摘要：少儿类图书一直是图书销售市场的“流量担当”。在多项调查报告中，未成年人阅读指数通常远超成年人，然而，随着电子阅读和新媒体技术的迅猛发展，“小孩哥”“小孩姐”们的阅读热情也面临新的挑战。
广东新世纪出版社畅销IP“小屁孩系列”。
译林出版社“小译林”之《敦煌灵犬》。
魔法象出品《给孩子的中国历史启蒙课》。
少儿类图书一直是图书销售市场的“流量担当”。在多项调查报告中，未成年人阅读指数通常远超成年人，然而，随着电子阅读和新媒体技术的迅猛发展，“小孩哥”“小孩姐”们的阅读热情也面临新的挑战。
今年四月，在全球最大童书展——博洛尼亚国际童书展上，“阅读危机(Reading risks)”成为本届最重要议题之一。据《出版人》杂志报道，意大利出版商协会(AIE)发布数据显示，2024年意大利儿童及青少年图书销售额为2.582亿欧元，较上年下降0.2%，这是意大利童书市场自2020年以来首次呈现下行趋势。
同样的情况不止出现在欧洲。据北京开卷数据，我国少儿图书市场在2019年结束了长达十几年的高速增长期，尽管少儿市场依旧是整个图书零售市场中码洋比重最大的细分市场，除内容电商渠道外，其他渠道码洋同比均出现不同程度下滑。童书市场在渠道冲击与出生率持续走低的双重压力下，正在经历结构性变革。这一变化不仅引起了出版行业的高度警觉，也促使教育界和家长群体开始重新审视儿童阅读生态，思考如何在数字化浪潮中守护孩子们的阅读热情与习惯。
以今年六一国际儿童节为契机，南都文化特别关注儿童阅读议题，采访多位童书出版机构负责人及深耕童书行业的专家，共同探讨当下我国童书市场遇到的挑战与机遇。
电商冲击下的童书出版:低价竞争与盗版困局
“受经济下行及人口出生率下降的影响，童书市场的整块蛋糕在变小，整体销量下滑。”广西师范大学出版社魔法象公司总经理伍丽云在接受南都记者采访时表示，虽然当下童书市场内部也存在着同质化严重的问题，但近两年童书的挑战更多的还是来自渠道的变化和折扣的下行。“当童书的主要渠道变为短视频、直播电商之后，单本图书往往因为佣金太少而很少能被选中带货，渠道倒逼图书生产部门打造套系图书，大量优秀的单本图书因此失去了曝光的机会。”
伍丽云举例说道，魔法象图书以单本为主，在新媒体渠道面前相对被动，导致新书首印量大幅减少，以往年销过万的图书在2024年也出现了下滑。这还只是挑战之一，利润的微乎其微对童书业的打击才是致命的。出版产业链各个环节的成本基本都是固定的，在既有成本不变、折扣却无底线的情况下，如何降本增效，平衡销量和利润的关系，是对出版者更大的挑战。
“没有哪一个品牌愿意自己的产品贱卖”，伍丽云直言，渠道变革对整个童书产业链都带来了变化。内容生产方面更为直观和功利，直播带货一方面因为佣金需求成本上涨，需要提高定价；一方面又因为直播多以低价取胜，过高定价容易影响销售，因此定价不得不平衡各种因素。但只要渠道还是一味追求低价，对品牌来说就是有伤害性的。
短视频、直播电商对童书销售的影响，可以说是全方位、颠覆性的。
作为广东省内唯一专业的少年儿童出版社，广东新世纪出版社社长助理李超明告诉南都记者，直播电商对童书市场的影响体现在三个方面。首先是内容生产上“短平快”和功能性图书受青睐，原创精品儿童文学占比缩小；第二是定价策略陷入“高定价+低折扣”困境，价格战损害信任并滋生低质图书；第三是品牌建设方面，市场份额被非专业出版社低价蚕食，冲动消费削弱品牌忠诚度。
