摘要：2024年，品牌最头疼的无疑是长期倚重的效果广告出现明显的边际效益递减——流量越来越贵，ROI在持续走低。一个迷思环绕在品牌：GMV增速是否代表品牌生命线？

撰文｜林小辉

编辑｜翟文婷

2024年，品牌最头疼的无疑是长期倚重的效果广告出现明显的边际效益递减——流量越来越贵，ROI在持续走低。一个迷思环绕在品牌：GMV增速是否代表品牌生命线？

与之相对的是，那些凭借品牌力不断穿越周期的品牌，反而既抓住了声量，也赢得了销量。

于是我们看到，2025开年，品牌营销重回价值本位。越来越多的品牌意识到，销量的累积不能替代品牌用户心智的长期建设。品效合一也成为数字营销领域的永恒命题。

但是营销有两大痛点：一是，消费者越来越飘忽不定，同样属性的一类人，上次投放就受用，这次投放效果就不佳，很难找到规律。二是，营销结果的「玄学」急需打破，在经济下行、卷成麻花的今天，品牌需要知道每一分投入的结果。

此时，对品牌和代理商而言，过往的人为经验是一方面，但是要在变幻莫测的市场，实现更科学的营销，最好的解决办法是拥有一个自己的数字大脑。

一、2025年营销趋势前瞻

多位行业专家和广告公司高层的共识是，2025年品效合一依然是数字营销的主题，甚至已经成为一个永恒命题。但天平有所倾斜的是，相比之前通过价格战追求短期销售，越来越多的品牌更在意长期价值。

剧星传媒董事长兼总裁查道存旗帜鲜明地指出：「效果广告随着价格的不断提升，ROI不断降低。这时很多品牌才反应过来，觉得要长期主义，要打造品牌。」

然而现实问题是，品牌投放的预算有减少的趋势。《2025年度中国数字营销趋势报告》显示，54%的广告主认为2025年中国整体营销投入将减少。

面对此情况，上述报告指出，70%的广告主选择投放ROI更高的媒体，53%选择减少品牌投放，增加效果投放。

也就是说，品牌投放在预算有限的情况下，还要追求品牌价值和长期主义，平衡二者矛盾的最好解决办法就是品牌广告度量。

腾讯广告品牌渠道睿享会后对谈的多位广告营销代理商高层，不约而同提到「度量」的重要性。

阳狮集团媒体平台合作负责人周铸丹坦言：「随着预算，特别是品牌投放预算的缩减，品牌将越来越把品牌广告可度量放在media buy的最优先级地位。」

这对代理商提出更高的要求。博观瑞思副总裁李伟说：「未来客户趋势肯定更加倾向于可度量、可计算，所以代理商除了打通综合服务能力，还需要用营销科学帮助客户选择和组合更优的触点和运营。」

如何打造品牌的同时科学营销，以获得确定性结果，成为所有品牌和代理公司最为看重的两个问题。

对此，几位营销实战前线的品牌代理商高层给出非常有价值的思考，而且已经有不少品牌企业做出前瞻性试验：

比如，IP营销在回暖，一方面是好的作品越来越多，另一方面客户的投放热情积极。越来越多企业意识到打造品牌过程中IP的重要价值，而基于腾讯系列IP已经有不少成功案例。

东阿阿胶希望覆盖更多细分人群（尤其年轻新消费人群）、同时塑造「送礼优选」的品牌认知。基于此，剧星通过「钜如翼」选定了高势能IP，去链接和影响更多用户。

过去一年，《繁花》、《与凤行》、《庆余年2》和《玫瑰的故事》都是东阿阿胶的合作IP。

又比如，虽然数字营销有不同侧重，但是全链路是大势所趋，从IP到内容，再到效果广告甚至电商，品牌力不是只投品牌广告。

由此可见，营销科学在品效协同的应用显得尤为迫切。而作为一种全新营销科学体系，如翼给品牌带来了全新的广告投放确定性解法。

二、解构科学营销

2024年，国货品牌传奇今生面临双重挑战：外部环境是，美妆市场激烈厮杀，品牌高速迭代；内部虽然广告投放预算充足，但是相较于行业，历史竞价广告投放表现一般，存在放量困难现象，导致广告预算难以有效消耗。

但是这一年，内外夹击之下，传奇今生却探索出新的生意增长模式。

借助奥运大事件和科学营销，品牌把握奥运期间流量高峰，借助腾讯广告如翼，重点增投合约广告，快速积累R0人群，构建起收种一体转化链路。

因为在腾讯全域合约+竞价联投的更优表现，相比7月，传奇今生8月的日消耗量增加了200%，小程序打开率提升9倍，但是同期CP-R3成本却下降55%。

这不是少数案例。自2024年1月推出之后，这一年腾讯广告如翼在千行百业的渗透率非常高，代理商和品牌日常投放几乎已经离不开如翼。

2024创享会现场，腾讯公司副总裁栾娜解释，如翼平台最大的特点是机会人群R0找得更准，从而让品牌牢牢抓住商机。如翼可以支撑品牌从公域到私域的全场景营销，包括自主经营、内容营销、达人营销、搜索营销、商品交易、私域营销等。

