与“蛇”俱进，探寻商业营销的新流量密码

摘要：据京东数据，2022年年底京东年货节与“兔年”相关的商品销量同比增长了30倍，2024年“龙”字的搜索量突破了2300万次；淘宝热搜榜显示，2024年与龙年相关的商品搜索量同比激增了640倍，可见，具有中华传统文化意义的“生肖”在现代市场领域的营销价值和影响力

观察 OBSERVATION

营销

2025年的营销第一站，实体零售业通过玩转“蛇”元素实现营销破圈。

中购联新媒体中心

作者丨陈晓雯

据京东数据，2022年年底京东年货节与“兔年”相关的商品销量同比增长了30倍，2024年“龙”字的搜索量突破了2300万次；淘宝热搜榜显示，2024年与龙年相关的商品搜索量同比激增了640倍，可见，具有中华传统文化意义的“生肖”在现代市场领域的营销价值和影响力愈发显著。

伴随着2025年蛇年春晚主题、主标志及官方吉祥物——“巳（sì）升升”的发布，对实体零售业来说也标志着以“蛇”为主题的生肖营销大战正式拉开帷幕，蛇年春节旺盛的消费需求及市场强劲的拉动力，都为营销之战强力加码。

PART.01

蛇舞新春

购物中心演绎吉祥新篇章

祥龙辞旧岁，灵蛇迎新春。随着生肖的轮回之针指向蛇年，众多购物中心已经开始布置一系列蛇年主题装饰，巧妙地将空间与艺术结合，以期在新春佳节期间营造出浓厚的节日气息，向消费者传递出美好的祝福。

灵蛇妙趣，美陈添彩

新年氛围的营造，美陈是不可或缺的元素。现如今以体验式的购物与满足消费者情感诉求来设计购物中心美陈，已成为各大商场的策划趋势。南京德基广场在一期和二期的中庭位置，分别打造了名为《萌蛇春晓》和《萌蛇梦蝶》的美陈装置，造型独特且极为可爱，将潮流元素与艺术审美相结合，赢得了大量消费者的喜爱和认可。

重庆天地与插画艺术家李旻合作，呈现了“新有福蛇”艺术装置，创意地将CHINA DAILY的装饰风格融入福字花灯设计中，并在项目的各个角落展现了“福禄寿囍财吉”的吉祥寓意；东莞长安万科广场继续坚持“长安新鲜发生地”的理念，专注于吸引长安地区的活力青年和追求高品质生活的顾客群体，倾力打造“东莞首展·灵蛇开运”蛇年主题美陈，以其可爱的形象展示了东莞这座城市的青春与活力。

沉浸趣玩，创意无限

为了迎接农历蛇年的到来，除了各具特色的美陈装置外，众多购物中心纷纷激发创意，以沉浸式体验为方向，为消费者营造独一无二的节日氛围。如上海的时尚地标滨港商业中心今潮8弄特别推出了“蛇乎其神”海派春节灯会，以“体验·全天候”“沉浸·展演集”和“跨界·超时空”三大主题为核心，隆重推出了超过200场精彩纷呈的活动。通过西方抽象手法重新诠释中国蛇传说，并将西方蛇神话进行本土化重构，实现了文化广度与深度的双向探索与创新性诠释。

上海豫园的亮灯仪式也巧妙地融入了众多“黑科技”元素，在中心广场的“金蛇献瑞”灯组前，花仙子降临于奇妙的丛林之中，轻盈地敲击着蘑菇造型的乐器。灵蛇随着《金蛇狂舞》的变奏曲起舞，而游客手中的提灯则随着音乐和金蛇的舞动节奏闪烁并变换颜色，进一步增强了沉浸式体验。

IP序章，灵蛇展览

IP和首展同样是营造氛围的关键元素。北京世纪金源购物中心特别引进了“财神女官——财来来”这一蛇年专属的IP形象，并匠心独运地将毛线工艺与蛇形元素结合，创造出名为“神蛇许愿树”的艺术装置。厦门杏林万达广场利用卡通IP形象进行展示，IP希宝HEEBO的一个显著优势在于其能力将生肖形象萌化，这样使通常被认为较为令人畏惧的形象更容易获得人们的喜爱。

陆家嘴中心商场与敦煌博物馆携手打造的《灵蛇花园》全国首展及主题活动已璀璨启幕，此次展览的美术灵感源自敦煌博物馆的艺术风格和深厚文化底蕴，将敦煌飞天、生肖等传统文化元素巧妙地融入现代商业空间，让逛商场的过程充满了“敦煌韵味”。

此外，上海蟠龙天地、上海苏河湾万象天地、邯郸万象汇、云南临岸三千城等众多购物中心，也纷纷换上了与蛇年相关的主题装饰，通过艺术与创意的结合，共同编织出属于蛇年的节日盛景，一场蛇年的奇幻之旅就此展开。

PART.02

蛇年携手

品牌联名开启营销新纪元

在充满机遇与挑战的蛇年，众多品牌并肩作战，共同缔造了一场前所未有的跨界盛宴。品牌与经典IP的联名合作，通过IP的丰富内涵与品牌相结合，赋予品牌独特的意义。这可能会引发一股“怀旧潮”，为年轻消费者提供独特的情感体验，对于跨代际的文化传承与创新都具有积极的影响。

中国邮政 x 哈利·波特

哈利·波特《蛇愿》生肖邮票珍藏套装是中国集邮有限公司与全球知名文化IP《哈利·波特》联名发行的一款全新生肖贺岁产品，巧妙地融合了哈利·波特斯莱特林蛇院主题与中国传统的生肖文化，为集邮爱好者和哈利·波特的粉丝们呈现了一场充满神秘色彩的魔法盛宴，充分展现了中西文化的碰撞与融合。