译林出版社少儿读物出版中心负责人彭波认为，一方面短视频、直播等传播形态让更多图书被看到，实现了“重生”和“破圈”，在一定程度上弥补了读者的资源和信息差，且数据算法也让用户更精准和垂直。但也有部分出版方一味迎合数据算法，只追求“短平快”的内容，长此以往，不仅是童书，各个品类的图书内容都将在深度和品质上受到影响。当下出版社的定价策略既要迎合达人的单价数据，又要平衡营销手段和多方利益，在各个方面被牵制，导致出版社在初衷和效益中逐渐迷失方向。
“一打开拼××和抖×，盗版童书简直是空前泛滥。”长期关注童书行业的阅读推广人麦小麦特别关注盗版问题。她指出，电商平台的强势造成了大量盗版童书疯狂占领市场，“很多读者是分不清的，只看哪个便宜哪个划算，而这些电商平台，大多对此监控不力，甚至几乎就没有什么监管。”
盗版童书损害的不仅是行业，更是少年儿童的健康。“正规童书出版机构使用的环保大豆油墨，成本较高，盗版书商对此则毫无顾忌。例如，原价三十多元的绘本，即使打折后也要二十多元，但在网络上，盗版童书只需十元就能买到五本，这些往往使用劣质纸张和油墨，对儿童健康是一种巨大的伤害。”她呼吁电商平台和短视频平台出台严格的政策来打击盗版。
面对短视频、直播电商平台带来的低价竞争和盗版困局，出版机构若不应对渠道需求则难求发展。出版社需积极寻找适应新市场的方法，采用多元化营销手段，推行渠道专供品策略以平衡利益，比如魔法象在近两年推出的一些应对渠道的套系图书《给孩子的中国历史启蒙课》、“魔法象法语大奖书屋”等。
同时，开启自播模式，培育私域流量。李超明认为，出版社需在定价与渠道管理上对精品图书限价，联合抵制恶性低价，在短视频平台建立自营账号精准推送，稳固传统渠道品牌形象；营销推广上与垂直领域达人合作，借助其影响力实现精准营销。
近年来，广东新世纪出版社采用“精准分层营销+数据驱动投放”策略突破传统框架，以《幻想世界专注力训练游戏》新书推广为例，构建“达人分级+智能投流”组合拳:筛选100+教育垂类达人构建三级矩阵(头部达人引爆声量、腰部达人推动转化、成长型达人扩大覆盖)，匹配20万推广预算依据平台算法与用户画像精准投放，上市3个月内实现ROI1:2.3、销售4.5万套，营销效率较传统方式提升5倍以上，为图书推广开辟新路径。
“目前童书市场整体是低迷而混乱的，尤其是乱价现象和各种以低价来获利的渠道，极大损害了童书出版业的发展。童书业需要业内外的重新整顿，期待有一个更加规范有序的童书市场，让童书出版者更有尊严，才更能让孩子们读到好书。”魔法象总经理伍丽云对南都记者说。
当90后成为父母 新一代家长重塑童书消费生态
童书不同于其他门类，父母作为直接购买者，从图书选题、销量数据来看，更多反映的是家长教育理念的变化。广东新世纪出版社社长助理李超明告诉南都记者，近年来，本土原创少儿图书选题呈多元化、创新化、时代化趋势，科普类崛起，少儿科普百科码洋居首、动销品种递增，覆盖多领域，反映新一代家长对科学素养培育及知识获取多元化的需求。
最近互联网上出现一些“90后父母反向带娃”的调侃，即打破传统育儿模式，更注重孩子的自主性和情感需求，新一代家长的教育观念与以往有所不同，这种理念也体现在了童书的选题和销售格局上。
那么，90后家长们更偏爱哪类少儿图书呢?“小译林”作为译林出版社的童书子品牌，专为6至15岁读者设计，其主理人彭波介绍:“90后父母对童书的教育功能性要求更高，注重培养孩子多方面的能力，如思维力、创造力、解决问题的能力等，反映在童书内容上，需要更加多样化，涵盖如情商培养、社交技能、领导力等软技能。培养孩子自主学习能力、时间管理能力等的图书，成为童书市场的热点。”