如翼的工作场景是基于腾讯庞大的公私域广告资源和自然流量，基座则是腾讯的公私域广告数据、内容数据资产、标签体系以及人群资产模型。

在此基础上，如翼支撑全营销场景，圈定R0更精准，不会让品牌错过商机；同时深度触动人群（R3）应用，优化投放标准，实现科学衡量。最重要的是，投后阶段，Rx人群高效复用形成高效营销循环，品牌能看到回头钱。

群邑所服务的客户，要求他们在做年度或campaign规划时，必须用到科学营销工具，如翼就是每个客户要求看的，包括人群洞察、对整个媒介触点的分析等。

因为基于品牌从广告投放进入品牌资产运营阶段，对品效合一的追求，营销被视为一种投资，如翼是非常应景的一款飞轮增长工具。

这套体系的系统底层逻辑，在回归整个生意经营的本质，尤其是在用户理解升级方面，能让系统更加懂人，对用户的投放更精准，准确点来说，是对机会人群（R0）的投放更加精准。

这一点，剧星传媒感触很深。

作为一家以各种内容IP为营销核心的公司，投前IP评估和投后效果度量，一直是他们的痛点问题。以前剧星选剧，会在百度或其他社交产品看某个剧的人群画像，根据已有经验进行评估。投后评估，也只能看到播放量、点击量数据，十分模糊笼统。

而现在借助如翼，这两个问题都得到了很大程度的解决。

投前，剧星可以直接看到剧集预约人群的画像，人群判断效果大幅提升。投后，还可以直观看到完整的人群资产增长情况，包括流转率的高低。通过科学全链条的人群资产管理，还能不断优化和修正营销策略。

对于代理商而言，如翼是品牌和腾讯生态之间的连接器，是高效决策武器，将过去的人为经验变成有理有据的科学。

三、品牌建设的长期主义

过去一段时间，越来越多商家都在卷ROI，看重短期销售，但这被很多行业专家视作一种短视。品牌建设的核心不在于GMV，而在于基于内容做深入人心的表达。

因为真正跨越周期的还是品牌沉淀。因为只有品牌才会有溢价，才会有人群资产，才会有跨品类的机会。数字营销时代既要品牌声量也要销量，不仅能有短期收益也有品牌长期积累，背后更依赖营销科学的驱动作用。

这也是国际一线品牌对如翼认知非常高的原因。群邑服务的百分之六七十的奢侈品品牌已经开了如翼，而阳狮养生集团服务的汽车、食品、服饰等多行业KA客户目前均已开通如翼并使用。

通过什么样的方式可以有效影响用户，以及长期价值的实现路径，也是很多品牌思考的命题。

需要说明的是，品牌建设并非只能打品牌广告，而是要基于场景和内容，做全链路营销。

对此，如翼提供七大营销场景：人群广度覆盖、品牌人群破圈、机会人群触达、达人生态种草、人群资产流转、人群全链复用、品牌价值外溢。

TCL秉持长期价值的投放理念，选择与篮球运动深度合作。在2024年巴黎奥运会期间，通过朋友圈广告，微信高曝光率对大家电R0人群有效渗透与轻互动场景型模板，实现核心人群的增长和更强的品牌心智。

而更早前的6月份，TCL还在《庆余年特别版》投放了5季的片头标版，暂停静态页面等，在剧情曝光的加持下，还顺势提高了品牌记忆。

最重要的是，更多年轻群体，与非国产品牌偏好的人群与TCL产生深层互动，投后R3人群在18-24岁人群中占比增加70%，这是对品牌长期价值的正向积累。

这对很多品牌的投放会有启发。Nexus中国区总裁张慧敏提到：「以往分散在各渠道的小而美的创意，固然是品牌力的打造，但这种区隔对品牌其实不好。现在品牌建设需要通过数据，将人群洞察、IP、内容、效果广告、电商等串联起来，从全渠道、全链路去打造。」

而品牌的长期建设，最终还要落在数字资产和循环效果。

如翼投后人群高效复用产生的营销循环，等同于投资价值回报。而5R 人群资产度量，则帮助品牌更全面地管理自己的人群资产。这意味着品牌与人群的每次相遇都有意义，也有价值。

作为基于腾讯全链路营销生态，提供营销决策及科学化度量的数据产品，如翼将继续整合腾讯生态全场景、全内容、全场域，更深度、更高效地提升品牌主对营销的科学度量，让每分投入都能如期获益。

这也是品牌长期建设真正的有效投资。

来源：新莓daybreak