摘要：按2024年中国市场GMV计算，52TOYS是中国第三大IP玩具公司，与“老二”布鲁可和“老大”泡泡玛特并列中国IP玩具公司前三强。

作者：谢达

#最华人#新消费观察

#有华人的地方就有最华人

潮玩的生意，你不懂！

尽管“玩物尚志”常被视为“败家”，但年轻人还是爱不释手，甚至留下一句“大叔你out了”！

年轻人对潮玩的狂热程度远超想象，抢购相关IP产品已成为很多人的日常。

● 泡泡玛特产品火爆全网。图片来源：小红书

泡泡玛特单靠卖卖相关产品，就能轻松实现年入百亿，“秒杀”无数踏实干实业的企业家。

有市场，就会有竞争！

就在泡泡玛特股价不断刷新历史新高，市值逼近3000亿港元之际，又一家IP潮玩公司亮相了。

日前，潮玩品牌#52TOYS 已向港交所递交上市申请，冲刺港股IPO。

谈起年轻人对52TOYS的喜爱，同样疯狂。

光一个蜡笔小新，就被无数网友安利，累计为52TOYS创造6亿元GMV（商品交易总额）。

● 52TOYS蜡笔小新产品。图片来源：微博@52TOYS

按2024年中国市场GMV计算，52TOYS是中国第三大IP玩具公司，与“老二”布鲁可和“老大”泡泡玛特并列中国IP玩具公司前三强。

但52TOYS的两位70后创始人#陈威 与#黄今 并不满足：

“我们不想做泡泡玛特第二，而是要成为收藏玩具赛道的第一名”。

玩具业“隐形大佬”