此外，90后父母倾向于选择富有科技感、互动性强的童书，以激发孩子的阅读兴趣和探索欲。结合音频、视频、互动游戏等多媒体元素的童书，以及可以与点读笔、学习机等智能硬件设备结合使用的图书，越来越受到青睐。
随着科学育儿普及，新一代年轻家长似乎并无减轻教育焦虑，反而进一步加深了对童书的功利性筛选。反映在销售上，彭波认为最大的变化是功能性阅读需求不断上升。例如，2024年，抖音电商增速最快的童书类目是幼小衔接类，包括识字、拼音、英语启蒙、思维训练等。
这一现象也得到了数据的支持。据北京开卷对2024年少儿图书零售市场的调查显示，少儿科普百科占比超27%，是近三年占比最大的类别，青少年心理自助、少儿国学经典、少儿科普百科、少儿英语、少儿绘本、低幼启蒙类的品种效率近两年一直高于整体市场水平。总体上看，选题的变化是倾向于更具有实用价值的科普类、大语文教育类，以及心理类选题。市场在向更刚需的产品倾斜，教育理念似乎更为短视和功利。
“过去的童书多以讲述童话和文学性故事为主，可能只是讲一个森林中小兔子的冒险这样美好的故事。而如今，实用类童书占据了主导地位。这些书籍教授孩子生活技能、科普知识，甚至提前进行学科素养的启蒙教育，深受家长青睐。选择童书时，家长们更倾向于那些能够传授知识、帮助孩子改正不良习惯的实用类书籍。”阅读推广人麦小麦也表达了类似感受。
功能性阅读的火热之外，同样值得关注的是儿童文学市场的下滑。根据《出版人》杂志的报道，2017年，少儿文学市场遭遇了负增长，其销售额占比持续下降。自2021年起，少儿科普百科类图书的销售额更是实现了对儿童文学类的强势超越。曾经在童书市场占据主导地位的文学类书籍，似乎已不再拥有往日辉煌。
尽管如此，以郑渊洁、曹文轩、杨红樱、沈石溪、秦文君为代表的老一辈儿童文学作家，凭借经典IP和文学积淀，仍是少儿图书市场的中流砥柱，但需应对渠道变革、内容创新和年轻化转型的压力。比如在短视频直播电商主导的销售格局中，依赖传统出版社渠道的纯文学作品，需适应直播带货、IP联名等新玩法。未来，如何通过IP开发、细分市场深耕及技术赋能，挖掘长续价值和竞争力，与新生代作家形成差异化竞争，仍是一个值得深入思考和探索的问题。
传统文化题材童书热度攀升 须警惕同质与重复
在当今多元化的出版市场中，传统文化、非遗、地域文化题材的少儿读物热度提升。北京开卷数据显示，2024年，传统文化类童书码洋占比达15%，同比增长8%。对此，广东新世纪出版社社长助理李超明认为，新一代家长们对文化传承、文化认同感培养的教育理念发生转变。
政策红利与市场需求联动，催生了传统文化童书市场的繁荣，然而也带来了内容的危机。麦小麦指出，许多传统文化类图书有文化项目的资金支持，以至于大量相似、同质题材的读物涌入图书市场，如二十四节气、三字经、非遗技艺、传统节日等，重复出版相似主题，同质化严重，良莠不齐，有不少作品明显是出于为了完成任务而急于求成，原创深度不足。未来的少儿传统读物应做好深度开发，与现代创意结合，才能有效激发孩子们对传统文化的兴趣。
以广东新世纪出版社为例，在传统文化题材图书创作中，该社立足本土文化沃土，深入挖掘岭南文化元素，推出如“童说岭南:听彭嘉志讲古仔”系列以粤语讲古为核心讲述岭南故事，兼具文化传承与语言教育功能；形式上积极拥抱数字化，采用“图书+音频”“图书+视频”“图书+文创”等多元模式。“图书+音频”让孩子既读文字又聆听讲述以增强阅读体验；《粤韵唐诗》《粤韵宋词》通过“图书+视频”以朗诵、动画诠释经典诗词，视频点击率超百万次、带动图书发行超5万套且版权输出至香港以扩大岭南文化影响力；与酒店等合作采用“图书+文创”推出节日礼盒等，结合生活场景感受文化魅力，让作品兼具教育性与趣味性。
