摘要：一方面，像农夫山泉的[大自然的搬运工]、耐克的[Just Do It]等经典Slogan仍然被视为品牌的核心资产；

在数字营销主导的碎片化传播时代，品牌Slogan的存在价值正面临着前所未有的质疑。

一方面，像农夫山泉的[大自然的搬运工]、耐克的[Just Do It]等经典Slogan仍然被视为品牌的核心资产；

另一方面，如Lululemon、观夏等一众新兴品牌却鲜少依赖Slogan传播，甚至网上有人断言说[Slogan已死]。

但品牌Slogan真的已经到了生死局吗？我觉得这个命题的复杂性远超表面上的争议。

本篇我们就从媒介、战略、心智等多个维度聊聊品牌Slogan的进化逻辑与未来重构的趋势。

01、从符号到价值，从工具到战略

在过去，Slogan是品牌与消费者建立认知关联的核心工具，品牌Slogan的黄金时代是在大众媒体还是主流时代的时候。

在报纸、电视时代的中心化媒体传播模式下，品牌通过高频重复的短句抢占消费者心智，

比如脑白金[今年过节不收礼、收礼只收脑白金]借助央视广告成为国民记忆。

这种“口号霸权”的本质实际上是媒介垄断下的效率最大化。

然而，数字时代的信息爆炸与去中心化媒介时代，信息传播从单向灌输转向多元化的互动，彻底瓦解了这一逻辑，传统Slogan的局限性日益凸显。

随着社交媒体、短视频、直播等新兴渠道的崛起，品牌信息呈现[去中心化]的趋势，用户注意力被海量的内容切割。

由于短视频、社交媒体等内容形态更强调场景化叙事，用户注意力被切割为无数碎片，这就导致，传统Slogan的[口号式灌输]很容易被信息洪流淹没。

其次，随着消费群体的普遍年轻化，消费者更关注品牌背后的价值观与情感联结，口号难以替代品牌的真实体验和故事。

比如，李宁通过[中国李宁]系列将品牌与中国文化自信绑定，频繁亮相国外时装秀、这个势能远超单一Slogan传播带来的影响力。

可见，Slogan的传播价值不再取决于文案本身，而是在于媒介组合与内容生态的适配性。

另一方面；Slogan是品牌的中心价值，而中心价值的反复传播比较依赖传统广告投放，但传统广告的费用通常较高，社交媒体上的精准化内容营销能以更低成本触达目标群体，所以一众新兴消费品牌就更倾向于将资源投向互动性更强的内容，比如短视频、UGC等，导致在品牌内部，Slogan的预算优先级大幅下降。

例如，阿迪达斯2011年启用的[Adidas is All In] 就因为缺乏硬广投放，远不及前一代的[Impossible is Nothing]深入人心。

但媒介迭代也好，预算优先级下降也罢，并不等于Slogan消亡，而是正在以新的形态融入品牌战略。

比如，京东的Slogan从[多快好省]到[不负每一份热爱]再到［又好又便宜］的演变，始终服务于品牌战略。

尽管消费者可能没有直接感知到变化，但内部却通过Slogan实现了价值聚焦、资源整合与战略共识。

由此可见，品牌Slogan正在经历以下的转变：

1] 它的核心功能从[记忆符号]转向[价值锚点]。

2] 它的作用正在从[传播工具]转向[战略共识]。

02、Solgan的底层逻辑变了

传统定位理论下，Slogan的核心功能是[定义品类]或[建立差异化]。

比如王老吉[怕上火]直击功能性痛点，七喜[非可乐]通过品类对立抢占市场。

这种逻辑在刚需标品领域依然有效，但面对Z世代的情感消费与非标品浪潮，单纯的功能诉求就显示出了乏力。

新一代品牌的Slogan更注重价值观共鸣与情感联结。

阿迪达斯2024年将沿用20年的[Impossible is Nothing]更换为[You Got This]，从强调极限突破转向运动愉悦感，正是为回应年轻群体对“纯粹热爱”的精神追求。