现年46岁的陈威与49岁的黄今，堪称中国玩具业最早一批投身其中的资深玩家。

20多年前，毕业于艺术设计专业的陈威，毕业之后便在北京鼓楼大街开了一家游戏机店。店内除了售卖游戏机外，还顺带卖着一些游戏和影视的衍生周边产品。

令人没想到的是，店里的衍生周边产品销量远超游戏机。

敏锐捕捉到这一商机的陈威，毫不犹豫地投身到衍生周边产品的生意中。

短短一年，他就在北京开设了多家专门售卖衍生周边产品的门店，并开始根据市场需求补货，逐步将国外的衍生周边玩具等产品引入中国市场。

2003年，陈威成功拿下日本万代玩具事业部在中国的总代理资格，代理了《圣斗士星矢》《海贼王》《火影忍者》《七龙珠》等一系列热门IP的相关产品。

不仅如此，陈威还长期获得麦克法兰等国际知名玩具品牌的经销授权，积累了大量国内外成熟品牌的运营经验。

2010年，随着生意越做越大，陈威也认识了在游戏行业声名远播的黄今。

● 陈威（右）和黄今（左）合影

彼时，黄今已参与了《官渡》《赤壁》《水浒传》《西游记》等多款游戏的制作工作，并成功打造出了风靡全国的桌面游戏《三国杀》。

而在推动《三国杀》的运营和推广中，激发了黄今打造中国原创玩具和IP的信念。

黄今

与

陈威一拍即合，于是在2012年共同创立了乐自天成公司。由陈威担任CEO兼总经理，黄今担任总裁。

当时的乐自天成，主要业务还是围绕《三国杀》，为其开发并生产一系列IP衍生周边产品。

直到三年后，陈威和黄今将更多的精力和资源投入到乐自天成，这才有了52TOYS品牌后续的故事。

不做下一个泡泡玛特

2015年，陈威与黄今满怀壮志推出“52TOYS”品牌，一心想要在潮玩领域闯出一片天地。

当时，日本潮流玩具Sonny Angel销售成绩一路飙升，单个玩具的销售额竟达到门店营收的三分之一，潮流玩具开始崭露头角，展现出巨大的市场潜力。

泡泡玛特也逐渐渡过初创期，于2016年凭借首款潮流玩具产品Molly星座系列盲盒，令无数年轻人着迷上瘾，争先恐后抢购盲盒，开启走红之路。

● Molly娃娃

不过，当“盲盒”在潮玩市场成为炙手可热的产品时，52TOYS却和泡泡玛特走上了截然不同的道路。

在陈威和黄今的带领下，52TOYS并没有将盲盒作为主打产品，而是确定了“产品为王”的发展策略，把自己定位成“收藏玩具品牌”。

陈威明确表示，52TOYS不想成为第二个泡泡玛特，泡泡玛特是“潮玩第一股”，而52TOYS的目标是成为“收藏玩具第一品牌”。

从产品层面来看，盲盒仅是收藏玩具中的一个细分领域。在陈威看来，一家玩具公司要想长远发展，风格和品类必须多元化，这样才能不被天花板束缚。

因此，52TOYS走出了一条品类丰富、风格多样的发展路线。

2016年，陈威与黄今带领52TOYS推出国内首个自主研发的变形机甲玩具“猛兽匣”系列，呈现出了多种与众不同的设计语言：

无论这个玩具最初的形态是什么，经过变形操作后，都能变成一个边长五厘米的立方体，如同一个小巧的盒子。

● “猛兽匣”系列产品

陈威和黄今还十分信奉垂直开发策略，主导“猛兽匣”系列玩出了多种花样，推出了超过160款SKU（库存单位,指单独的一款商品），出品了包括恐龙类、巨兽类、水生类、鸟类等百余款不同风格的产品，以满足消费者的多元化需求。

● 位于THE BOX朝外年轻力中心的猛兽匣快闪店。图片来源：微博@52TOYS

特别值得一提的是，2023年11月，52TOYS推出首款发条玩具“蜡笔小新动感新生活系列”。

每款小新的动作都是不同的，可移动蹬车、扭动、爬行，用更好玩的运动方式还原动画中的小新，令大量网友直呼可爱，产品一经上市便迅速成为爆款，首月销量突破14万只。

● 蜡笔小新动感新生活系列产品。图片来源：微博@52TOYS

此后，围绕蜡笔小新IP，陈威和黄今继续采用垂直开发产品策略，不断推出各式各样令人喜爱的蜡笔小新相关产品，这些产品为公司累计贡献了6亿元GMV。

陈威和黄今还充分发挥创意，针对文旅市场推出了“超活化”系列产品；与迪士尼等众多国际顶级IP达成签约合作；推出可动人偶系列等。

● 文旅市场“超活化”系列产品。图片来源：52TOYS官网

目前，52TOYS已拥有近2800个SKU可供销售，产品类型丰富多样，包括静态玩偶、可动玩偶、变形机甲及拼装玩具、发条玩具、毛绒玩具及衍生周边等。

其根源在于陈威的坚持，“公司风格不能只局限于潮流玩具这一种，也不要局限于盲盒这一个品类，应该百花齐放，没人只听一种风格的音乐吧？”

看不见泡泡玛特的“车尾灯”

始终坚守收藏玩具品牌定位的陈威还曾公开指出，在市场上热销的盲盒，不过是收藏玩具领域的入门级产品罢了。

“要是把收藏玩具市场比作一个金字塔，那盲盒就处于塔底的位置。”陈威认为，收藏玩具所涵盖的范围更为宽泛，比如还有手办、拼装模型、可动人偶等。

● 陈威与52TOYS系列产品。图片来源：52TOYS官网

然而，现实却给了陈威一记“响亮的耳光”。产品覆盖范围更广的52TOYS，市场收入以及份额，竟远不及“主打盲盒”的泡泡玛特。

从收入数据来看，52TOYS与泡泡玛特之间存在不小差距。2024年，52TOYS的营业收入为6.3亿元，而泡泡玛特的营业收入高达130.4亿元。

按2024年的GMV计算，52TOYS虽然位列中国第三大IP玩具公司，但市场份额仅有1.2%，远低于排名第一（泡泡玛特）的11.5%，以及排名第二（布鲁可）的5.7%。

●中国IP玩具市场份额排名 来源：乐自天成招股书

盲盒在整个潮玩、收藏玩具市场中一直占据着主流地位，这或是产品趋向多元化的52TOYS与“主打盲盒”的泡泡玛特之间差距悬殊的原因之一。

根据智研咨询数据显示，中国潮流玩具行业市场规模从2020年的300亿元增长至2023年571亿元，预计2024年中国潮流玩具行业市场规模达到764亿元，同比增长33.8%。

从细分品类来看，盲盒在潮玩市场中占据份额最大，在2024年整体规模中占比36.6%，是推动行业快速增长的主要力量。

2021年，陈威在接受外界采访时还提到，“现阶段，盲盒是中国潮玩、收藏玩具企业的主流收入来源。盲盒收入大概占整个潮玩、收藏玩具市场的70%上下。”

