摘要：在当下社会，健康养生已然成为备受各界瞩目的焦点话题。随着人们生活水平的不断提高以及健康意识的日益增强，越来越多的人开始主动探寻科学、有效且全方位的养生方法与知识，使得健康养生图书的市场需求持续增长。2024年，与健康养生密切相关的大众健康和中医细分版块均实现了

在当下社会，健康养生已然成为备受各界瞩目的焦点话题。随着人们生活水平的不断提高以及健康意识的日益增强，越来越多的人开始主动探寻科学、有效且全方位的养生方法与知识，使得健康养生图书的市场需求持续增长。2024年，与健康养生密切相关的大众健康和中医细分版块均实现了同比正增长，码洋同比增长率分别为33.22%和26.49%。健康养生当下的发展热潮，是预示着潜力和机会的“风口”，还是短暂繁荣的“泡沫”？

本文将结合开卷2024年图书零售市场监测数据，聚焦健康养生图书零售市场的发展情况，洞察机遇与挑战，寻找持续增长的可能性。

消费升级与需求多样化推动健康养生相关版块码洋占比持续回升

后疫情时代，大众的健康意识被极大地唤醒，成为推动健康养生市场发展的关键力量之一。健康已不仅是个人的生活追求，更成为社会广泛关注的焦点。2024 年，零售行业内各类消费趋势解读报告均显示，健康养生相关消费品类被普遍看好，呈现出积极的发展态势。

值得一提是，不同年龄段的人群已经共同成为推动健康养生市场繁荣的关键力量，且各具特点和需求。年轻一代作为“自信潮流新生代”，对健康有着独特见解和追求，既重视身体健康，也关注心理平衡和精神愉悦。中年人群体则面临家庭和工作双重压力，在关注疾病预防和健康维护的同时，积极寻求缓解压力、提升精力的方式。银发人群则普遍更关注心脑血管疾病、糖尿病、关节退化等老年疾病的预防和治疗，期望通过科学的生活方式和养生方法，保持身体的健康与活力，享受高质量的晚年生活。

在多元需求的驱动下，健康养生图书产品的供给也日益繁荣。开卷监测数据表明，与健康养生密切相关的大众健康和中医细分市场近年来的发展态势良好，码洋比重分别自 2020 年和 2021 年起逐步回升，增长势头强劲。大众健康市场更是时隔八年，再次实现了码洋比重对品种比重的超越，说明2024年大众健康类品种的收益能力超越图书零售市场全品类的平均水平。

图：大众健康占图书零售市场的码洋比重和品种比重

图：中医占图书零售市场的码洋比重和品种比重

内容电商渠道成为健康养生图书销售关键推动力

在健康养生图书市场中，内容电商渠道的重要性愈发凸显，成为推动销售增长的关键力量。2024年，在中医和大众健康类图书市场的细分渠道监测码洋比例数据中，内容电商平台的监测码洋比例数值明显较高，远超零售市场中该渠道水平。这表明通过内容电商平台的精准推荐和广泛传播，健康养生图书得以触达更多潜在读者，吸引更多消费者购买产品，为市场带来可观销售额。

图：2024年中医、大众健康和零售市场细分渠道监测码洋比例

“科学”和“精细”成健康养生图书销售的两大关键词

国民对健康养生的追求迈入 4.0 阶段，从 “生病了才治疗”到“注重防病”，再到希望 “有一个好身体（机能）”，直至追求 “科学地、全方位、由内而外的健康”，行为方式从单一饮食养生发展为结合运动、休息、社交等多方面的综合养生，体现了人们健康观念的不断升级。

在当下健康养生图书市场中，“科学” 和 “精细” 成为产品的关键特性，深受消费者关注和喜爱。从 “科学” 角度看，一方面，减糖、轻食与抗炎等新兴科学健康理念受到广泛关注和认可；另一方面，大众对阐释健康科学原理和作用机理的作品兴趣愈发浓厚，此类作品有助于读者深入理解健康问题本质，从而更科学地进行养生实践；此外，自带科学权威背书的产品在市场上更具竞争力，消费者更倾向于信任专业医生、学者或权威机构撰写或推荐的图书。

