彩妆，PUCO诞生于2019年，自2023年进驻抖音平台，现官方旗舰店已累计77.9w粉丝，位于品牌唇部彩妆店铺榜TOP1，产品售价在19-276元(四只装慕斯唇泥)之间。

飞瓜数据显示，PUCO在唇部及眼部赛道均入围前20。其2024年抖音月均销售额达千万级别，自7月起开始大爆发，12月高峰期在5000w-7500w之间，腮红泥气垫为年度最畅销单品，还有慕斯唇泥、双头唇线笔等爆品。带货方式上，PUCO近五成以自营为主，辅之低于三成的达人推广。如此看来，PUCO在抖音上的打法与其他新锐有相似之处。

UNNY CLUB悠宜作为佩莱集团旗下主要彩妆品牌，近4年来在抖音上风生水起，已两度上榜。

在接受聚美丽独家采访时，UNNY CLUB悠宜透露，2024年持续增长的关键优势在于：“高质价比”的产品和服务、结合新手需求降低产品使用门槛、品牌自我迭代和研发创新能力。

据悉，UNNY CLUB悠宜2024年在抖音月均销售额达千万级别，尤其1月和3月达到7500w-1亿，唇部精华、美白隔离霜、眼线膏均为明星单品。

飞瓜数据显示，UNNY CLUB悠宜七成左右的销售额来自直播，在带货方式上超六成为品牌自营，达人推广占比不到10%。

在国际品牌中，YSL、兰蔻主要以直播和品牌自营为主。但CPB的突围路径则略有不同，该品牌超五成销售额来自达人推广，其中10月份表现抢眼，突破亿元，其余月份均在千万级别。在达人合作上，CPB与广东夫妇、贾乃亮、马帅归来这三大头部主播深度捆绑，其中贾乃亮、马帅归来全年销售额为5000w-7500w，广东夫妇为2500w-5000w。尤其是CPB还入围马帅归来年度带货美妆前三。

另外，新白牌彩妆三资堂2024年冲进该类目前十，甚至还在12月斩获TOP1，VC虽有明显下滑但仍在榜中，而昔日两度(2021-2022年)问鼎前三的FV则已无踪迹。

从2024年抖音美妆的激烈竞争中，可见国内市场进入了新发展阶段。在经济形势萧条的大环境中，品牌创新门槛变高，新品牌的创业变得愈发艰难，无论是美妆总榜，还是护肤及彩妆/香水/美妆工具榜中，近两年诞生的新品牌很难拔尖，仅有白牌三资堂及红人IP品牌娇润泉较为突出。

同时，对比近4年的榜单，可知国货强追到潮头，尤其是头部国货已在抖音平台力压国际品牌，形成分庭抗礼的局面。

虽说白牌凶猛，但其本质系为短期生意，很难形成长期抗衡头部品牌的实力。而中小品牌，未能够实现扩张或晋升门槛的，徘徊在中等规模圈层以及难逃大环境的压力。

因此，可以预见的是，未来行业的资源往头部企业靠拢，行业的品牌集中度越来越高，接下来将是大品牌时代的较量。

注：

1、经典国货指的是起家于线下渠道品牌；

2、新国货在文中指的是起盘于线上渠道的新锐品牌，及在新锐狂飙时期发展成头部品牌。

视觉设计：乐乐

责任编辑：高高

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来源：聚美丽中国