一场非遗的“出圈”漂流

摘要：如今品牌们给出了新答案，泾渭分明的口味分界线或许不再明晰——咸甜交融的道滘裹蒸粽告诉大家，成年人可以不做选择，全都要；而榴莲西施则打出了榴莲冰粽的招牌，告诉大家，不如跳出传统，尝试全新的体验。

文丨豆米

编辑丨彭利

又到端午节，一年一度的南北方甜咸口味之争即将展开。

如今品牌们给出了新答案，泾渭分明的口味分界线或许不再明晰——咸甜交融的道滘裹蒸粽告诉大家，成年人可以不做选择，全都要；而榴莲西施则打出了榴莲冰粽的招牌，告诉大家，不如跳出传统，尝试全新的体验。

先用两片粽叶打个兜，再将原料包进去，然后将其余4片粽叶折角，最后用莞草紧紧包裹，一个宝塔形状的粽子就包好了，这是佳佳美的道滘裹蒸粽。端午节当天，上午9点30刚过不久，他们摊位的两张桌子前便挤满了人，其中不乏抖音达人前来打卡，田径运动员苏炳添路过时引发一阵惊呼。

端午市集上，小朋友们在学习裹粽

一边摆着糯米、绿豆、莲子、蛋黄、肉等原料，头戴粽子发箍的裹粽师傅手把手教围成一圈的人们包东莞特色的道滘裹蒸粽，一分钟包完粽子的人不仅能带走自己亲手裹好的粽子，还会获赠一份小礼物，另一边是试吃的摊位，粽子刚拆开，现场有人喊了句“好中意啊”，线上直播间就开始爆单。

这是抖音商城举办的“去逛618端午市集”现场。包括皇上皇、榴莲西施、道滘佳佳美等老字号商家齐聚广州海珠湿地公园，通过线上店播和线下市集的方式，呈现端午节各类美食和特色活动。

事实上，早在一个月前，品牌们就开始了端午节的直播活动。在真人大快朵颐美食的背景板前，主播1.5倍速的口播加上“叮叮叮”的提示音，早将人们拉入了端午节的狂欢氛围中。

尽管没有赶上第一波风口，传统品牌们已经在摸爬滚打中紧跟直播时代的步伐，练就了越发专业的能力的同时，也从传统的商超货架、安于一隅的卖场，走向更广阔的人群，实现了销量的指数级增长。

抓住互联网的尾巴

算下来，施威做榴莲西施已经有10年了。

20多年前，她吃到第一口榴莲，就觉得是香的，从此成为榴莲的“死忠粉”。2014年，在广州开了几间餐厅的施威在马来西亚尝到了猫山王榴莲，发愿要将它的榴莲产品带入中国。

因为姓施，朋友们开玩笑叫施威“榴莲西施”，这也便成了她创立的品牌名。彼时，国内只有鲜榴莲，没什么人做榴莲制品。当时没人看好这份事业，甚至身边的家人，都不支持施威做榴莲制品，“做这东西怎么会成？”多的是这样的嗤之以鼻。

施威便走南闯北地去推销她的第一款产品榴莲月饼，最多的时候，一天可以拜访10个以上客户，永远搭最早班飞机出发，再坐最晚班飞回广州。那时候的她，仿佛一个行走的广告牌，永远带着月饼盒，随时随地向展露出一点兴趣的经销商推销。

2016年，施威和她的团队花了大半年，研制出了用木薯淀粉包裹榴莲果肉的“榴莲泡泡”。她跑到深圳去见经销商，对方尝了一口便摆手拒绝：“这什么玩意儿？卖不动的。”但架不住她三番五次跑过去推销，老板给了施威200个地址，让她免费寄给大家尝尝。第三天，施威接到经销商电话，“这个东西简直了，全是好评，我给你下单。”从此，榴莲泡泡风靡各大商超。

之后，榴莲西施凭借榴莲月饼、榴莲泡泡、榴莲饼等爆品，到2019年，真正做到了火遍全国，摆上了各大商超的货架，当年的销售额突破了2亿。

这是前情，但对于年轻消费者来说，大多数人听说榴莲西施这个品牌，其实是近几年通过短视频获知的。这与施威的创业背景有关，她做餐饮店起家，所以榴莲西施最初走的也是传统的线下路子——找经销商推销，然后摆上全国的货架，靠的全是产品和口碑。