从 “精细” 维度来说，市场上针对特定人群特征打造的产品销量可观。

例如，老年人群体对 “长寿” 的追求推动相关图书热销；年轻人群体偏爱 “高颜值” 产品，且期待产品紧跟时代潮流，具备创新性和时尚感；女性话题在养生领域掀起热潮，针对女性的 “养生栏目” 成为热点，女性在追求美丽和健康过程中，对养生知识有着涵盖美容养颜、身材管理、妇科保健、心理健康等多方面的独特需求；中医调养作为 “治未病、防大病” 的重要手段也成为市场热点，新形态的中医养生图书如漫画讲透中医经典、中医故事等，以生动有趣的形式将中医知识呈现给读者，广受欢迎。

机遇与挑战并存，折扣与同质化问题成为健康养生市场的发展困扰

前文提及，近年来，大众健康和中医市场占图书零市场的码洋比重呈现持续上升态势。但需要注意的是，近年来两个细分市场的零售折扣水平呈现持续下降的态势。

2024年，内容电商渠道中大众健康和中医类图书销售折扣显著偏低，平均折扣仅为 4.3折 和 3.5折。深入分析各细分渠道销量头部品种的折扣数据可知，内容电商渠道中低折扣品种普遍较多。过度依赖低折扣策略的销售模式，虽短期内可能吸引大量消费者购买，提升销量，但长远来看，对健康养生市场的规模可持续增长并非积极信号。

图：零售渠道大众健康和中医市场折扣（%）

图：网店细分渠道大众健康市场折扣（%）

图：网店细分渠道中医市场折扣（%）

除折扣问题外，大众健康与中医市场还存在同质化问题。部分图书品种选题高度相似，缺乏独特创意和个性化见解。这种选题同质化使消费者在选择图书时感到困惑，也降低了题材的整体竞争力。从销售数据来看，不少同质化品种依赖低折扣策略吸引消费者购买，同时也有许多同质化选题品种销售情况惨淡。

市场集中度持续提升，品牌力量助力出版单位的“突围”

从市场竞争的视角切入，近年来大众健康及中医市场呈现出明显的集中化趋势，反映市场垄断程度以及头部企业影响力的市场集中度指标显著提高。即便在大众健康和中医细分市场占零售市场码洋占比水平有所波动时，这一集中态势依然显著。综合反映出了健康养生图书零售市场消费者对品牌和品质的认可度逐渐向头部企业倾斜。

图：大众健康和中医市场的市场集中度CR10暨码洋排名TOP10出版社的码洋占有率之和（%）

健康养生图书零售市场中的头部单位，多密切围绕自身属性和资源优势在内容和渠道两方面发力，以构建区隔于其他单位的独特发展优势和鲜明品牌形象。

例如，人民卫生出版社作为专业医学社代表，通过自媒体平台持续输出优质内容，为专业人士和普通读者提供丰富医学知识和健康资讯，强化了其权威地位和品牌影响力；江苏凤凰科学技术出版社作为地方科技社代表，通过打造多元化子品牌和产品线，构建丰富产品矩阵，满足不同细分市场和人群需求，旗下凤凰汉竹和凤凰含章等子品牌在大众健康市场表现出色，凤凰汉竹品牌更是位列大众健康市场品牌实洋占有率TOP1；北京紫图图书有限公司作为垂类出版公司代表，以 “传承文化，奉献悦读和收藏” 为策划理念，注重图书品质和内容创新，积极引进国外优秀图书版权，丰富国内读者阅读选择，提升了品牌知名度和美誉度，2024年紫图品牌同时位列大众健康市场和中医市场品牌实洋占有率TOP2；北京磨铁文化集团股份有限公司作为综合出版公司代表，充分利用自身资源优势，关注市场热点话题，与知名专家合作，凭借超强营销能力，在市场中形成突出品牌影响力，磨铁位列大众健康市场品牌实洋占有率TOP5。

随着人们生活水平的不断提高，对健康的重视程度与日俱增，健康养生图书的市场需求持续旺盛。无论是追求高品质生活的年轻一代，还是注重养生保健的中老年人群，都对健康养生知识有着强烈渴望，这为市场发展奠定了坚实基础。同时，新媒体的快速发展为健康养生图书的传播和推广提供了新渠道和机遇。

然而，当前市场仍面临一些严峻挑战。折扣和同质化问题依旧是健康养生市场持续向好发展的瓶颈。未来，出版机构需更敏锐地洞察市场变化，深入了解读者需求和喜好，挖掘新选题和内容，注重产品创新和差异化，提升产品竞争力和吸引力。同时，要关注企业形象与品牌形象的建设工作，提高品牌知名度和美誉度，以品牌力量赢得读者信任和青睐。

来源：北京开卷