如何将传统文化与现代创意相结合，打造既具有教育价值又能吸引儿童的作品?魔法象总经理伍丽云表示，“要让传统文化成为孩子们日常生活的一部分，而不是隔着历史长河观望，才能让他们发自内心接纳。”魔法象的“四时吉祥”系列以最重要的四大传统节日春节、清明、端午、中秋为主题，以充满现代艺术风格的插画来展示，同时通过十二生肖生动演绎了这些节日的故事和风俗人情。围绕着这些作品，出版社开发了如端午香囊扇子、春节联名童装、红包礼盒等实用文创，并开展了多场线上线下活动，都深受小读者喜爱。
敦煌艺术是我国传统文化的瑰宝。2022年，“小译林”出版的以敦煌优秀传统文化为内涵的《敦煌灵犬》，销售近7万册，这本书以敦煌研究院收养的小狗乐乐为原型，加入奇幻色彩，让主人公乐乐带领孩子们开启冒险之旅。故事之外特别设计了“乐乐的课堂”栏目，介绍与情节相关的敦煌历史、艺术知识，激发孩子对传统文化的兴趣，让孩子们更直观地感受敦煌文化的艺术魅力。
此外，“小译林”也尝试将历史人物与现代成长启示融合，打造更适合少儿阅读的人物传记。如《年少早识苏东坡》，作者汪维宏先生另辟蹊径，深入挖掘“是什么成就了苏东坡”，该书销量逾5万册。彭波认为，《年少早识苏东坡》的成功来自于图书内容本身的创新。苏东坡是古往今来的文化顶流，市面上相关主题作品层出不穷。这本书将家风家学家教的熏陶、少年励志和勤奋好学等要素巧妙融入故事中，让青少年读者从苏东坡身上获得成长启示，汲取智慧和力量。
引进与原创并进:童书开启国际化新格局
从横扫市场的《哈利·波特》到包罗万象的英国DK系列，外版书的引进一直在我国童书零售市场上占据重要地位。客观上看，我国原创儿童图书创作起步较晚，而国外的童书行业发展较为成熟。出版社直接购买经过市场检验的海外图书版权，不仅风险较小，也可弥补国内原创作品的不足，促进市场繁荣。
出版机构在遴选海外童书版权时，应秉持怎样的标准?李超明向记者介绍，广东新世纪引进版图书占比14%，在遴选海外图书版权时，应首选契合市场需求，选吸引少儿、贴合流行趋势的作品；注重内容与艺术性，关注故事、知识、插图及装帧水准；强调文化价值与教育意义，帮助少儿开阔视野、培养品德；重视作者影响力，倾向权威学者及国际大奖作品；考虑适配性，确保与出版方向契合；注重成本控制与合规性，保障质量与社会效益。
例如，广东新世纪出版社近期策划引进的欧洲特殊儿童教育指导书，既看重作者团队的国际权威性，也考量书中内容对国内特殊教育的适配性，力求以兼具专业性与实用性的内容，助力从业者获得先进经验，同时推动社会形成对特殊儿童群体的科学认知。
依托译林社的资源基础，引进版图书依然是“小译林”的优势板块，其明星产品“小译林国际大奖童书”目前已出版近40种，《你的世界有多大》《作业机器的秘密》《老师，水缸破了!》等经典品种很受欢迎。
某种程度上，大量的版权引进，也加深了我国童书市场国际化进程。图书出版的国际化交流加速，我国童书出版机构也积极在版权输出、跨文化合作等方面发力，提升了中国少儿图书的国际影响力。