榴莲西施创始人施威

道滘佳佳美的创始人也是一位女性。1986年，卢细妹从一家国营供销社做起，卖些日化百货和食品，取名“佳美”。1998年，她又拿出挣到的钱开了一家更大的超市，取名“佳佳美”。2000年，卢细妹腾出超市的一块地方，专门卖道滘小吃，主营糖水和粽子，美食店由此诞生。2006年，佳佳美形成了前店后厂自产自销的模式，迈向了工业化生产。

虽然偏安一隅，2013年佳佳美的名声在各种美食节展中逐渐出圈，道滘裹蒸粽更是成了广东省非物质文化遗产。这种粽子馅料丰富讲究，个头大，以咸蛋黄、湘莲、脱皮绿豆、猪肉为馅料，再配上五香粉、蒜蓉、沙姜、油、盐、糖等调味品，先用6片粽叶层层包裹，再用东莞咸水草扎实，凭借独特的做法和口味声名鹊起。就连蔡澜去广州参加活动时，都要特地路过道滘佳佳美品尝，给出了“唯有道滘粽最好吃”的评价。

佳佳美也在这些年间逐渐做大做强，如今已经形成了包括一间工厂、三家餐饮店、四家商超和一家手信店的经营格局，但都在道滘这个东莞西部的小镇上。

发展到2018年，榴莲西施在线下风靡全国商超便利店，而佳佳美则由卢细妹的儿子叶建均开始接手一部分工作，他们同时选择踏足电商领域，逻辑很简单，因为年轻的消费群体越来越倾向于线上消费，“这是大势所趋，得跟上。”施威说。这就像习惯了陆地行走的人，突然发现前方更辽阔的是大海，于是决定奋力一跃，将自己投入喧嚣中。

曾经风靡线下的品牌，在互联网上的起步似乎晚了些。直到近两三年，他们才将精力腾出，全力入局抖音，但彼时已经错过了短视频和直播爆发式增长时期，回忆起追逐互联网浪潮的几年，施威感慨道：“永远都在抓互联网的尾巴。”

摸索水族的姿态

大海有一套自己的法则，并不会轻易接纳陆地来客。

用施威的话说，传统品牌做线上电商，是“摸爬滚打踩过了许多坑”。尽管只做个线下卖货的公司，日子过得也足够滋润，但她将“榴莲西施”这个品牌看作自己的孩子，品牌要发展，注定是要主动求变的。

他们过去面对的是经销商，只要产品好，渠道跑通，三四十人的团队一个月能做1000万销量。做电商毫无经验，施威就找猎头去四处挖人，组建了五六十人的团队过来，一个月只能做出几十万业绩，“亏得一塌糊涂”。

2020年，他们开始接触抖音，但最初只停留在拍摄短视频上，没什么起色。呛了几口咸涩的海水后，他们尝试着在浮沉间摸索学习水族的姿态。

基于榴莲西施本身产品的品质和在供应链上的优势，从2021年起，或主动或被动，他们和许多头部主播都做过合作，成了达人直播榴莲产品的首选。也正是那时候，大量的曝光使品牌逐渐被消费者认知，走入大众视野。

佳佳美则从入局抖音直播开始，一直坚持做店播。他们开始得更晚一些，2023年年底的年货季才开始尝试。当时，一个运营，一个客服，一个设计，三个人从零开始，模仿平日里看到的带货主播的话术和风格，摸索着播了一个月，每天播两三个小时，基本上每场也就吸引到二三十人观看。

佳佳美的直播间

节奏是慢慢找到的。他们仔细研究了其他同类直播间，发现真实场景更受欢迎，便撤下背景里的KT板，将门店货架直接搬进直播间，在最直接真实的场景下播，同时呈现产品的制作工艺、原料和实实在在的优惠。他们发现其他主播会跟观众互动，便不再执着于念产品介绍，而是主动找话题，发起互动，直播间逐渐有了些令人舒适的松弛感。