◎图片来源：中国邮政官微

与此同时，全国首家外国邮票专卖店——环球邮迹集邮旗舰店于2025年1月5日在朝阳区建国门邮政支局隆重开业。此外，列支敦士登2025蛇年生肖产品的发布也为活动增添了更多国际色彩，展示了不同国家对生肖文化的独特理解和诠释。

CASETiFY x《宫里的世界》

新年伊始，瑞兽呈祥，中式美学再次引领潮流，为蛇年注入新的时尚气息。国际潮流生活方式品牌 CASETiFY 第三次与《宫里的世界》合作，新春之际，穿越时空的界限，在红墙黄瓦的映衬下与瑞兽相遇。乙巳蛇年，生机勃勃，《宫里的世界》与 CASETiFY 的联名系列以充满吉祥寓意的中国传统元素为新年献上祝福。

此次，CASETiFY 与《宫里的世界》携手，在斗拱飞檐下漫步，深入宫墙之内，探寻那些守护着一方的祥瑞。他们将科技潮流配件转变为承载文化的画布，让瑞兽在其上跃动，赋予它们新的生命。

拼酷 x 高达

当中国的传统生肖文化与日本的高达机甲相遇并融合时，会产生怎样的奇妙火花？拼酷与万代的联名产品——十二生肖“巳蛇高达”，正是这一问题的答案。

拼酷与万代旗下高达品牌联合推出了蛇年特别版产品——“巳蛇高达”。这款3D金属立体拼图以“高达之父”大河原邦男老师所绘制的十二生肖高达系列为设计灵感，通过不锈钢金属片板件精细再现了“巳蛇高达”的机甲细节。这款高达模型不仅满足了高达粉丝们的收藏需求，更让消费者在拼装的过程中体验到中国传统生肖文化的独特魅力。

除此之外，《白蛇》系列影视、小狗蛇点点、《贪吃蛇大作战》这类与蛇有关的IP领域也展现出巨大的商业价值。

在2024年，《白蛇3：浮生》不仅打破了七夕档期动画电影的累计票房纪录，而且白蛇IP还借此机会与金石盟珠宝、北京一卡通、YHD羊很大、芬兰珠宝FEO等众多品牌合作推出联名产品。随着蛇年营销活动的启动，《白蛇3：浮生》迎来了联名产品的“第二春”。自然堂与《白蛇3：浮生》的联名款气垫推出后，紧接着“自然堂蛇年生肖礼盒”也相继问世。

小狗蛇点点IP相继宣布与TOPTOY合作推出“新春招财瑞献积木”；与北京一卡通携手打造2025年“蛇年文创交通卡”；与麦当劳、追觅扫地机、太二酸菜鱼、卡盟文创等品牌合作推出的联名周边产品；此外，A股上市公司齐心集团也已与“小狗蛇”IP展开了联名合作。小狗蛇点点首个线下快闪店也在1月10日—2月9日在上海合生汇落地。

游戏IP《贪吃蛇大作战》以其“最癫官方账号”形象脱颖而出，以疯狂对话其他IP官方账号并“求联动”而闻名。根据官方微博发布的“战报”，贪吃蛇在2024年共计进行了353天的联动求索，并成功与《喜羊羊与灰太狼》《一梦江湖》等众多热门IP实现了联动合作。最近，它与“求”来的《第五人格》的联动也即将在1月23日启动。

并且偷玩TOWANT与《贪吃蛇大作战》携手推出了蛇年主题的毛绒系列联名周边产品；京东与《贪吃蛇大作战》联合举办的“新年狂欢趴”活动也在2024年12月31日启幕，并将一直持续至2025年1月27日。

PART.03

智绘蛇年

品牌引领潮流新风尚

蛇年，是变革与成长的一年。作为智慧与神秘的象征，寓意着敏锐洞察与无限可能，让我们共同翻开品牌发展的新篇章，看各大品牌如何以蛇年的灵动与力量，激发无限创意与活力。

在白酒产业多年的发展历程中，生肖酒市场规模已经突破200亿元，并且年增长率超过30%，成为行业内的重量级IP。在众多今年推出的生肖酒中，剑南春（乙巳蛇年）生肖纪念酒无疑成为市场的焦点。

剑南春（乙巳蛇年）正式上市后，于2024年12月12日开启了线下经销商渠道的预售，当天便告售罄。市场上的需求量之大，可谓一“蛇”难求。茅台、中华酒、舍得、国窖、五粮液等知名酒业品牌纷纷推出了与蛇年相关的生肖酒、新年礼盒以及蛇年限定酒等产品，均得到了市场良好的反响。

随着蛇年的临近，各大鞋服品牌纷纷开始推出全新的生肖主题鞋款，并进行市场预热。Nike的中国新年（CNY）限定系列仍在持续发布中，最近六双融合了镭射效果的蛇年主题鞋款已经悉数亮相，预计将在1月15日正式上市。与此同时，Bananain蕉内、Jordan Brand、adidas、Vans、匡威、安踏、李宁等各大品牌也相继推出了各自的蛇年鞋服款式。

在蛇年生肖新品的设计中，黄金珠宝展现了中国传统文化元素与现代工艺的和谐相融。周大福推出的灵蛇降临系列，以灵蛇为设计核心，紧密贴合2025年十二生肖中的蛇主题。该系列的造型设计立体感强，表面纹理精细，包括灵蛇黄金吊坠/项链、灵蛇黄金戒指、灵蛇黄金手链等多种款式。国内著名黄金珠宝品牌如老凤祥、周六福、周大生、明牌珠宝等，以及国际奢侈珠宝品牌宝格丽、卡地亚、蒂芙尼等，均推出了与蛇相关的生肖珠宝作品。