近年来，“小译林”利用参加国际童书展契机，与国外出版社建立联系，针对不同市场需求，进行精准版权输出。如《敦煌灵犬》售出尼泊尔文版、土耳其文版、韩文版和马来文版；《高原上的小向导》已签约越南文、日文、波斯文、尼泊尔文版权。在跨文化合作与交流方面，推动项目的国际组稿，如规划中的“小译林名家科普”套系，积极参与国际出版合作项目，如“中吉互译计划”，引进出版了吉尔吉斯斯坦作家艾特玛托夫的经典之作《白轮船》。
全球化出版格局下，童书出版人更需具备对海外市场的敏锐捕捉。彭波观察到，近年来国际儿童小说出版呈现内容多元化的特点。关注少数、多元群体，为儿童讲述关于移民文化、战争、疾病等主题的故事，以温柔但锋利的笔触去刻画这些难以被想象的伤痛，唤醒读者的同理心。这点从近年来的纽伯瑞奖、卡内基奖等获奖小说可窥一斑。在形式上，儿童小说也呈现出很强的创新性和实验性。图像小说、诗歌体小说越来越常见，这也从一个角度反映了新时代下表达方式的多元化。
此外，高速发展的社会叠加儿童特有的心理和生理上的快速变化，儿童的很多需求和问题往往被忽视，他们尤其需要一些展现他们成长困境的作品。从这个角度，“小译林”重点关注了国外优质童书中偏现实性的题材，关注孩子的校园生活、家庭生活和自我成长。
对于家长来讲，长期以来对引进的外版童书形成了深厚的市场认知。麦小麦指出，很多家长心目中认为翻译引进的童书就是优于国内原创作品的，这样的“偏见”也无可厚非。“选择经典之作，尤其是获得国际大奖的作品，这些作品在家长心中占有较高的地位。”
随着近几年国内原创童书质量的提升，这一观念才开始逐步扭转。许多出版社推出了新的原创品牌，例如花城出版社打造的童书品牌——“来了小花城”，立足于自身已具有深厚基础的原创文学领域，主攻原创儿童文学板块。
值得探讨的是，随着本土原创力量在不断崛起，出版社应如何平衡引进和本土原创，从而提升我们自己的原创力量?魔法象总经理伍丽云坦言，近两年来随着本土原创绘本的成熟，魔法象引进和原创绘本已基本平衡，但国内非常成熟和有影响力的绘本作者资源依旧难以获取。“我们的原创更多的是发掘一些尚未炙手可热的作者，并通过经营作者来实现共同成长，如杨思帆、刘奔、吴敬、温艾凝及木火等。这不仅考验我们团队的选品眼光，也非常考验我们的营销能力。”
展望童书行业的未来，多位受访专家都提及了AI技术的运用，“出版+人工智能”成为行业热点话题。李超明表示，AI在少儿出版中最具潜力的应用场景包括文本创作辅助(为作者提供灵感、构思情节、生成基础文本)、个性化内容生成(分析儿童数据定制内容、调整难度、生成书单)、互动式阅读体验构建(语音互动、伴读解答、AR/VR沉浸式呈现)。
同时，人工智能技术也给出版人带来新的挑战，包括内容质量把控难度加大，需构建严格过滤机制甄别AI生成内容的同质化、价值观偏差、知识错误等问题；出版人的角色定位需从单纯“内容生产者”转型为“儿童阅读生态设计者”，升级为“创意架构师”，借助AI分析数据、洞察需求、把控创意方向与质量。
AI作为工具，如何发挥作用取决于使用工具的人。伍丽云认为，AI的优势在于强大的资源库，因此在选题评估、案例分析、营销文案等方面，对童书编辑都起到了较大的辅助作用，最具潜力的应用场景可能是辅助翻译，因为很多常规表述都可以在资源库中找到匹配的翻译项，目前多种AI产品的翻译质量已不错，当然并不能作为终稿，但对提高翻译效率大有裨益。
如何让AI为出版所用，发挥最大的效能，是出版人需要学习的重要课题之一。“AI时代的出版人需要具备更强的辨别和思考能力，不能在AI提供的现成答案中失去判断力。”伍丽云说道。
专题采写:南都记者 朱蓉婷
来源：南都N视频