可他始终坚信，当消费者通过盲盒这类入门级产品，对收藏玩具认知程度不断提高后，市场需要提供更多样化的选择，以满足消费者“进阶”之后的购买需求。

“大家不可能永远只玩盲盒，玩到一定阶段肯定会不满足。”所以，52TOYS的产品线更加多元化。

目前，52TOYS已经构建了多条产品线，分别覆盖CandyBox（盲盒）、Box系列（变形机甲）、超活化（文旅系列）、IN像（手办和景品）、BEASTPUNK（6寸人物玩偶）等。

加速市场拓展

“先埋头做产品，再做品牌”是陈威一开始便定好的策略，在他看来，产品是收藏玩具行业永远的核心，只有先丰富产品矩阵，才能着手拓展门店布局。

这一策略，或让52TOYS的发展步伐稍显迟缓，但如今随着52TOYS产品矩阵日益完善，陈威与黄今已开启全方位的渠道拓展。

此前，52TOYS的销售渠道主要依赖经销商，覆盖潮流精品店、精品玩具店、影院、书店、便利店以及主题乐园等多种渠道，经销商数量多达上百家。

然而，随着52TOYS的产品矩阵愈发壮大，陈威与黄今已进行迅速调整，对销售模式进行升级优化。

● 52TOYS×猫和老鼠系列。图片来源：微博@52TOYS

2021年，在陈威和黄今的带领下，52TOYS已逐步打造自己的线下直营店，试图用丰富的产品种类、优质的产品展示，以及创意的门店设计，吸引消费者。

到2024年，52TOYS品牌店已开设10家，而且公司还布局了无人零售机以及在电商渠道旗舰店推出全面的产品组合等。目前，公司直营收入占比已超过30%。

● 按销售渠道划分收益明细。图片来源：乐自天成招股书

此次冲刺IPO，乐自天成还计划未来3至5年将在中国内地建立及经营超100家自营品牌店，包括旗舰店及标准品牌店。

除此之外，陈威和黄今还在加速拓展海外市场。

2017年起，陈威和黄今便把52TOYS带出了中国市场，通过海外代理的方式，进入了美国、加拿大、日韩、新马泰、印尼、中国台湾和中国香港等国家和地区。

2022年，他们又布局了海外电商渠道，并在随后陆续在泰国、马来西亚、北美、新加坡、印尼等地设立授权品牌店。

● 52TOYS新加坡首店。图片来源：微博@52TOYS

目前，52TOYS已拥有90家海外经销商以及由授权经销商运营的16家海外授权品牌门店网络，并在亚马逊、Shopee及TikTok等知名电商平台上建立了业务。

2022年至2024年，乐自天成海外市场营收分别为3537万元、5857万元和1.47亿元，复合年增长率超过100%，占总收入7.6%、12.1%和23.4%，成长速度惊人。

● 按地理区域划分收入。图片来源：乐自天成招股书

与国内市场拓展相似，此次冲刺IPO，乐自天成计划未来3至5年内在东南亚、港澳台、日本、美国等增长潜力巨大的主要海外市场建立超100家自营品牌店。

一边加速国内渠道布局，一边加速海外渠道拓展，在完善产品布局后，52TOYS迅速加快市场拓展的步伐，让人对它的未来多了不少期待。

“我想把52TOYS做成一家伟大的玩具公司，用创意和玩具影响几代人。”这是陈威的梦想。

他坚信，怪兽总会慢慢长大的，年轻人对于玩具这个行业，喜欢的人会越来越多。

●参考资料

[1] 融中财经| 42亿元，北京即将跑出“第二个泡泡玛特”IPO

[2] 智研咨询| 智研咨询重磅发布！中国潮流玩具行业市场分析及发展前景研究报告

[3] 娱乐独角兽|5年融资6轮、C轮4亿，“顽主”陈威带52TOYS继续造梦 | 年度公司

[4] 中国商界杂志社| 陈威：爱好事业两不误 收藏玩具初心不改

[5] Morketing |专访陈威：52TOYS不做下一个泡泡玛特

[6] 零态LT | 独家对话52TOYS陈威：怪兽要慢慢长大

来源：娱记娱乐馆