同样，京东“不负每一份热爱”和“又好又便宜”试图超越低价标签，将品牌升维至生活方式的维度。

这种转变背后，是消费决策从“理性价值”向“感性价值”的迁移。

根据Morketing的调研报告，95后消费者更愿意为与自身价值观匹配的品牌付费。

但价值观叙事也需要警惕空洞化，要能真正实现交付和承诺。

品牌如果仅仅将Slogan作为营销噱头，缺乏产品、服务等底层支撑，反而会引发信任危机。

正如《制造消费者》中说的：“消费者通过购买品牌完成自我身份建构，但若品牌无法兑现承诺，这种‘拜物情结’将会迅速崩塌”。

03、Slogan融入了场景和心智

在认知过载的当下，消费者对品牌信息的处理方式发生了根本的变化。

神经营销学里面有个观点，那就是人脑更倾向于记住故事而非单纯的口号。

这也就解释了为什么蜜雪冰城洗脑神曲比传统Slogan更具传播力，所以蜜雪的传播策略就是围绕雪王来构建一个IP化的娱乐王国。

所以，Slogan已经与体验和场景深度融合。

比如，有些品牌已探索出新的路径：

1] 场景迭代：麦当劳的[麦门永存]在小红书衍生为青年亚文化符号，其传播程度和对品牌势能的加持，远超原来Slogan[I’m Lovin’ It]的官方Slogan，B站上专门将麦当劳有关的电影进行合辑，[麦门信徒，请进]。

2] 动态表达：全球最具价值的品牌之一，可口可乐在2021年将沿用十年的经典Slogan[Open Happiness][畅爽开怀]升级为[Real Magic][真实魔力]；

这个转变不仅是口号迭代，更是品牌动态化表达的典范。

可口可乐通过核心价值锚定、场景化、用户共创3大策略，实现了品牌叙事的升维，成功应对了Z世代对情感共鸣与文化认同的需求变化。

3] IP延伸：农夫山泉通过水源地纪录片、环保公益等内容，将“大自然的搬运工”从口号发展为可持续价值观IP。

这些案例说明，Slogan的生命力长短，取决于它能否成为品牌与用户持续沟通的方式，将它转化融入场景、体验；与消费者继续沟通。

04、Slogan的底层逻辑正在被重构

品牌传播逻辑已然发生改变，在数字化时代，品牌和消费者之间的关系从[灌输式认知]转向了[价值共创]。

那么未来Solgan会向着什么方向发展？在品牌发展中将被如何重构？

Slogan的存在感可能弱化，但价值感一定会强化。

综合以上的多重变量，可以大胆预测几个Slogan的进化和发展方向：

1] Slogan的功能在变化

战略层面]：Slogan可能会作为内部价值共识的工具，比如京东通过Slogan迭代来从内部统一企业的战略方向；

传播层面]：Slogan已经不是品牌传播中的核心载体，它会降级为内容生态中的元素之一，与短视频、IP故事等协同作战，通过多元化的互动方式，比如故事化叙事，沉浸式体验等方式，持续为品牌传递价值；

品牌们不再追求Slogan的高频曝光，而是通过关键时刻和事件来精准发声，从而形成记忆峰值。

2] 新兴品牌会[轻Slogan、重体验]

对于资源有限的新兴品牌而言，通过产品创新和社群运营与消费者建立联结更有性价比，更倾向于将核心价值融入产品，而不是口号，比如，元气森林的[0糖0脂0卡]已经成为品牌的[隐性Slogan]。

3] Solgan将成为Top品牌的战略锚点

头部品牌仍然需要Slogan来维持品牌认知的统一性，但会将它作为战略升级的锚点，比如宝洁旗下的多个品牌仍然通过Slogan来强化品类的占位，避免消费者的认知模糊。

3] Slogan的价值将被资产化

很多经典的Slogan通过长期沉淀已经成为品牌的文化资产与核心情感价值。

比如，耐克的[Just do it]已经成为流行文化符号，出现在电影、音乐、艺术中，持续为品牌积累着情感资产。

比如，特斯拉的[加速世界向可持续能源的转变] 直接关联企业的使命。

还有上面提到，可口可乐的[Open Happiness]已经成为品牌全球化的情感纽带，尽管在2021年它将[Open Happiness]升级为了[Real Magic]，但变得是口号，不变的是继续与当下消费者进行情感和文化共鸣。

结语：Slogan会褪色，但[价值]不会

品牌Slogan的生命力长短，本质是取决于品牌能否将口号转化为[可被消费者感知的价值]

在很多商业场景中，Slogan仍然不可替代，比如，在品牌全球化的场景下，品牌需要通过Slogan传递一致性的核心价值，在竞争激烈的红海市场，Slogan依旧是快速能建立差异化的利器。

当[定位理论]难以解释观夏、闻献等小众品牌崛起，

当[品效合一]倒逼品牌的营销策略碎片化。

在去中心化的媒体时代，品牌Slogan不必一定是传播的口号，但必须是品牌核心价值的坐标。

它可能会被隐匿在巨量信息和内容洪流中，但却始终为品牌提供战略定力。

就像里斯说的：“聚焦不是战略，但战略离不开聚焦”。

Slogan的终极使命，是帮助品牌在不确定性中锚定方向，至于存在形态必然会随着时代变化而变化。

关键在于Slogan是否能成为品牌与消费者之间[价值共鸣]的桥梁。

来源：百搭熊傲雪一点号