踩的坑多了，施威渐渐意识到，做线下和线上完全是两套逻辑。过去只要产品和渠道做得好，就不用太发愁，经销商会将产品稳稳地输送至全国，而在线上，品牌面对的是最直接的C端消费者，要真正触达用户，就要精细化，要通过细节和真诚打动人，告诉他们“你是真心在做产品”。

尽管达播给品牌带来了足够的曝光量和流量，但施威也意识到，无论是产品呈现，还是切实的营收，店播才是自营品牌要重点运营的。于是，从主播话术、直播场景到短视频内容呈现，施威都开始亲自去抓，还自己下场做起了主播，全身心扎进了抖音。

扑腾出新方向

创始人亲自下场带货，效果立竿见影。榴莲西施将施威亲自参与的内容取了个名字，叫“总裁驾到”，有一次她直播卖月饼，直播间爆单了，销量一小时内就突破了50万，刷新了店播的历史。

他们发现，线下的销量累积，从1000万到2000万再到3000万，需要很长的路，但在抖音，是一触即发的爆发式增长。从此之后，他们将直播的重心放在店播上，也将更实在的粉丝福利和优惠给到店铺的直播，毕竟，销量才是品牌最实打实的追求。

在海水中扑腾许久后，陆地人逐渐学会使用新的感官，感受细微的温度变化，倾听水流的声响，从中判断潮水的方向。

施威希望产品在抖音上传递出幸福感

在内容方面，施威摸清了自家产品要传递的情绪，即“幸福感”，这是第一次吃到榴莲时带给她的感受，她也想要传递给用户。打开榴莲西施的抖音主页，或者直播页面，奶油色调的画面中，不同形象的人在大快朵颐榴莲冰粽，透明冰皮被撕开，露出爆浆的果肉，一口下去，全是颧骨升天的满足面孔。诱人的画面，的确也吸引到了大波的美食爱好者，二话不说，直奔直播间下单。

到了2024年，订单环比涨了100%，中秋节前后，榴莲西施的月饼一天能卖出200万，施威意识到，店播算是真真正正做起来了。到如今，线上的销量已经完全超越了线下的量级，成为榴莲西施最重要的销售渠道。

越来越多的商家正在通过店播获得增长。据统计，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，超过1000个商家店铺销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万。

作为老字号企业，佳佳美则重点发掘了自身的文化特性和员工的主动性。2024年年底，佳佳美开展了全员拍短视频活动，动员了100多名员工参与短视频的创作和出演，将抖音中流行的段子融合进产品介绍和推广，再由员工出镜演绎。如今打开佳佳美的抖音主页，一位戴着眼镜、表情很有感染力的广东男生成了最常见的主角，他的另一重身份是门店员工。

由佳佳美员工出镜拍摄的短视频

在非遗越来越受到关注的当下，佳佳美也将有关裹蒸粽的知识点通过镜头细致呈现出来——为什么裹蒸粽有5个角？粽子里最受欢迎的金黄粉糯的东西是什么？广东人对叉烧到底有多迷恋？……他们还拍了道滘裹蒸粽原料的溯源视频，由叶建均亲自出镜，他同时还是广东省非物质文化遗产生产性保护示范基地主理人和道滘裹蒸粽传承人。

与文化有关的东西，或许是最大的公约数，总能激起各个群体的关注。参加各种非遗美食节时，卢细妹作为道滘裹蒸粽制作技艺非遗传承人，亲自现场教授如何裹粽子，并将内容通过抖音直播出去，引发了现场大排队和各种国外达人的联动。而他们设计的粽享奇旅粽子礼盒搭配好玩有趣的粽子棋和多巴胺风格的非遗探史馆，则颇受年轻人，甚至小朋友喜欢。

从布局抖音开始，佳佳美便一步一个脚印扎实前行，线上销售不断提升。更重要的是，透过抖音，他们走出了东莞，也走出了大湾区，将特色的道滘裹蒸粽推到了全国更年轻的受众面前。

“年轻人”这个词也总被施威挂在嘴边，她尤其关注“90后”和Z世代受众的思维和消费习惯，并总结出了自己的结论——“他们更喜欢创新、冰鲜、干净的配料表和情绪价值”，这或许也适用于所有想要吸引年轻人，或者想要赢取线上受众的品牌。为此，榴莲西施也正在研究针对年轻消费者的产品和更多IP联名的策划。