摘要：在我看来，「价格」只是一个经营决策的结果，而「定价」是一个动态复杂的决策过程，也是企业经营中极为重要的内容，这关乎最终的利润，市场份额以及能否在竞争中活下来。

在我看来，「价格」只是一个经营决策的结果，而「定价」是一个动态复杂的决策过程，也是企业经营中极为重要的内容，这关乎最终的利润，市场份额以及能否在竞争中活下来。

如果你是商学院毕业的学生，大概率知道或听说过经典的「4P营销理论」，即产品、价格、渠道和推广，也学过“商品的价格是由TA的价值决定的”这一经济学基本常识。

现在，如果让你为一个企业的产品或服务定价，你有清晰的定价机制和决策逻辑吗？

一

两种常见定价策略

这个问题，在现实中，认真且持续深度思考过Boss或企业一号位，不太多见。

因为关于「定价」这个事儿，并没有那么容易，尤其是初创和成长期的企业，他们绝大多数的精力主要用在如何在激烈的市场竞争中活下来，通常采用的定价策略主要有两种：成本加成定价和竞争导向定价。

成本加成定价的主要依据是成本。即根据自己的综合成本来决定产品的价格。通常是在成本的基础上，参照行业利润区间，叠加后形成产品最终价格，卖给客户。TOB行业大多采用这种定价模式。

竞争导向定价的主要依据是竞争对手的价格。即参照竞争对手的价格，把自己产品的价格定得比竞争对手高一点或低一点。比较典型的，像这两年新茶饮和咖啡行业9.9元的价格战。

很显然，这两种定价机制看上去，既简单又粗暴，看上去也不怎么合理。

本期文章，主要讨论一个问题：企业是如何建立定价机制和选择定价策略的？

二

价格＝价值

在讨论这个问题之前，先搞清楚「价格」究竟代表着什么。德国著名管理学家赫尔曼·西蒙是这样回答的：

人们无数次问我价格的本质是什么，我只回复一个词：“价值”。当我被要求做进一步解释的时候，我会说：“价格的本质是为客户创造的价值。”客户愿意支付的价格就是企业能够取得的价格，而客户愿意支付的价格反映客户对某一商品或服务的价值感知。如果能提高客户的价值感知，那么他愿意购买的意愿会相应提高。

（赫尔曼·西蒙 图片来自清华大学全球产业研究院）

如何衡量“为客户创造的价值”呢？

我比较认同理想汽车CEO李想的产品价值分类和用户价值指标定义的方法论。

从企业侧来说，商业的本质就是创造价值、传递价值和交付价值。这里的创造价值，主要指的是生产研发，即企业投入各种资源研发出的产品或服务，是要解决目标用户在特定场景下的需求。而传递和交付价值，要依托营销渠道和营销推广策略等经营动作来实现。

从用户侧来说，用户为你的产品或服务所花费的钱，时间以及发自内心的口碑传播这3种行为，就可以衡量你为用户创造的价值。不过这只能等产品推向市场后才能验证。

三

价格决定产品

那么，在产品研发前，有没有具体的定价机制呢？

有的，往往优秀的团队，大都采用价格决定产品的经营策略。理想汽车就是一个很典型的案例。汽车这个行业很有代表性，因为产品从研发到走向市场差不多要3年左右，不可能等产品造出来再考虑定价的事，所以企业及TA的品牌定位，就成为了定价的核心要素。

理想汽车的定位是做20万以上的家庭用车。这个定位不是随便拍脑袋出来的，而是创始人与核心团队基于行业趋势、行业问题和服务核心用户群体及他们的使用场景，深度综合研判后的决策结果。这是一种顶层战略决策，包括后面产品款式的定义，直营渠道的选择，都与定位密不可分。所以，4P是相互联系的。

价格战和补贴

在国内，当下要进入一个完全空白的市场，几乎是一件不可能的事。你的产品推向市场后，不可避免要参市场其他企业进行竞争，大多数产品初步进入市场时，首要竞争策略是补贴。对应的，价格战也就随之出现了。

这里分享一个美团在“千团大战”竞争中，团购业务刚开始时如何开城和补贴的案例。

团购刚开始的时候，全国差不多有5000多个本地生活服务企业。美团核心高管对行业终局的判断是：这个业态最后可能只会剩下1-2家，所以战略目标只能是成为全国的TOP1。

团购业务刚开始，大家的资金和团队等资源都是有限的，不可能一下子在全国铺开，所以都在拼城市的覆盖量。大多数的团队要么先从北上广深开始，要么从一个省份或三四线小城市开始。而美团将全国所有城市划分了五个等级，集中火力占领了70多个省会城市和副省级城市的市场份额。现在来看，有点像田忌赛马。

团购都是先从补贴开始打起来的，美团的补贴逻辑与别家的出发点完全不一样。别的平台要的是交易流水，因为这是非常重要的融资数据，而美团的补贴是拿到独特的供给，即这个商家只能在我的平台上买。比如西安的肉夹馍，魏家凉皮这个商家只能上我的平台，平时单个门店平均每天可以卖出300个夹馍，上了美团后，我通过补贴让你卖400个。

可以看出，定价和企业的阶段经营目标有很强的关联关系，本质上是要通过定价机制，形成企业在市场竞争上的相对优势，从而赢得竞争。

4

总结

如何建立科学的定价机制，要从更高一级的维度来看。具体来说——

①行业趋势判断，终局决定开局。这是创始人和一号位最重要的事情。

②核心用户群体定位与市场选择。①和②基本就可以决了你的产品价格区间。

③企业阶段经营目标，赢下竞争。不同阶段的经营目标是不一样的，是要用户量，还是要毛利，一定得想清楚。

以上，是一些关于定价的粗浅认识与思考，定价确实很复杂，也很有意思。

来源：志泽教育